成年“孩子”热捧毛绒玩具 情绪价值成揽客“流量密码”

“奶油给您加满！”“帮您打包，请尽快食用哦。”店员一本正经地将蛋糕等毛绒玩具当成食物进行料理，顾客也认真地回应“需求”……近期，毛绒玩具Jellycat以“过家家式”销售风格刷爆网络，还引发了一波“体验式消费”热潮。

有消费者发现，在广州也能买到Jellycat！记者走访发现，广州新开设的是一家代理店，虽然无法提供“过家家式”体验，但依然难挡消费者购买热情。这个本为婴幼儿设计的玩具品牌，近年来成为了成年人的“心头好”，去年该品牌的收入超18亿元人民币，毛利率更是超60%。

■新快报记者 张晓菡 文/图

广州目前只有代理店

由于广州尚未开设Jellycat快闪店或直营店，近日，新快报记者来到了开业不久的朴坊SIMPLEMILL（下称“朴坊”）乐峰广场店，作为Jellycat的代理商之一，朴坊被认为是广州Jellycat产品最齐全的店铺。

走进商场，记者便看见朴坊门口聚集着大量成年顾客，店外还设置了围栏控制进店人数，顾客需要排队分批进入。

作为代理商，朴坊不提供“过家家式”购物体验，且店内还销售其他品牌商品。但大多数顾客一进入店铺就直奔Jellycat货架，可爱的邦尼兔、憨态可掬的茄子等毛绒玩偶吸引着顾客的目光。

据了解，店内Jellycat玩偶售价与官方网店一致，但相比市面上同等大小的毛绒玩具，其价格依然偏高。一只18厘米的邦尼兔售价为159元，而32厘米的巴塞罗熊背包售价为599元。标签显示，这些玩具英国设计，主要在印尼、越南等地制造。

明星热捧助推成“爆品”

Jellycat的热销不仅在线下，在其天猫旗舰店，售卖的玩偶价格在129元到7999元，截至10月31日下午，已有10款产品销量过万，其中经典款巴塞罗熊销量超过9万。数据显示，2023年“双11”期间，Jellycat再次成为天猫平台毛绒布艺品类销售额第一，超过了迪士尼。

1999年，Jellycat诞生于英国，最初专注于婴幼儿安抚玩具业务。2014年起，公司转型至高端礼品市场，凭借独特的设计和安全材料赢得了广泛认可。贝克汉姆的女儿小七、汤姆·克鲁斯的女儿苏瑞，以及中国的王源、赵露思等明星都是Jellycat的粉丝，市面上甚至有“娱乐圈人手一只”的说法。在社媒的助推下，Jellycat变成了国际知名玩具品牌。

产品热销下，Jellycat的业绩在短短几年间实现飞跃。财报显示，2020年Jellycat收入约6046.6万英镑，毛利润约3844.2万英镑；2023年，Jellycat营收已高达约2亿英镑（约18.53亿元人民币），同比增长37%；毛利润约1.3亿英镑（约12.04亿元人民币），同比增长46%，其多期毛利率都在60%以上。

“代入式”“体验式”销售火爆

毛绒玩具品牌众多，Jellycat有什么不一样？在毛绒玩具从业者林女士看来，除了品牌效应，Jellycat拟人化设计和丰富的产品线是一大优势。“相比起迪士尼主要吸引儿童和女性的可爱风格，Jellycat的产品种类风格多，涵盖动物、植物、餐具等类别，适用场合广泛，弱化了年龄、性别限制。”

记者注意到，在Jellycat官网，消费者除了可以按照玩具的名称、外形等分类查找，还能根据“婚礼与周年纪念”“毕业礼物”等特定需求进行筛选。Jellycat甚至为每个玩偶撰写背景和性格，并提供“照顾指南”。

目前，成年人已成为毛绒玩具消费“主力军”。中研产业研究院数据显示，70%至80%的毛绒玩具消费者为成年人。相较于儿童，成年人选购毛绒玩具时，更倾向寻找与自己个性、经历相契合的玩偶，Jellycat产品矩阵和玩偶“人设”满足了这一需求。

“过家家式”“代入式”营销的火爆，引发了市场的一波“体验式”消费热潮，提供情绪价值成为新的“流量密码”。近期，大龙燚火锅（广州正佳店）凭借其“蔬菜宝宝”玩偶“现煮”活动吸引了大量顾客排队等候免费领取。店员会仔细询问顾客“您想要玉米宝宝、南瓜宝宝还是甜椒宝宝？”“现在快到万圣节了，我们的南瓜宝宝可爱极了！”顾客“点完菜”后，店员便会将选中的玩偶放入“锅”中假装料理，等“熟了”后给顾客打包带走。

除了商业品牌之外，各地博物馆也接连推出了具有地方特色的“美食产品”。如甘肃省博物馆就推出的西津麻辣烫玩偶文创，顾客可以根据喜好选择“一串白菜、一串蟹棒、一串西兰花……”并在顾客要求下假装加点辣椒，一套六串的麻辣烫玩偶售价约为69元。此外，还有苏州博物馆推出的“大闸蟹”玩偶……这些售价只在两位数人民币的美食玩偶，相较于Jellycat玩偶，无论是在形象设计还是价格定位上，都显得更加亲民和接地气。

玩具投资存泡沫破裂风险

虽然Jellycat玩偶销售喜人，但消费者对于其价格上涨、饥饿营销以及黄牛炒作等问题的不满情绪也在增加。

据了解，Jellycat产品价格频繁上调，而且每年会将一些玩偶列入“退休名单”下架，玩偶“退休”后二级市场上的价格也会上涨。此前，Jellycat布丁象樱桃零钱包曾在闲鱼上卖出过5200元的“天价”。

但若把Jellycat当成“理财产品”，或存泡沫破裂风险。今年3月，有网友抱怨“才花了150美元收了一个粉色马卡龙玩偶，就听闻有返场可能”。该网友表示，“如果Jellycat失去收藏价值，那我一个都不想买了。”果然在8月，粉色马卡龙玩偶返场，售价仅为22美元。

除了“退休款”，Jellycat的限量版玩偶在市场上更受追捧，溢价现象比比皆是，黄牛活动也十分猖獗。前不久，Jellycat上海快闪店活动现场，黄牛扎堆，不仅高价倒卖预约入场资格，还有黄牛追着向消费者收购新买的玩偶，再加价六七百元卖给其他人。对此，上海静安警方指导品牌方和商场运营方加强管理。

“饥饿营销虽能提升品牌稀缺性与独特性，但也可能因产品供不应求导致黄牛倒卖，进而引发消费者不满。”中国企业资本联盟首席经济学家柏文喜表示，黄牛现象可能会对品牌的长期发展产生影响，因为可能导致消费者难以正常价格购买到产品，从而影响消费者的购买体验和品牌忠诚度。品牌需要通过合理的产品供应和分销策略来管理市场，以减少黄牛现象对品牌的影响。