周大福卖不动了，只怪金价飙涨？

来源：36氪

文｜吴文武

封面来源｜视觉中国

金价飙涨，屡创新高，周大福反而越卖不动了，究其原因，周大福卖不动了，只怪金价飙涨？

金价再创新高，周大福越卖不动了

今年以来，要说哪些商品价格飙涨，黄金必在其中，今年金价创新高超30次，金价最近又创新高了。

因受美国大选的不确定性、中东局势紧张等因素影响，很多投资者继续买入黄金避险，这让国际金价在10月23日延续上涨势头，再创历史新高。

Wind数据显示，10月23日，伦敦金现货走高至2740美元/盎司以上，续创历史新高。

一项最新调查显示，业内人士预计，黄金价格有望在一年内上涨约10%，预计明年将创下历史新高。

国内外金价创下历史新高，自然会影响到黄金首饰行业，让市场目光再度关注黄金珠宝零售行业。

据中国证券网报道，10月23日，周大福、六福珠宝、潮宏基、谢瑞麟等黄金珠宝品牌，当天多家品牌公布的足金饰品零售价已经突破810元/克关口，其中较高的达到815元/克，再创新高。

不过，与金价再创新高的火热一面相比，黄金珠宝行业一哥周大福，在一天前却交出了一份让整个市场大跌眼镜的最新财报。

据周大福10月22日披露的2025财年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的财报表现初步资料显示，周大福第三季度内零售额同比下跌21%，其中，中国内地下跌19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场下跌31.0%。

作为撑起周大福的内地市场的销售情况不容乐观。据财报，季度内，周大福的内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降24.3%及20.3%。

值得关注的是，周大福三季度在内地市场关闭了145家零售点。截至2024年9月30日，周大福共有7346个零售点。

不过，更让市场惊讶的是，周大福预计，今年上半财年其营业额同比下降约18%至22%，净溢利下降约42%至46%。就这样，“周大福上半财年净利润暴跌4成”话题冲上热搜。

与周大福业绩表现一致的是其股价，2024年以来，周大福股价持续走低，截至10月22日收盘，周大福股价年内累计下跌近35%。

金价飙涨，与周大福下滑的尴尬业绩表现，形成了冰火两重天的鲜明对比场景。

周大福卖不动了，只怪金价飙涨？

金价飙涨，周大福反而卖不动了，周大福自然也给出了自己的原因。

周大福在公告中表示，预计营业额下降主要受宏观经济环境及金价波动等多重因素的影响。特别是在2025财年第二季度，黄金价格屡创新高，持续影响到了消费者的购买欲望。不可否认，金价飙涨肯定会影响到消费者的购买欲望。

不过，在新品略财经看来，现在的周大福卖不动了，不能只怪金价飙涨，其背后的其他原因同样更值得关注。

首当其冲的原因是现在的周大福正在为前几年的疯狂扩张买单，周大福患上了扩张后遗症。

众所周知，周大福从2018年开始，加速扩张开店，陆续启动了“新城镇计划”、推出“省代”政策，以加盟的形式与三四线城市的金店经营者合作，加速市场下沉，快速抢占市场。

就算在三年疫情期间，周大福也没有放缓开店步伐，周大福加速开店在前两三年取得了不错的成绩，明显推动了周大福的销售增长。

比如，据周大福财报，2021财年(2020年4月1日至2021年3月31日)的营业额为701.6亿港元，同比增长23.6%，其中内地营业额同比增长46.5%，占整体总收入的85.1%。

就算是2023年上半年，周大福还在扩张门店。数据显示，截至2023年6月，周大福在内地的零售点数量达到7604个，而7000家门店的目标是周大福的原计划，没想到却提前两年超额完成。

周大福也没想到整个消费市场变了，消费者对金饰的需求降低，金价上涨进一步影响了消费者购买，周大福的销量开始下跌。

周大福显然也是观察到了市场变化，快速踩下急刹车，从2023年末开始减速，大幅减缓开店步伐，最新财报显示周大福还在持续关店。

周大福放缓开店，关闭不盈利的门店，正是在为前些年高速扩张的后遗症买单，周大福不得不行动。

黄金首饰产品因为价格透明，本就是一门赚工费的生意，而周大福则有着很高的品牌溢价优势。

不过，更值得关注的是，周大福真正赚钱的业务不是黄金首饰，而是钻石类产品，钻石卖不动了，才让周大福更焦虑。

据周大福财报，2024财年，周大福珠宝镶嵌、铂金及K金首饰业务营收中，近6成来自钻石首饰产品。

据中宝协数据，中国钻石产品市场规模逐年萎缩，由2021年的1000亿元降至2023年的600亿元，其中2023年降幅高达27%。

2024年上半年，中国钻石市场销售还是不乐观。世界钻石巨头戴比尔斯曾在今年7月表示，由于中国的珠宝零售商大多忙于清空现有库存，这造成了该区域对新毛坯钻石需求的减少。

周大福是戴比尔斯的铁杆合作伙伴，从戴比尔斯的观点可以看出，周大福的钻石销售肯定不及预期，直接拖累了其业绩表现，让周大福如坐针毡。

可见，周大福卖不动了，不能只怪金价飙涨，更多原因还是在于周大福自身。

狂飙的周大福，早该慢下来了

正如前文所述，金价飙升影响到了消费者购买金饰，再结合周大福前些年疯狂开店，如今的后遗症已经显现，对于过去几年狂飙的周大福来说，早就该慢下来了！

黄金珠宝零售是一门线下生意，门店数量越多，意味着市场规模越大，这也正是无论电商有多么发达，黄金珠宝零售线下门店越开越多的原因所在。

然而，无论是在深圳水贝这样的黄金珠宝集散地，还是在全国各地大大小小的购物中心、综合体等，黄金珠宝店都是扎堆式的存在，现在很多小县城都有黄金珠宝一条街，竞争极为激烈。

对于周大福来说，通过前几年猛开店，特别是加速市场下沉，虽然带来了门店规模的增长，可如今珠宝消费风向变了，若一家门店达不到预期销售额，如果是直营店对周大福来说就是成本中心，如果是加盟店，加盟商则会怨声载道，甚至是放弃。

整个消费环境从2023年初开始就出现显著变化，而周大福从2023年底才开始放慢扩张步伐。很显然，周大福的行动迟缓了，早就该慢下来了。

2025财年首季，周大福虽然在内地市场新开了85家门店，但却关闭了176家，净减少91家，今年二季度周大福内地门店继续净减少89家。最新财报显示，周大福在2025财年第三季度，又在内地关闭了145家零售点。

看得出来，周大福正在关闭一些盈利不及预期和亏损的门店。其实，周大福的很多新店的盈利水平没有老店高，反而是在下降。

数据显示，周大福的单店收入从2019年的1824.5万元降低至2022财年的1123.4万元，下降了38.4%。

而今年周大福的业绩数据较去年同期又大幅下滑，周大福的黄金首饰卖不动了，钻石就更卖不动了，周大福的单店收入大概率还是在下降。

周大福已经踩下了扩张门店的刹车，至少在接下来较长一段时间，周大福在开新店的同时，应该大胆关闭那些盈利不及预期和亏损的店面。

虽然门店数量很重要，但盈利更为重要，周大福需要把市场策略重点放在提高单店盈利上，特别是要提高自营门店的单店盈利能力。

黄金珠宝消费市场早已进入了年轻消费时代，黄金珠宝虽然还能吸引年轻人，但不少年轻人并不再热衷于买黄金珠宝首饰。

如果从投资理财角度看，年轻人爱理财，宁愿买金豆豆或者是金条，未必会买金饰。

钻石卖不动了才是周大福真正的焦虑。现在的很多新婚年轻人已经不再迷恋钻石，更追求更有性价比的首饰，甚至是不买钻石。周大福需要加速品牌年轻化，推出能吸引更多年轻人的钻石产品。

另一方面，培育钻石，也就是人造钻石较天然钻石的价格低不少，越来越受到年轻人青睐，这对周大福来说不是好事，毕竟周大福现在还是天然钻石的忠实拥护者和捍卫者。

面对人造钻石的市场需求会越来越多，周大福在继续发展天然钻石业务的同时，可以在未来的某一个合适的契机推出人造钻石业务，能形成有效的业务补充，满足更多消费者的多元化需求。

很显然，前些年狂飙的周大福，需要慢下来了，根据宏观经济和消费市场的变化，快速响应，积极应对，不妨对自己更狠一点。