【亿邦原创】几个月前，在一场与黄仁勋的对话中，扎克伯格旗帜鲜明地宣称，AI将会彻底改变Meta的所有产品，比如，Instagram和Facebook的信息流和推荐系统。
今年，AI可以说是Meta投入最大的领域。
如果回看Meta近几个季度的财报和电话会，出现最频繁、最核心的字眼，无疑也是AI。在上个季度财报电话会中，Meta高管强调了AI未来的两个方向：
1、推荐系统改进，AI将持续提升Facebook和Instagram的内容推荐质量；
2、广告服务发展：AI将更多赋能广告创意的生成和个性化定制，希望未来广告商只需提供业务目标和预算，AI将完成其余工作。
一些数据已经体现了这一趋势。目前，有30%的Facebook动态帖子由Meta的AI推荐系统展示，在用户看到的Instagram内容中，超过50% 来自AI的推荐。
Meta在AI领域都有哪些成熟的产品？AI未来将如何改造营销形态？旺季在即，AI能够在哪些方面帮助商家突围旺季？在前不久的媒体沟通会上，亿邦动力等媒体对话Meta大中华区电商总经理周雁冰，寻求答案。
01 AI改写传统流量生意：一键完成多个广告投放要素自动化
不妨先来看一份Meta的成绩单：截至今年8月，Meta的日活用户量达到32.7亿；短视频产品Reels的增长迅速，每天转发人次已经超过35亿；WhatsApp裡频道功能的每月用户量已经达到5亿，新平台Threads的月活用户也已经达到2亿。
这个庞大的生态，在未来或许会彻底被AI重写。在上个季度的财报电话会议上，Meta高管谈道：“在2025年和2026年，AI将对现有的产品产生深远影响。它在改善推荐系统，帮助用户找到更好的内容，并提升用户体验。这些产品已经初具规模，Meta AI和AI Studio等新项目将在短时间内增加用户参与度并带来更多好处。”
AI赋能营销解决方案是Meta近年来所探索的核心方向。总的来说，它将从三个方面帮助商家解决营销投放问题：
一是预测结果，Meta的机器学习算法将从用户每天在平台上采取的多次操作中进行学习，了解如何预测用户的行为趋势；
二是生成个性化广告，在一秒内将合适的营销信息与最相关的受众相匹配，并根据现有的文案、图像等创意元素自动生成多条可能引起受众共鸣的内容；
三是大规模迭代调整，在在受众定位、竞价和创意方面进行数百万次迭代调整从而提高广告表现。
具体到产品上，进阶赋能型系列 (Advantage+）是Meta当前所主推的产品，这是一套AI赋能的全自动化端到端营销解决方案，包括适用于电商业和零售业品牌直销广告主的进阶赋能型智能购物广告 (Advantage+Shopping Campaigns) 、进阶赋能型应用广告 (Advantage+App Campaigns)等。简单来说，只需要创建一个广告系列，Meta就会自动为广告主完成广告设置过程，实现多个要素的自动化，包括受众、创意、预算、优化目标和目标位置等。相关数据显示，与常规广告相比，这类广告花费回报高出32%，单次操作费用则要低17%。
宠物用品DTC品牌FUNNYFUZZY创始人兼CEO陈硕表示，Meta的广告AI创意工具能够帮助出海品牌以低成本的方式制作大量营销素材进行推广和试错。
“很多早期或者是刚刚开始布局独立站的企业，都会问我：刚开始想做独立站，做广告投放应该选择哪个平台？”陈硕谈道，“Meta的广告算法属于发现型，当你有了一个好产品、好创意，需要通过大量精准曝光的方式让更多人知道你，并实现购买转化。经过我们的大量测试，Meta在这种购买场景下是最直接有效的。”
02 生成式AI的价值：多元化创意和个性化推荐
Meta在AI方面的另一个探索，在于帮助出海品牌规模化产出多元化创意的产品和解决方案，利用AI向不同受众展现多元化的创意素材和营销信息。
具体来说，首先是Meta的生成式AI创意工具，Meta最早在去年10月推出生成式AI的广告创意功能。今年5月，又推出完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能，并在Advantage+Creative产品中集成生成式AI新功能。
举例来说，基于商家所给出的原始广告创意，Meta的AI工具能够借此生成数百个版本的创意，并可满足各种界面不同宽高比要求，以便面向各种受众展示与之契合的创意版本。Meta面向参与早期测试的广告主开展的一项调查显示，半数广告主预估生成式AI一周之内可为他们节省至少5 小时；使用多元化创意后，效率能够提升32%。
除此之外，Meta还有许多创意视频营销解决方案，包括移动端优先视频、Reels，还有商品层级的视频（Product Level Video）等产品。拿Meta过去几年发力较多的Reels来说，GWI公司数据显示，85%的用户观看Reels后关注了品牌账号，79%的用户观看Reels后购买了产品或者服务。另有调研显示，通过使用Reels真人影片可实现单次购买费用提升11.5%。
基于AI的个性化推荐、个性化定制体验正发挥越来越重要的作用。Twilio Segment的数据显示，89%公司决策者认为提供个性化定制体验在未来3 年对他们生意增长至关重要；73%的公司高管认为，AI技术的应用会对他们的个性化定制体验及营销推广策略产生重大改变。Klarna、Twilio Segment，以及Adobe的数据显示，47%的美国消费者期望在线上消费的过程中能够获得个性化产品推荐；56%的全球消费者在获得个性化定制体验后，会选择复购品牌的产品，相较2017年提升了12%；73%的亚太消费者表示，公司利用技术提供个性化体验提高了他们对品牌的信任度。
03 创作者营销日渐成为主流
跳开AI，Meta今年依然推出了一些新的东西。
今年年初，Meta公布了一项更新：Instagram创作者市场（Creator Marketplace，一个平台官方提供给商家找合作红人的渠道）将从美国拓展至加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、印度和巴西，共计八个市场。其中特别提到，来自中国的出海品牌可以加入其中，与上述地区的创作者建联。
除此之外，Meta还表示，将通过其机器学习算法帮助品牌与特定营销活动的相关创作者进行匹配，品牌还可以手动搜索创作者并应用过滤器，包括创作者、受众类别以及广告体验等，以精确筛选结果。
创作者营销已经日渐成为一种主流的营销方式。Meta 2023年委托益普索开展的在线调研显示，71%的消费者在Meta看到创作者内容后几天内下单购买；Meta委托Crowd DNA开展的在线调研则显示，64%的受访者因关注的创作者推荐某款商品而考虑更换品牌。Meta委托YouGov进行的最新的假日消费者研究发现，Z世代和千禧一代对创作者内容的需求更为强烈，是世代和婴儿潮一代的两倍多；70%的节庆大促购物者会关注至少1 个网络名人，平均关注3位创作者；Meta官方的数据也显示，约71%的Facebook和Instagram用户会因为看到创作者发布的内容而采取购物行动。
基于此，Meta还推出了合创广告（Partnership ad），以扩大创作者营销的覆盖范围和进一步提高成效。以往的成功案例显示，在常规?告的基础上增投合创?告后，可以令点击率提升53%，单次操作费用降低19%。此外，Meta已经进一步简化了合创广告设置流程，让广告主可以通过API高效、批量地管理权限和创建合创广告。
以下为部分对话实录，略有删减，经亿邦动力整理编辑：
提问：最近两年，跨境电商家的画像越来越丰富。比如，越来越多的传统工厂，包括国内电商和网红带货的机构，都开始转型跨境电商。一些已经做跨境电商的平台卖家，也开始建立独立站；而独立站的站群也开始转型为精品或者品牌。从Meta的洞察来看，这些不同的商家群体在转型过程中会遇到哪些困难？Meta又是如何赋能他们解决这些困难的呢？
周雁冰：首先，当他们开始转型时，内部的许多决策都需要改变。一些小商家在刚开始使用网络平台时，会遇到很多问题，比如不懂如何使用，或者发现操作成本很高等类似问题。比如他们想要找红人，却不知道如何寻找，或者需要创建各种广告素材，但感觉成本很高，类似的问题有很多。
Meta一直致力于解决这些问题。因此，我们提供了许多自动化工具，比如A+SC等AI赋能的工具，还有广告创意生成工具，以及一些自动化的洞察工具用于优化。此外，我们还提供许多平台的对接，还可以在数据上为他们提供不同的方案。这些都是我们可以帮助他们提高效率，减少操作成本的途径。
另外，我们持续地提供培训，或者给予咨询。我们提供不同的在线课程供商家学习，或者有不同的代理给予建议。这些都是我们可以提供的帮助。
提问：FUNNYFUZZY的陈总提到，生成式AI的运用在FUNNYFUZZY日常工作中已经达到了35%以上。这可能涉及很多方面，如营销素材生成或广告素材的变体等。从你们的体感来看，在使用AI生成、和用户交互的过程中，是否会感觉到用户会产生某种程度上的抗拒？从Meta的角度来看，Meta是否也会听到这样的用户声音？
周雁冰：我们一直在改进和学习我们的AI产品，用户体验始终是我们关注的焦点。我们现在的AI生成素材并非从零开始，而是基于客户的原始素材进行进一步的优化和提升，或者以较低成本规模化地进行调整。比如，原始素材的背景可能是红色的，我们可以改成黄色或绿色，以配合不同用户可能看到的不同背景，或在语言和文字上进行适配变化。
从根本上讲，我们是基于客户提供的原始素材，帮助他们提高素材质量。因此，目前我们并没有观察到用户产生了很负面的情绪。相反，客户可以获得更多样化的素材，以匹配不同的潜在用户，在创意素材和投放上更加个性化和有针对性。我们看到客户在使用Meta的生成AI工具优化广告素材后，其投放效果得到了提升。根据一些调研数据和实际案例分享，我们认为目前这个方面还是非常可靠的。
陈硕：可以明确的是，目前AI肯定是没办法完全替代人的工作。但我们需要看企业当前所处的阶段，和期望AI赋能的是什么？如大家所知，Meta广告的冷启动有一个学习阶段，这个阶段的广告转化效果并不会非常理想。但你仍然需要在资金有限、人力不足的情况下，使用大量素材和广告组去找到目标受众。因此通过AI低成本制作大量素材，利用Meta的A+SC的广告找到更多更精准的人群，从而缩短你的广告学习期。出单后才在这个基础上，再投入更多的资金和人力去提升素材质量和转化效果，就是一个非常明智的选择。所以，早期AI它一定是低成本验证业务的工具，并非提升质量的手段。
另一方面，与大家了解到像Midjourney或者是Stable Diffusion这样的AI不同，他们是为了生成更多不同的创意而被发明的。而Meta的算法是为了提升转化效果而出现。
当公司到了成长期，我们已经初步具备了一支优秀团队。那么对AI的运用就可以从数量往质量的目标去运用。例如，我们发现有些风格在某个地区就是非常受欢迎的。那么就可以运用AI来持续生成更多不同产品，相同风格的素材，来避免设计师个体之间的审美差异。
因此，我们运用Meta算法的经验就是早期降成病缩短广告学习期，后期不断提效并减少人为因素影响。从FUNNYFUZZY品牌近年的高速增长，也侧面证明了在有优秀的产品和内容创意后，Meta的算法一直起着最关键的作用。当然，我认为Meta的AI还有无限的可能性，期待未来持续共同探索。
提问：关于创作者市场，这是Meta今年推出的功能之一。根据我之前的了解，大家更希望通过邮箱或者一些MCN机构批量地与Instagram或Facebook上的红人进行合作，似乎对Meta官方推出的创作者市场还不是很熟悉，或者说利用率还是比较低。在这种情况下，你们是否有一些新的功能来增加商家的吸引力，或是有一些市场推广计划？
周雁冰：Meta确实在今年推出了“创作者市场”（Creator Marketplace）一站式平台，它整合先进的搜索和推荐功能，帮助广告主简单直接地找到最合适的创作者并与之进行沟通合作。然而，这个平台我们还在不断优化和改进中，所以大家目前可能还没有听到很多我们的客户在使用这个功能。但是接下来，当这个平台建立得更加完善时，我们会让更多的商家可以使用。
这是Meta为支持品牌进行创作者营销提供的方案之一，我们还有其他产品和支持可以提供给他们。我们也在不断改进支持创作者或者说红人营销的一些功能和解决方案，包括前面提到的合创广告。我们也看到这些合创广告的使用越来越多，而且效果也有显著提升。因此，我们将继续优化和提升这方面的工作。
提问：Meta推出了一个一键发布多个平台的工具，刚才您也讲了，Meta有很多除了Instagram和Facebook之外的功能，我想知道，广告方面是否也可以通过一键同步多个平台？
周雁冰：是的，这正是我们AI功能的一部分，因为Meta旗下有许多平台，跨平台投放也是我们的一个优势。当你在投放广告时选择多个平台投放，我们的AI会自动帮你选出针对你的广告目标来说最佳的一个或多个平台来进行投放。
这也是我们建议客户使用Meta的AI解决方案的原因之一，即帮助你做出决策，确定在哪个平台或哪些平台进行投放。目前，这种跨平台投放也可以实现自动化，我们已经能够在人群定位、竞价、创意素材制作、广告投放以及优化的全流程上实现自动化。
另外，今年我们还推出了商品层级视频（PLV），可以规模化投放视频创意。借助这一功能，广告主可以在Meta所有版位上进行扩大对现有视频制作投资的利用，包括Reels、动态、快拍和Watch等。
提问：广告素材会做自适应吗？
周雁冰：今年新推出的生成式AI新功能中，一个非常重要的功能是满足多平台的需求。其中，文本叠加（Text overlay）功能是以原始广告创意为母本，生成多样的完整创意图，并对图像进行扩展和调整，以满足不同界面的需求。扩图功能（Image expansion）可以帮助商家调整素材比例，以适应不同界面的长宽比等。
同时，我们将很多创意的工具和功能，包括最新的生成式AI创意功能及更多工具和服务，集成在了我们Advantage+系列营销解决方案中的Advantage+Creative里。这样一来，不仅可以方便广告商更便捷地使用，还使得AI在内容创意、广告投放等整个营销环节的结合更加紧密。例如，它可以自动调整视频素材，以便用户在Facebook和Instagram移动端以9:16的比例观看Reels。
提问：现在Meta已经有很多AI方面的产品，还有一些AI的产品在测试阶段，能不能透露一下现在在测试阶段的这些产品大概是应用到什么方向？
周雁冰：我们希望AI不仅在广告投放上得到应用，更多的电商或其他平台也能够使用Meta的AI。Meta的AI可以帮助推送一些对应的产品，在用户进入他们网站时，可以帮助他们选到更合适的品类进行展示，或者在网站的售后服务方面，我们也可以利用Meta AI作为一个机器人，让它去应对这些问题。
实际上，这些都是我们希望发展的方向。除了广告领域以外，在售后和客户服务等更多方面，我们也希望能够通过我们的AI技术帮助跨境电商降本增效。
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