SIINSIIN单日GMV破百万品类冠军如何在视频号重塑人货场？|腾讯_新浪科技

文丨亿邦动力

【亿邦原创】鲨鱼裤，正如其名，面料如鲨鱼皮肤一样紧致有光感，良好的塑形效果裁剪出流利的身体线条，仿鲨鱼皮的高科技结构使之兼具时髦风格和功能性。对许多消费者来说，这还是一个相对新鲜的酷名字。

而凭借“鲨鱼裤”杀出独特风格的SIINSIIN，同样是一个名字新鲜而势头迅猛的品牌。SIINSIIN创立于2021年9月，但是其团队已经在电商行业摸爬滚打多年，对于如何做好鲨鱼裤这个超级单品，他们有独到的视角和经验。

在2023年年底，SIINSIIN的现象级爆品鲨鱼裤已经达到19%的市占率，成交率是第二名的5倍左右。

这家创立仅三年的功能性服饰品牌，找准兼具功能性和时尚性的服饰缺口，开创性地提出“轻塑时尚”的服装风尚理念。在这一理念的驱动下，他们三年拿下两个类目TOP1，实现了跨品类打造两大爆品——鲨鱼裤和防晒衣。

SIINSIIN联合创始人谌洪日说：“企业要增长，要么拓品类，要么拓渠道。”SIINSIIN，两个都要，且善于抓住其中的蓝海机会。

今年4月，SIINSIIN决定入局视频号，并组建腾讯生态团队，很快做到日销售额上百万的成绩。在谌洪日看来，视频号是当下品牌的新红利，但“不是视频号这么简单，它是腾讯整个生态的一个魅力”。

在流量内卷的存量市场里，SIINSIIN如何在腾讯生态内涉水流量蓝海，在新渠道里重塑“人、货、场”，在与平台用户的联结中走长期主义的品牌道路？这些经验或许值得在当下依然抱有野心的品牌一睹。

卖出2500万鲨鱼裤，

在服饰红海一直游到海水变蓝

一条鲨鱼裤，让SIINSIIN在卷到极致的服饰红海中，游出一片广阔生动的蓝海。

2021年，SIINSIIN创始团队凭借在电商行业沉淀多年的方法论，通过内容及搜索测试，敏锐洞察到了鲨鱼裤这个品类背后广袤的市场空间。且在当时，尚且没有头部品牌聚焦做鲨鱼裤。他们意识到机会来了，但心里仍旧怀疑：消费者对鲨鱼裤的喜爱，是不是短暂的一阵风？

商业世界没有完全的标准答案，唯有在调研中发现真需求。在和消费者的沟通中，SIINSIIN创始团队逐渐洞察出许多消费痛点，比如打底裤太勒、瑜伽裤穿出门有点尴尬。同时，他们还发现用户希望将鲨鱼裤穿到更多元的场景中，无论是街头出片的City Walk，还是运动功能属性要求更高的徒步。

如果能在功能性上满足运动等多元场景，还能时尚美观又好搭配，更能让女性用户敢于自信地穿出门去，这似乎可以吸引一批对美有追求的消费者。逐渐地，SIINSIIN明确了鲨鱼裤区别于其他塑形裤、运动裤的产品力，也摸索出了“轻塑时尚”这一全新的品牌定位。

果然，这款超级大单品火爆全网，SIINSIIN已经卖出了超过2500万条鲨鱼裤。SIINSIIN凭借鲨鱼裤在消费者心中和市场上占据了强有力的“轻塑”心智，紧接着在今年夏天又通过冰皮小细腰防晒衣，贯彻了品牌坚定的“轻塑”心智，成功打造了品牌的第二增长曲线。

尽管销量一片向好，但是在流量红利日渐褪去的当下，一个新品牌如何撬动更大的流量，并且真正沉淀自己的品牌资产，似乎尤为艰难。拓展稀有的新渠道，抢占尚未耕耘的用户心智，对新品牌来说尤其重要。

今年年初，视频号红利日渐凸显，而SIINSIIN也在4月入驻视频号。“人在哪里，业务需求就在哪里。”谌洪日说。在所有社交媒体平台里，腾讯生态拥有最大的用户体量，微信月活便超过13亿。如果联动公域和私域的流量，腾讯生态的营销潜力更加巨大。

基数庞大的月活用户，意味着着不同年龄、不同需求特点的用户类型丰富，挖掘增量人群的潜力更大。谌洪日表示，“在视频号里，我们也可以用内容和产品去触达不同身份标签及年龄段的用户，去和这些用户产生对话和共鸣”。

单日销售额破百万，

SIINSIIN打造视频号闭环全生态良心发展链路

今年4月，SIINSIIN一头扎入视频号这片新的海域，猛兽的适应性似乎非常强。进驻视频号后，SIINSIIN对视频号提出针对性的“人、货、场”策略，单日GMV很快便破了百万。

开局之前，SIINSIIN团队对视频号的服饰类目做了调研，发现平台用户对塑形服饰有需求。因此，他们选择在其他平台已经验证过的热门产品，争取一举抓住潜在用户的注意力。目前，SIINSIIN代言人戚薇同款鲨鱼裤已经在视频号售出2万单，同款冰皮防晒衣也卖出了1.1万单。

内容驱动，数据反哺，SIINSIIN根据视频号用户痛点，提供针对性的解决方案，以实现长期主义的增长。

SIINSIIN团队发现，视频号上的用户群体多元，年龄层次丰富。不同年龄阶段的用户，对爱美、变美的需求是共通的。基于不同的用户特征，直播间的话术、节奏、主播妆造必须做出区别化的改造。比如，主播的妆造要更加注重细节，搭配一个珍珠耳环，就让主播看起来更加低调精致，跟用户距离也更近了。在讲解节奏上，也会适当放缓。

做好针对性的平台内容创新后，投放也是不可忽视的一环。谌洪日认为，现在做内容不能只考虑内容本身，需要考虑投放情况、产品竞争优势、用户特点等整体情况。只有每个板块都做好，再环环相扣，才能从整体上提升。

不仅如此，腾讯广告也在不断释放流量优势，加快生态内的流量相互转化。比如，今年7月，在此前已经开放的微信视频号、朋友圈、公众号和小程序的投放版位基础上，腾讯广告又新增了平台与内容媒体以及优量汇，进一步提升商家在视频号的直播获客效率。

“我们跟平台配合也比较多，会积极地拥抱他们新出的工具、新的玩法。”谌洪日说。

微信不是简单的流量场，

而是健康有持续的生态

对一个长期主义的品牌来说，沉淀忠实用户，最终转化为复购率是一项极为关键任务。而新平台则为品牌提供了一个与消费者直接互动和建立联系的新渠道。

谈到视频号的用户，谌洪日用“善良”来形容。“我觉得最大的体感是，相对来说在视频号做生意，用户其实是很友好的。”谌洪日感慨。因此，SIINSIIN在视频号上的经营非常注重和用户交流，真正地和用户交心，而不是“大喊大叫跟卖场一样”。

谌洪日判断，时间久了之后，这些友好的用户会形成积累优势，她们会再次选择SIINSIIN的产品，和品牌一起走下去，真正成为品牌的忠实粉丝。

除了沉淀优质的品牌用户之外，随着腾讯生态全域流量的打通，在腾讯生态内做品牌的流量利好也越来越显著。比如，公域和私域结合，小程序、朋友圈、视频号等端口的流量相互打通，让品牌将营销嵌入用户的社交网络。SIINSIIN在前期曾策划过一场活动，先把活动公布在私域里，再将用户引导去公域，同时公域又能回到私域里，双向链接放大流量转化率。

“我们是把微信当做一个生态来打造，它不是一个简单的流量场。生态就得健康并且有持续性。”谌洪日表示，“我们的组织架构也好，在平台的投入也好，我们都会更加注重健康，不会这么功利地追求GMV的增长，而是追求产品真的能服务好客户。”

与此同时，腾讯生态内部也在不断整合升级资源，SIINSIIN团队也在密切关注其升级的趋势。谌洪日尤其关注到近期腾讯生态的重磅升级——视频号小店升级为微信小店。升级后，微信小店将进一步打通商品与微信生态的连接，不仅支持店铺及商品信息在视频号呈现，还可以在公众号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

谌洪日认为，这对品牌而言是一大利好，也代表了腾讯生态的未来趋势，往后腾讯生态内的流量资源和数据会逐渐融合，整体流转效率都会更高。