文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】“我们茶（业务）2012年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线（上来了）。”农夫山泉创始人钟睒睒前不久在央视《对话》节目中透露了东方树叶的成长轨迹。
被钟睒睒坚定选择的东方树叶，在去年成为了百亿大单品。光今年上半年，农夫山泉的茶饮料产品线（东方树叶、茶π）就又贡献了84.30亿元的收益，成为业绩支柱。59.5%的收益增幅在一定程度上弥补了农夫山泉包装饮用水产品18.3%的业绩下滑。
同样，在统一、康师傅的财报中也可以看到，相比于食品板块的营收微增甚至是下滑，饮料业务已经成为拉动集团整体增长的核心力量。
但在业绩增长的同时，不容饮料巨头忽视的是行业竞争的日益激烈。尤其是在最新的“竞技场”无糖茶类目，从市场占有率角度来看，以果子熟了、茶小开为代表的新锐品牌逐渐在行业前十站稳脚跟，各家巨头的相关新品扎堆发售，价格战更是随之而来……
亿邦动力选取了东鹏饮料、农夫山泉、统一、康师傅、香飘飘等5家饮料巨头的上半年财报，试图从他们的财报中，挖掘出品牌们为了守住市场份额和行业地位的有效做法，以及在激烈的市场竞争环境下，他们必须抓住的机会。
01
茶饮料成巨头业绩支柱
在农夫山泉、统一、康师傅的上半年财报中，各自的饮料或饮品业务都是不可忽视的存在，其中茶饮料更是带动饮品业绩增长的重要产品线。
今年上半年，农夫山泉饮料产品的收益在总收益中的占比持续增高，达61.5%，超过了包装饮用水产品的38.5%。这一趋势在农夫山泉2023年年报中就已经显现。2023年全年，其饮料产品首次以52.5%的收益占比超过包装饮用水产品。半年时间后，二者的差距还在拉大。
在农夫山泉的饮料产品中，茶饮料（东方树叶、茶π）上半年收益达84.30亿元，同比增长59.5%，占总收益的38%，与包装饮用水产品录得的85.31亿元收益几乎持平。在不同产品类别中，茶饮料也是增长幅度最大的产品线。
（图片来源：农夫山泉2024年上半年财报）在统一的食品、饮品两类业务中，饮品业务的收益为100.24亿元，同比增长8.3%，占总收益的64.9%，高于食品业务的32.0%。
同样，茶饮料以11.8%的增速，成为统一主要饮品产品中收入增长幅度最高的业务。同时，这一增速高于整体饮品业务的增速，也高于食品业务0.9%的增速。
（统一2024年上半年饮品业务营收分析 图片来源：统一2024年上半年财报）康师傅上半年财报显示，饮品业务整体收益达270.65亿元，同比增长1.7%，占总收益的65.7%。通过产品组合优化与管理效能提升，饮品毛利率为35.2%，同比提高2.5个百分点。饮品业务的净利润达11.15亿元，同比提高26.9%。与方便面业务对比来看，方便面业务上半年的收益同比下降了1.0%至138.14亿元。
从香飘飘公布的财报中也可以看出，果茶、冻柠茶等即饮类产品的业绩增长，弥补了冲泡类产品的业绩下滑，即饮类产品也成为整体业绩录得正增长的重要支撑。
数据显示，今年上半年，香飘飘冲泡类产品收入达6.14亿元，同比减少2.13%；即饮类产品收入为5.47亿元，同比增长3.83%。整体来看，香飘飘上半年收入同比微增0.75%。在即饮类产品中，香飘飘明确表示Meco 如鲜果茶、兰芳园冻柠茶为两大拳头产品。
从多份财报中都可以看出，茶饮料在饮料巨头们的业绩增长中，起着重要的支撑作用。
此外，以能量饮料、电解质饮料产品为主的东鹏饮料也在上半年获得了业绩增长。数据显示，东鹏饮料上半年营业收入为78.73亿元，同比增长44.19%；归属于上市公司股东的净利润为17.31亿元，同比增长56.17%。和2022年、2023年同期相比，东鹏饮料的营收和净利润的增幅均在持续扩大。
其中，东鹏饮料在2023年1月新增的产品线电解质饮料“东鹏补水啦”增速明显。东鹏补水啦上半年收入达4.76亿元，同比增长281.12%，销售占比由2.29%提升至6.05%。
或许是该产品上市一年半就展现出了增长潜力，从此次半年报开始，东鹏饮料将东鹏补水啦作为单独产品线体现在财报中，而非以往合并在“其他饮料”中。东鹏饮料方面也在投资者关系活动记录表中明确表示：“东鹏补水啦是我们非常看重的新品，公司想要把它打造成第二款真正有竞争力的大单品。”
整体来看，中国饮料工业协会的数据显示，2024年1月至5月，全行业饮料总产量达7833.45万吨，同比增长8.99%。这其中，茶饮料、蛋白饮料、 特殊用途饮料（能量饮料、电解质饮料包含在内）这三类饮料的产量增长明显，合计产量增长同比超过 25%。可见，上半年，具备功能性、健康属性的饮料产品在消费端的表现更好。
02
向健康化、多场景和年轻化找增量
多份财报显示，饮料巨头们正在推出多种低糖、无糖类的产品，来满足饮品健康化的消费需求；同时，品牌们也在通过拓展产品线、增加营销等动作，增加产品可以触达的饮用场景和新人群。
“健康一定是未来。你的产业、产品，围绕着‘健康’两个字，但‘健康’两个字听起来非常广泛，但是你要把它落实到一个点上，你的需求就出来了。”钟睒睒在《对话》节目中表明了他对“健康”方向的坚定。
近几年东方树叶的销量大涨，无疑证明了消费者对饮品健康属性的重视。尼尔森IQ数据显示，今年上半年，东方树叶销售额同比增长超90%；截至7月，东方树叶在无糖茶行业的市占率已超70%。
今年3月，东方树叶还通过“限定口味+限量销售”的形式增强消费者粘性。数据显示，东方树叶春季限定产品“龙井新茶”上线后，第一批5万箱用时17小时售罄，第二批用时1小时就实现全网售罄。
不只农夫山泉，“无糖”一词也高频出现在康师傅、统一、东鹏饮料、香飘飘的财报中。
东鹏饮料财报显示，上半年，东鹏饮料对其无糖茶饮料品牌上茶的口味进行扩容。统一也在财报中明确表示：“统一绿茶应对市场趋势及竞争态势，布局低糖及无糖双产品线。” 统一还在上半年上市了低价格带的无糖新品，用价格优势和创新工艺，提升产品在市场中的差异化竞争力。康师傅“纯萃零糖”产品的销量也被形容为了“高速成长”。
在场景拓展上，农夫山泉、统一主要通过推出不同规格的包装，以进入聚餐场景和促销场景。
例如，在年初，东方树叶的两种口味都新增了900ml规格的大包装产品，目的是拓展过年聚餐等场景。东鹏饮料上半年推出了促销 250ml 小瓶装东鹏特饮产品。
香飘飘则是利用产品的包装差异，针对性地拓展场景。
香飘飘Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”，采用的是类似现制茶饮产品的杯装包装，以满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。香飘飘方面认为，杯装产品更加适合室内静态的消费场景，例如家庭场景、餐饮场景等。目前，Meco果茶在高档自助餐和部分家庭消费场景已经获得了较好的反馈。
而香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶为瓶装饮料，更适合便利店、商超等室外即刻饮用的消费场景。
（图片来源：香飘飘官网）拓展场景的同时，饮料巨头们也在用推出特定产品、拼营销等方式，来吸引年轻消费群体。
对于冲泡业务，香飘飘方面在投资者关系活动中坦言：“公司在一定程度上存在品牌老化的问题，公司会通过符合年轻趋势的产品包装设计和营销活动，推动品牌的年轻化。”品牌年轻化正是香飘飘制定的“四化”战略之一。财报显示，香飘飘在冲泡奶茶业务中推出了乳茶系列产品，以吸引年轻消费者。
此外，香飘飘还注重学校渠道的市场开拓。香飘飘方面表示：“学生是公司果茶销售的核心目标人群，公司非常重视以学生为代表的原点渠道的推广。”财报中提到，中学是Meco果茶单店回转动销最高的渠道。在一、二线市场的中学渠道，香飘飘已经覆盖大部分的门店。
东鹏饮料则是利用营销活动来吸引年轻群体。例如，其 “上茶”系列产品与手游“逆水寒”联名，吸引喜欢游戏IP形象的年轻群体，东鹏饮料也在以此加深消费者对“东鹏饮料”国潮国货的认知。同时，东鹏饮料还选择青年演员作为东鹏补水啦产品的代言人，通过粉丝经济，扩大新产品线的声量和销量。
03
新机会：产品重体验 渠道要做全
“无糖茶市场的竞争日趋激烈，各大厂商为了占据市场份额，在推广和价格上应用各自的策略，使整个细分市场面临产品同质化严重及利润被压缩的挑战。”东鹏饮料在财报中指出了当下无糖茶市场面临的问题。
去年在咖啡行业盛行的价格战，在今年上半年转移到了饮料行业。
根据马上赢品牌CT数据，今年2月至7月，无糖即饮茶类目的件均价降幅不明显，但百毫升均价在持续下降，尤其是2月至6月，每月环比下降约2%。马上赢认为，这说明大规格产品正抢占原有小规格产品的市场份额。
（图片来源：马上赢品牌CT）茶小开、果子熟了、让茶等新锐茶饮料品牌也在以价换量。马上赢品牌CT数据显示，让茶某款产品的均价低于全业态中价位的14.62%、果子熟了某款产品的均价低于全业态中价位的9.53%等等。
此外，在便利店、商超渠道，也可以见到果子熟了第二件1元的促销活动，农夫山泉也推出了10元3件的促销力度。
但低价优势并不能成为茶饮料品牌稳固的护城河。面对低价和同质化竞争，饮料巨头们已经开始寻找新卖点和增量渠道。
在东方树叶、元气森林等品牌的教育下，低糖、无糖似乎已经成为饮料卖点的“标配”。配料表完成阶段性升级后，饮料巨头们又瞄准了什么方向？几份财报中透露了一个答案：现泡口感。
东方树叶用17小时售罄5万箱的春季限定龙井新茶，其卖点之一就是“媲美现泡名优龙井茶的口感体验”。统一的茶饮料品牌“茶里王”直接将“回甘就像现泡”作为品牌核心诉求，上半年还调整了产品配料以更加突出“现泡口感”。
上半年，伊利旗下品牌“伊刻活泉”还推出中国首款旋盖式现泡茶产品，消费者需要旋拧瓶盖，将其中的冻干茶融入瓶身的矿泉水中，摇晃后则成为一瓶现泡茶产品。伊利集团曾在FBIF2024食品饮料创新论坛上透露，这款产品的动销率达60%，PSD（单店日均销售情况）整体饮料销量排名前30%。其电商购买转化率为7%，是行业平均转化率的3倍。
通过产品增加体验感之外，东鹏饮料、香飘飘等品牌在巩固传统电商、传统经销商的基础上，注重补足其他渠道的能力来触达更多消费者、提高销量。
东鹏饮料财报显示，上半年，其线上渠道的收入为1.89亿元，同比增长96.56%。东鹏方面提到，除了传统电商平台外，品牌尝试了抖音、快手、小红书等平台。
（东鹏饮料线上收入及占比 图片来源：东鹏饮料2024年上半年财报）对直播电商、生活方式电商的探索，也为东鹏饮料丰富了用户结构。据悉，饮用东鹏特饮的扫码消费人群中，年龄上有年轻化、职业类别上出现了互联网、广告、教培等白领群体。东鹏特饮动销增量角度看，一二线城市的消费者贡献占比开始高于三四线及以下城市。
在线下，零食量贩渠道不仅吸引着休闲食品品牌，也为饮品提供了新渠道。香飘飘的Meco果茶、冻柠茶和奶茶类产品已经进入赵一鸣零食、零食很忙、万辰集团等零食量贩渠道。Meco如鲜果茶还为零食量贩渠道设计了280ml小容量包装。
财报数据显示，截至7月末，香飘飘已经覆盖2万多家零食量贩终端。
关于无糖茶饮料行业竞争，里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松前不久在2024亿邦新竞争力品牌大会上大胆预测：“在无糖茶行业里，如果后来的玩家没有做出实质性的创新，也跟进的是一个差不多的产品，那么未来无糖茶市场最终的胜利者依然会是东方树叶、三得利。”
“掌”握科技鲜闻 （微信搜索techsina或扫描左侧二维码关注）
