曾经想做“餐饮界的迪士尼”
位于广州核心商业区的太古汇，向来人来人往，但坐落于此的广州文和友，即便在国庆假期，依旧相当冷清。
10月7日午餐时间，广州文和友门可罗雀。占地三层、总面积达5000平方米的门店内，只有三三两两的游客进店拍照打卡，仅位于一楼中心位置的餐饮区有零星几桌顾客，二、三楼的餐饮区都已关闭。
“你要早点来，这里情况都稍微好点。”广州文和友的一位员工对时代周报说道。此前，位于一楼的奶茶店撤出后，曾经分布在三层楼间的商家，只剩集中在一楼入口的陈添记、八珍煎饺、炒螺明、文和友臭豆腐、友友柠檬水5家餐饮店在营业。而位于二楼与三楼的两家酒吧，以及位于二楼的彩票店，则在下午才开门营业。
2020年7月，广州文和友开业，吸引大量游客和本地消费者前来打卡，日排号一度超3000个，排队甚至延续到凌晨两三点。仅半年后，随着一批入驻商家撤出，广州文和友的市场热度开始降低，并在此后逐渐淡出了公众视线。时隔4年，社交媒体上关于广州文和友的讨论，也从争相打卡变成“还以为早就已经倒闭了”。
文和友方面对时代周报记者否认关店的消息，“目前广州文和友正在有序正常经营，暂时没有调整计划。我们正在对广州文和友场内经营内容进行优化改造，希望能给客人带来更好的用餐体验。”
但一个不争的事实是，无论广州还是深圳文和友都没能复制其在长沙的成功。从备受资本追捧的长沙餐饮地标，到离开本土后迷失方向、热度遇冷，5年来，文和友正逐渐走下行业新物种的神坛。
想做“餐饮界的迪士尼”
开业5年，长沙文和友仍然保持住了较为可观的人流量。
国庆期间与朋友到长沙旅游的林明，特意打卡了长沙文和友。下午5点，林明通过公众号取号时，页面显示其前方排队1722桌，需等候约2小时。据文和友方面透露，2023年，长沙文和友接待人次近1500万，截至2024年9月26日，长沙文和友已接待上千万人次。
国庆期间的长沙文和友。受访者供图。与长沙门店相比，广、深文和友则是另一番景象。
“没什么好忙的，大家都出去旅游了。充其量有些进来拍照打卡的人。”广州本地老字号八珍煎饺档口的员工说道。时代周报记者注意到，即便在国庆长假期间，广州文和友在营业的入驻商家也都只配备了一名员工。
“刚开业那年生意挺好的，后来大家都有了更多地方去，也就不来了。”上述八珍煎饺档口员工说道。陈添记的员工也透露，刚开业时，档口需要配备5名员工才忙得过来。但2023年以来，生意便明显下滑，“一个员工就够了。”
文和友的巅峰期已过去。
文和友成立于2011年，彼时，品牌创始人、22岁的文宾开出的第一家门店名为“文和友老长沙油炸社”。2012年至2016年，文宾又相继开出了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等风味小吃连锁餐厅。
2018年，获得唐人神集团不低于7000万元的战略投资之后，文和友在位于长沙核心商圈的海信广场开出了一家5000方的门店，并首次在店内以全旧物形式还原了老长沙社区景观。2019年国庆，文和友海信店扩张成为2万平方米、占地7层的“超级文和友”，拥有了更大规模的复古街景，除每层大排档由文和友直营外，街巷中还引入了多个本地特色品牌商家。
依靠造景与运营能力，文和友迎来泼天流量。2019年国庆期间，因排队取号接近2万桌、连续排队12小时，超级文和友登上微博热搜。此后，在本地大获成功的文和友顺势走出长沙。2020年和2021年，超级文和友广州和深圳门店分别开业。其中，深圳门店总建面高达3万平方米，是文和友全国最大的门店，开业当天拿号人数超4万人。
流量登顶之际，文和友也成为资本宠儿。2020年与2021年，文和友接连传出A、B轮融资消息，投资方为加华资本、红杉中国、IDG资本等知名机构。据媒体报道，经历A、B两轮融资后，文和友估值或超100亿元。同一时期，文和友还传出筹备在港股上市的消息。
有了资本的护航，文和友的野心也逐渐膨胀。完成两轮融资后，“超级文和友”改名“城市文和友”，并表示将在5年内于全国多个高线城市开出20家文和友。
文和友的愿景也不再局限在一个餐饮公司，用创始人文宾的说法，文和友的目标是成为“餐饮界的迪士尼”。
在广深水土不服
然而，走出长沙后，文和友出现了水土不服。
2020年年底，开业不到半年，广州文和友便出现了第一批商家撤店。2022年1月，广州文和友将一楼改造为海鲜主题的“华文港”，四五家水产档口占据了中心位置，几家本地品牌的位置被调整至后门一角，原先的荔银肠粉、永利饭店等商户则已撤出。此后，广州文和友还在三楼引入了当时颇为流行的剧本杀项目。
为更好地贴合本地市场，深圳文和友则在开业时将主营菜品从标志性的小龙虾改为生蚝。除了复古街景、老字号小吃、文创店三大标配，深圳文和友还引入了潮玩美妆集合店、沉浸式戏剧等业态。2021年9月，开业不到半年，深圳文和友又将门店升级为深圳文和友老街蚝市场，并在4个月后引入海鲜市场、菜市场和集贸市场等场景。
虽然不断更新门店业态，文和友的本地化能力依旧饱受争议。广州文和友开业时引入的品牌，与深圳文和友开业时主营的生蚝品类，都被消费者诟病不能代表其所在的城市。有入驻过广州文和友的商家负责人此前曾对媒体表示，在与文和友的合作中，其明显感觉到文和友的广州团队对本地饮食文化并不熟悉。
2022年6月，文和友CEO冯彬在接受媒体采访时也曾坦言，广深两地的文和友在既有的成功元素和本地文化中间的平衡上做得不够好。
“现在回想来看，就是两头都行，把现有风格做到极致，或者选一种全新的、更贴合当地文化的风格也可以，但是我们广州、深圳犯的问题就是两头不靠岸，并没有把广州、深圳的文化做到极致，同时没有把原有风格发挥到那么好，又加了很多其它元素。”
在外地市场经历了一番举棋不定后，回归长沙特色成为文和友现阶段的运营策略。2023年3月，文和友创始人文宾在一档访谈节目中也透露，以后的发展中，文和友将更自信地表达长沙文化。
2023年10月底，经历一番内部调整后，深圳文和友重新开业。在推出集聚全国各地风味的小型门店“烧烤小巷”的同时，围绕“长沙肉菜鱼市”主题，引入了包括弟陀廖记跳跳蛙、张氏父子煤炉子钵钵菜、笨罗卜浏阳菜馆等品牌在内的长沙热门餐饮品牌。
事实上，除了广、深市场，2022年9月，文和友也曾传出要落地南京，但项目至今没有下文。“新项目拓展需要多维度的综合考察，文和友也希望将来能给大家带来更多不一样的沉浸式餐饮文化体验。”就南京文和友项目进展，文和友方面对时代周报记者表示。
本地化的情怀叙事不可复制
业态创新造就了文和友，也成为文和友的桎梏。
不满足于只做餐厅的文和友，创造了一个兼具餐厅与商业地产属性的杂糅业态。当庞大的复古景观、外部入驻的商家成为重要引流来源，自营餐饮在其中的存在感就相应降低，曾有投资人试图将城市文和友的商业模式与市场上既有的业态进行对标，结果发现，与城市文和友模式最为接近的，是美食广场品牌“大食代”。
不过，相较于“美食广场”，文和友的运营成本更高、盈利压力更大。
文宾此前透露，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立，是文和友选址的最重要参照，门店还必须占据商场一楼的铺位，而这些因素都意味着高昂的租金。据36氪报道，长沙文和友门店年租金是300万元，且不包括前期的装修、改造，以及后期的门店运营成本。
在盈利模式上，文和友则针对不同条件的入驻商家，主要采取“免租金、物业费，通过店铺收益分成”，与“收取一定的租金和物业费”两种管理方式。
因此，持续不断的人流量是文和友盈利的关键。旅游城市定位、当地特色菜加持以及熟悉本地市场的团队等多重助力，让长沙文和友得以维持源源不断的客流。但这也意味着文和友在本地的成功不具备可复制性。
“文和友适合做地标性的单店，一旦走出长沙，想要体现外地市场的特点、去唤起在地消费客群的情怀就会比较难。风格化很强的地标项目，可复制性不大。对于广州、深圳的人来说，可以感受本地文化和美食的地方那么多，何必还要去文和友？”一位餐饮行业资深从业人士对时代周报记者说道。
此外，对于餐饮行业而言，过度重视装修和体验也需要高昂的代价，侵蚀了企业的利润，而随着消费进入性价比时代，这种模式显然难以持续和复制。
如今，社交媒体上，到访广州、深圳文和友的消费者们，大多会留下诸如“景观值得打卡，菜品没有吸引力”的评价。当复古景观的引流能力下降，餐饮业务又缺乏足够竞争力时，文和友需要依托景观、情怀与流量三者运转的商业模型，也很难奏效。
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