关于这场采访
当“以客户为中心”成为战略，能够描绘出客户详细需求和愿望的客户之声（以下简称：VOC）得到了越来越多企业的重视和认可。
但没有调查就没有发言权，VOC在企业的真实情况到底是怎么样的？可以应用在哪些业务场景？业务价值怎么衡量？遇到了哪些阻力？
这两年，封雷（网易云商售前与解决方案专家）实地走访了10多家企业，深入了解关于VOC的一线声音。走访的企业中，有奢侈品品牌、电商平台、家电品牌、鞋服品牌、食品品牌、穿戴类品牌、家具品牌、商超品牌等，涉及各行各业。因为业务的差异，不同赛道的品牌对VOC这件事的看法，有相同之处，也有不同之处。
近日，我们和封雷聊了聊，想从这些一线声音中看看VOC到底是一阵风还是一个大趋势，并试图借此回答大家关心的一些问题。
Q：VOC并不是一个新概念，早在1993年，在麻省理工学院的同名论文中，VOC就出现了。30年后，VOC这个事情再次被高度重视，您觉得主要是什么原因？
A：VOC的核心价值是通过搜集、分析客户的需求和反馈，制定针对性的策略和行动方案，提升客户满意度，最终的业务目标是增加收入和减少成本。VOC在这些年被企业高度重视，我觉得有4个方面的原因。
第一个：整个经济大环境并不是特别好，企业赚钱难，那肯定要去想办法提升企业的盈利能力，VOC是一个很好的抓手。
第二个：以前企业遇到问题，尤其是大一点的企业，会找咨询公司进行诊断出方案。但在当下的环境，咨询公司的费用对企业来说成本比较高，并且从方案到落地，还是有一些距离。企业也在思考是不是可以自给自足来解决问题。
第三个：有一部分企业，通过VOC这件事，已经尝到了甜头。其他企业也想复刻这些成功案例。
第四个：从基建角度来看，一方面，企业的数字化建设基本上已经完成了，另一方面，随着技术的迅速发展，尤其是这两年生成式人工智能的突飞猛进，为VOC的具体实施提供了强大的动力，数据分析这些可以做得更高效、更精细化。
Q：这两年，有不少企业主动把客服部门的名字改了，比如追觅科技把客服部更名为“体验部”，叮咚买菜是叫“用户价值挖掘中心”。您碰到更名的现象多吗？为什么这个变化主要发生在客服部门？
A：我在走访的过程中，碰到客服部门更名的现象蛮多的，这跟企业管理层的诉求以及客服部门的特性都有关系。
在遇到业务瓶颈时，企业管理层希望了解真实的情况，但各部门免不了“屁股决定脑袋”，在反馈时主观成分还是比较高的。比如销售会说“价格太高了，所以卖不动”，产品部门不服，觉得“我们产品本身就比其他家好，这个定价很合理”。
但消费者是没有倾向的，他们反映出来的问题会更加客观和真实，好就是好，不好就是不好。
客服部门是离一线消费者最近的部门，每天都在跟消费者打交道。消费者表扬了，表扬的点是什么，吐槽了，吐槽的点又是什么，给了什么建议......原本这些属于事务性的工作，客服部门被动回答了就好了。但现在有一部分企业的客服部门负责人发现，如果把在线聊天、呼叫电话、电子邮件、工单等渠道中跟客户交流的信息搜集起来，并进行归类分析，反馈给管理层，这是最客观且最有说服力的“声音”。
此外，还可以借助这些声音，把客服部门的定位从原先的“用户问题的终结者”变身为“流程优化的发起人”，更广泛地为业务战略提供信息和支持。
Q：VOC和体验管理是一种怎么样的关系？VOC是最务实、可落地性最强的一种体验管理模式，这种说法您是否认可？
A：我是认可这个观点的，如果用一句话来阐述两者的关系——VOC更像小树苗，体验管理则更像参天大树。
我理解的VOC，它是反映客观事实的一个内容型产品。消费者不管是在社交媒体、电商平台、应用商店等外部渠道，还是在客服交流渠道、客户调研等内部渠道反馈了什么样的问题，首先这些都是客观存在的事实。
这么多客户反映的问题，企业需要从里面找共性。比如新品推出，会有关于新品推出的客户声音。关于竞品的动作，市场是怎么看的。这都是一个一个“内容”，并且这个内容是一直在动态更新的。然后基于这些客观事实，企业能够快速产生一些行动指令，而且这个行动的效果是马上能看到的。
举个例子，我们有一个吹风机品牌客户。他们给某款新品吹风机搭配了一个赠品：吹风机悬挂架。通过客服交流记录和电商评论内容，他们搜集到了用户关于赠品的声音：部分用户并不想要悬挂架这个赠品，有人提出想要满减券，有人提出想多送一个吹风嘴。基于这些“客户之声”的共性提炼，他们马上升级了“赠品”，给出了4个选择，消费者可以从中4选1。就这么一个简单的举动，让客户的这款产品销量大涨，原来因为赠品不满足用户体验要求而没买的那批人，现在都来买了。
这个其实是VOC比较典型的一个场景，因为消费者说了，企业知道了，归纳总结了，然后快速去行动了，快速见效了。VOC它是单个单个的客户反映了一个又一个的事情的视角，但体验管理，是能够去协同更多的部门，通过有效的分析来做预测，借助客户体验提升来达到销售额的增长。
总结来说，体验管理是更完整的一个改善引擎，在我看来，它的内涵是＞VOC的，它是涵盖VOC的。
Q：您这两年走访了很多企业，了解企业的VOC实践情况，请您分享一下不同行业，不同企业对VOC价值这块的共识有哪些？
A：这两年我们走访了很多家企业，专门去聊VOC这个事情。先说一个非常确定的现象，不管是哪个行业，只要终端用户是C端消费者，企业都会去考虑客户体验的重要性，都对VOC表现出了很大的兴趣。从共识来说，大家普遍觉得VOC对于服务和营销是有很大改善价值的。
先说说服务改善。因为VOC这个活儿，很多时候就是客服部门发起的。那客服部门在帮助“别的部门”发现和解决问题之前，得先找到和解决自己的问题。所以他们有一个强有力的诉求，就是希望通过VOC，洞察到售前、售中、售后服务上的改善机会。
举个例子。一个客服团队里，总有一些“金牌客服”，能够完美解答用户的疑虑，让用户满意而归。那类似这样的情况，我们就可以借助VOC，挖掘到这些案例，提炼金牌客服的关键话术，给到其他客服人员进行参考，实现客服团队人员能力的相互补强。
现在企业赚钱难，只停留在服务改善，还不够，需要再往上走一层，也就是“营销改善”，让VOC去赋能营销相关的兄弟部门，让他们把产品卖得更好。
我们有一个洗地机的客户。它的竞争对手，出了一款方形的洗地机。那我们客户就很纠结，要不要也去出一款方的？但他们没有盲目行动，而是先通过VOC去看了看市场的反馈，发现有不少用户在评论区反馈方的洗地机扫不太干净。基于此，客户暂时打消了出一款方形洗地机的念头，而是在营销话术上做了调整，告诉用户在选择洗地机的时候，不能只关注外形上的创新，核心要关注清扫的干净程度。这就是VOC在营销改善上的一个实例。
Q：不同行业、不同企业、甚至同一家企业在不同的发展阶段，有不同的VOC定义和实践路径，您能否给我们举一些具体的案例？
A：我分别从不同的业务场景及业务价值的角度来介绍几个我们碰到的案例。
案例1-某美妆电商平台通过VOC洞察用户核心需求：通过客服会话数据，精准捕捉到用户的偏好和痛点。比如在活动层面，用户会在大促开始前的两个月左右，就开始关注大促时间，在沟通中频繁提到“什么时候有活动？”这个关键词；在个性化需求层面，有一部分客群会特别关注“孕妇可以用吗？”；在物流进度咨询上，针对送礼用途的商品，会催得特别急，强调“我这是送人的”；在特定季节比如夏天，会特别关注产品的“防晒防水”等功能。基于此，制定出针对性的改进策略，比如在大促开始前，在醒目的位置悬挂大促预热banner，通过AI电话同步用户大促的时间节奏等。
案例2-某手表品牌通过VOC优化营销策略：这个品牌的主力消费人群是追求潮流的年轻人，但通过VOC发现，中年人的占比也比较高。深入分析之后发现，主要是长辈赠送晚辈的场景，比如在晚辈生日、春节、中考高考结束等节点。基于此，该品牌设置了“送礼活动专区”，降低中年人的选择困难，同时选择一些贴近青少年喜好的品牌进行联名，提升产品的吸引力。在这些举措下，中年人群购买的GMV大幅提升。
案例3-某手表品牌通过VOC为产品迭代明确方向：还是上面这个品牌的例子。他们出了一款新手表，这款手表出来后，客服团队接到了很多咨询，其中“怎么调时间”是里面的热门问题。如果按照以往，客服团队可能就一直被动去接受这个事情，来一个解答一个，浪费时间不说，用户体验也不好。现在通过VOC发现这个问题，他们做了两件事，第一件事是在详情页增加了一段怎么调时间的演示视频，减少用户的困扰，第二件事是跟产品部门及时反馈，后续如果出新品，可以把调时间这个基础功能做得更显眼和简单一些。
案例4-某耐用品品牌通过VOC降低退货率：退货率高一直是很多品牌的痛，在这方面，VOC可以做什么？以床垫这样的大件为例，用户在网上下单后，对于到货后的质量是会有担忧的，因此对到货的速度要求也比较高，希望尽快“眼见为实”。我们通过对VOC的研究和分析，发现下单后的3天，对耐用品的物流咨询来说，是一个比较关键的节点。如果用户在3天内都没有得到明确的答复，他可能就会觉得不放心，进而出对这个品牌后续安装等服务连带产生不信任，就很容易产生退货这个动作。如果我们能把这些细节做好，退货率自然而然就会降下来。
其他还有比如食品品牌通过VOC进行舆情预警；汽车品牌通过VOC进行未成交用户归因分析等等，VOC的应用场景可以非常多元，具体需要结合企业的实际情况来落地。
Q：《2023全球客户体验报告》中。42% 的受访者表示，证明客户体验 ROI 的压力正在增加。VOC也同样面临着这个压力，对于如何设置衡量VOC价值的指标，您有什么建议？
A：前面提到，VOC的应用场景非常多元，不同场景涉及到不同指标，所以关于衡量VOC价值的指标也非常多，比如：客户满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）、客户费力度（CES）、客服首响时间和平响时间、一次性解决率等等。
从大的范围来看，企业对VOC的价值衡量，主要聚焦在服务体验提升和营销体验提升两个维度。
服务体验提升这个维度，像一次性解决率、客户满意度这种，都是可以衡量的，但如果从价值贡献度来说，我觉得有一些指标会更重要一些。一个是退货率，假设我通过VOC把退货率降低一个级别，那企业很大的一块成本就降下来了；另一个是老客户的留存率，大家都知道现在获取新客户的成本越来越高，老客户留存下来，不断产生复购，这对企业来说是非常显而易见的价值。
再来说说营销体验提升的维度。营销归根结底就是看ROI，营销的转化率，整体的投入产出比，这个一定是企业最关心的指标。我们前面举例的吹风机品牌，通过增加了3种赠品的选项，销售额就蹭蹭上去了，这个是可以直接去算“没这个动作之前的营销ROI”和“有这个动作之后的ROI”的对比数据的。
另外，不同企业在不同阶段，关注的指标都是会动态调整的。比如奢侈品品牌，他其实并没有那么关心销量，最看重的是口碑，对应关注的核心指标就是客户满意度。像本身产品差异化竞争没有这么大的品类，比如牛奶，那企业核心关注的就是销量，提升销量是北极星指标。
Q：有人说，继产品、商品、服务之后，体验已经成为第四种经济产物。您觉得这话是否言过其实？对于纠结要不要在这块投入的企业，您有没有什么想对他们说的？
A：我觉得没有言过其实。刚才也有分析宏观和微观各种各样的一些现状。现在整个社会这么卷的情况下，如果没有一些差异化的、有力的抓手，那其实会有很多机会的丧失。
对于要不要在客户体验、VOC投入这件事，我从三个不同的身份视角来说一说我的想法。
第一，从我是一个网易员工的角度聊。网易二十多年，为什么还是保持这么好的一个发展态势？我会觉得或者说市面上大部分网易的用户都会觉得说：第一，网易的产品好，第二网易的体验好，这个就是核心竞争力的持续打造。未来，体验这个事情只会越来越被重视。
第二，从一个普通消费者的角度。现在我们到市面上去买个东西，比如上面提到的床垫，产品从外观、性能等各方面看起来都差不多。品牌宣传上，大家也都很用力，罗列了各种优势。这时候作为消费者，会选哪一家？我们肯定不会光听商家吹牛，会去看评论，这个床垫到底质量怎么样，售后服务好不好，会去找身边的朋友打听，看看他们家用的是哪一个牌子哪一款产品，各方面感受怎么样。这些点点滴滴，都是客户体验、VOC的体现。
第三，从一个To B从业者的角度。首先，我们自己是非常看重客户体验这件事的，它轻量化、可以快速见效、有切实的价值，可以帮助我们持续提升产品和服务质量；其次，我们从2016年开始做客服产品起家，已经深耕在这个赛道8年多时间，在这个过程中，我们跟客户共创，分析终端用户高频关注的问题，制定行动建议，让不少客户在其中尝到了“甜头”。
在最新发布的《2024 全球客户体验报告》中，21%的调研者将“客户之声/员工之声”作为未来一年的投资重点，这一调研结论也很好地佐证了VOC的价值。
写在最后
“VOC提供了对客户要求的详细理解，是团队在产品开发过程中前进的共同语言，是为新产品或服务制定适当设计规范的关键输入，也是产品创新非常有用的跳板。”在30年之后，客户之声的含义或许和以往有些不同，但它的内核还是一致的，那就是：在成千上万的客户真实反馈中，定位问题，解决问题，最终助推业务增长。
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