来源：奥维云网
今年国庆假期，在消费品以旧换新政策带动下，家电市场销售火热，国内家电市场消费潜力持续释放。据商务部数据，2024年8月家电国补政策出台以来，有超过676.5万名消费者购买国补8大类家电产品(含电脑)958.1万台，带动销售超453.2亿元；其中一级能效产品销售额占比达到91.9%。国庆假期前三天，有104.5万名消费者购买以旧换新8大类家电产品154.6万台，销售额达到73.6亿元。
各地喜报频传，业绩高双位数增长
十一期间，多个线下零售渠道收获国补政策带来的销售礼包，同比呈现高两位数增长。从零售端反馈的品类增长情况看，白电在多个渠道引领增长，彩电前期结构升级、需求已有较多释放，本轮国补对增长的抬升相对较弱。据公开资料显示，从全国情况看，苏宁易购全国门店假期客流同比提升超200%，以旧换新订单同比增长132%；京东国庆假期家电销售额同比增长67%。从不同区域销售情况看，呈现冷热不均的特点。
华北地区，截至10月5日，河北省家电以旧换新销售额超过24亿元。十一大促期间，天津核心家电渠道整体增长110%；河北核心家电渠道整体增长176%；内蒙古核心家电零售渠道同比增长51%，其中空调增长175%，烟灶增长68%，洗衣机增长59%，热水器增长53%，冰箱39%，彩电36%。
华中地区，湖北是国补推行较早的省份，武汉市核心家电零售渠道2024年9月的销售数据显示，其家电整体销售额同比增长78.6%，其中空调增幅最高，受政策利好及高温天气影响，销额同比去年翻了2.5倍。十堰核心家电渠道整体增长40%，其中空调品类增长110%；湖南家电零售核心渠道整体增长60%。截至10月2日，长沙市家电以旧换新活动销售额达8400万元，累计销售金额5.44亿元，核销政府补贴金额1亿元，占全省比重44.4%。国庆假期前4天，河南省重点监测的零售企业家用电器销售额同比增长31%。
华东地区，国庆假期前三天，江西省家电以旧换新日均补贴超1700万元。9月19至10月3日，全省家电以旧换新补贴家电16.3万台，消费者享以旧换新政府补贴达1.3亿元，拉动家电销售超6亿元，其中消费者购买一级能效或水效家电占比91%。公开资料显示，国庆假期截至10月4日，南京苏宁易购门店客流同比超300%，销售同比增长超200%；宁波市重点监测的50家商贸样本企业实现家电销售额6103万元，同比增长10%。山东核心零售渠道国庆同比增幅71%，另两个山东线下渠道同比分别增长91%、350%。浙江省核心零售渠道国庆整体增长160%。
西南地区，国庆假期前4天，四川省实现家电以旧换新销售14.3万台，同比增长90%；销售额6.2亿元，同比增长80%；补贴金额达1.2亿元。截至10月4日，四川省家电以旧换新参与人数共计82万人，购买家电104万台，直接带动销售额42亿元，总补贴金额8亿元，其中一级能效(水效)占比达90%。其中四川某重点渠道国庆期间整体增长61%，主要空调品类增长97%。10月1日至3日，重庆市共有55124人申请家电补贴资格，相关交易达到49255笔，政府补贴总额超过4271万元，直接带动超过2.3亿元的家电销售额。国庆期间，重庆重点零售渠道整体增长95%，主要空调品类增长220%。截至10月2日，贵阳市家电以旧换新累计申报29241笔、1.82亿元。
华南地区，截止10月4日，广西共有超52万名消费者参与了以旧换新补贴活动，享受汽车、家电补贴超7.9亿元；实现家电收旧25万台，同比增长58.5%。海南核心零售渠道销售数据显示，空调销额同比增长160%，冰洗品类同比168%，彩电同比145%。东莞核心零售渠道国庆期间销额同比增长248%，另一南宁核心零售渠道整体增长同比增长65%。
西北地区，国庆节日前4天，青海省77家重点监测零售企业实现销售额16381.29万元；其中家用电器及音像器材增长17.9%。
东北地区，个别省份相对较冷，国庆期间，黑龙江核心零售渠道整体增长60%；吉林核心零售渠道同比增长29%，因国补政策落地城市有限、商家有垫资压力，目前商家观望情绪较浓。
受消费者国庆假期出行影响，用户用在家电选购消费的时间有限。据交通运输部初步统计显示，10月1日至7日，预计全社会跨区域人员流动量累计约20亿人次，日均同比增长4.1%。“目前我们更看好十一假期后周末节点的销售”，一位北京苏宁易购门店的品牌导购说。奥维云网(AVC)预测，国补红利将延续到国庆后的各周末节点集中释放，形成小高峰，并持续到十一月中下旬。
置业刚需引爆首发需求，叠加楼市新政或将延续增长
随着国补政策逐步落地，“消费即补、交旧再补”成为多地执行政策的共性特点。在单品类封顶2000元国补的基础上，个别门店另有千元左右的让利补贴，交旧机的用户再额外享受旧机补贴。首发惠及人群主要来自新房装修用户，以北京为例，奥维云网(AVC)研究员从北京苏宁门店获悉，北京购买用户主要来自新装小区，集中在政府保障房、回迁房、公租房小区。其中偏向自住型需求的保障房及回迁房前置用户，更倾向购买万元档品质型家电；偏向过渡型需求的公租房小区用户，则更倾向满足基础功能需求的家电。
9月26日，中央政治局会议提出促进房地产市场止跌回稳以来，四大一线城市积极响应，放松限购政策，并在首付比例、税收政策方面做出优化。此外，重庆、四川、广东、湖北、云南等10余个省(自治区、直辖市)出台了省级层面促进房地产市场健康发展的政策文件。武汉、南昌、合肥等50余个城市出台了本市房地产市场优化政策。参考历史经验，楼市新政出台后，新房和二手房销售都会出现明显改善，本次政策出台，国内房地产市场活跃度有望提高。
奥维云网(AVC)预测，当前国补销售爆发人群主要集中在二线及以下市场的前置新房装修人群，预计后续市场趋势叠加楼市变动，会呈现向高线、向换新的需求扩散的涟漪效应，吸引更多观望比价的用户进入。
品牌企业积极入局，下沉市场宣传遍地开花
除了渠道投入国补活动，海尔、美的、格力等家电企业也纷纷积极入局，通过直营专卖店参补、增大品牌广告投放等方式参与活动。海尔智家上海中心营销部长刘杨说，国庆前三天，海尔和卡萨帝在当地的销售额同比增长40%，以旧换新占比达70%，空调、彩电、厨电、热水器的销售额同比增幅较大。在长沙旅游热度最高的解放西地铁站出入口，张贴十余幅美的企业广告，在来来往往的人流中格外引人注目。
在湖南、桂林、海南的下沉地区，格力专卖店、海尔专卖店、京专与美的联名体验店均在人流聚集地打出以旧换新补贴活动，触达大量游客与当地客群。
用户补贴兑付体验优化，但商家垫资压力较大
相比六七月份，多个城市在领取核销国补优惠券的流程更加简便，由于不再需要旧机编码、照片，通过小程序或者云闪付APP即可领取券包，购机直接核销，整体下单消费享受补贴的流程仅需要15分钟以内，购买用户较多的时候会出现收银台排队现象。值得一提的是空调品类，一般前置型需求家庭会同时购买一柜多挂，但国补只限一件，因此需要占用多个名额领券购买，耗时相对较长。
长沙京东Mall收银台排队客流
除山东省个别城市出现补贴资金额度不够用的情况，其他地方性渠道均表示补贴额度够用。但目前个别省份商家垫资的压力较大，造成现金流相对紧张。武汉核心零售渠道的负责人反馈，目前国补资金账期较长，造成一定经营困扰，影响活动参与积极性。江西核心零售渠道负责人也表示，目前国补额度够用，但需要渠道垫资、资金耗资大，当地暂未确定兑现日期。有商家建议，加速国补资金审核回流，能够为后续活动推广提供更好的动能。
传统十一促销期翻热，政策效果显现
据奥维云网(AVC)监测数据，在国家“加码”家电以旧换新政策支持力度后，2024年35-38周(8月26日至9月22日)，七大品类(彩电、空调、冰箱/冷柜、洗衣机/干衣机、热水器、吸油烟机、燃气灶)线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长36.8%、45.7%、6.5%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长30.5%、45.9%、11.8%。相比今年1-34周，以旧换新政策对家电的需求、产品结构拉动都非常明显。
十一促销期的全线飘红，无疑为家电市场注入活力，有效激发消费者需求，提升了家电从业者的信心。据奥维云网(AVC)推总预测，2024年中国家电市场(不含3C)预计零售额8298亿元，同比下滑2.7%。如果剔除空调(产销周期性波动对家电业影响较大)，预计今年国内家电零售额6435亿元，同比增长0.4%。
近年来力度空前的国补政策落地效果，尚有待持续跟踪，但政策背后的深意不言自明。政策刺激引导消费向新质生产力和规模化实体经济集中，从顶层设计角度推动家电产业技术迭代升级，盘活制造业研发团队的生产力、发展先进制造业，摆脱消费退化的漩涡，走出低欲望消费时代的陷阱，从而提振整体消费信心。
从不同区域的消费特点也可以看出，国内不同城市发展速度不同，给了家电产业足够的腾挪空间，家电选品关注一城一策，也与中央给到地方的灵活度不谋而合。从人群看，单品类2000元上线补贴，重点惠及中产品质需求群体，让“消失的中产”重新振作起来，让经济有跳起来的动能。
奥维云网(AVC)建议，家电渠道宜关注节后消费的持续释放，做好几方面工作：一是根据前期释放需求精准把握后市消费方向，关注季节切换带来的选品变化，热销型号即时补充库存；二是对于存在垫付资金压力的渠道，积极争取金融贷款政策，以缓解资金压力，保障业务的正常运转；三是紧跟楼市销售动态，密切关注地产限购政策释放后所带来的前装性需求，提前布局，抢占市场先机。
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