在直播电商行业增速放缓、国内市场趋近饱和的大背景下，李佳琦所属公司美ONE开始布局海外市场。然而，这条出海之路并非一帆风顺，面临着诸多挑战。
美ONE与李佳琦的合作始于2016年，李佳琦在公司的力捧下成为“口红一哥”，也让美ONE一跃成为业内头部企业。但公司“重注一人”的策略在当下却成为了发展的桎梏。李佳琦眉笔事件后，口碑崩坏，销售额骤降，给美ONE带来了长期的恶性影响。同时，外部环境的变化也促使美ONE寻求新的发展路径。美妆和直播电商行业迎来瓶颈期，公司新业务成效不佳，“去李佳琦化”努力成果有限。
相比之下，其他超头主播早已将目光投向海外市场。交个朋友在2021年就布局海外业务，辛巴、小杨哥等也纷纷出海。国外直播带货市场增速惊人，东南亚电商市场年复合增长率达64%。美ONE此时入局显得有些慢半拍，但也并非完全掉队。从其官网招聘要求来看，美ONE似乎更倾向于先在国内低成本试水海外直播业务。
美ONE出海有一定优势，如在美妆领域积累的国内外品牌供应链可直接复用，选择在节假日密集的节点招兵买马也很明智。然而，挑战也不少。本土化是一大难题，东南亚有11个国家，宗教信仰和文化差异大，法律法规不同，合规成本高，物流配送也存在挑战。此外，在海外培育有影响力的超头主播并非易事，需要对当地用户有深入理解，挖掘差异化产品，建立当地品牌合作并落地合时宜的直播内容，而这些都是美ONE所欠缺的。
对于美ONE出海，外界看法不一。张毅对其态度并不乐观，认为东南亚人口虽多但单个国家人口少、海外直播用户接受度不高、国内网红能否被海外用户接受存疑。张书乐则认为如果不能本地化适配，美ONE的MCN打法难以破冰。同时，美ONE本身谨慎的决策和公司组织管理能力也可能阻碍其在海外发展，全球化人才缺失和全球化组织能力弱也是中国企业出海普遍面临的瓶颈。
总之，美ONE出海前景广阔但挑战重重。无论是出海还是试水其他业务，美ONE都需要提升规范化和专业化能力，才能在激烈的市场竞争中持续发展。成为“百年老店”的目标任重道远，需要美ONE在产品独特性、用户体验等方面不断努力，而不仅仅停留在性价比上。只有这样，美ONE才能在不断变化的市场环境中找到自己的立足之地。
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