“锅侠”卡罗特“三级跳”启示录

2024年10月01日 07:43:33

斑马消费 沈庹

市场回温后，IPO也迎来了热潮涌动。即将于10月2日在港交所鸣锣上市的卡罗特，超额认购超800倍，成为今年的最热新股之一。

这家看起来颇为传统的厨具企业，从早期的OEM代工、后来的ODM升级到如今升级为全球化的新消费品牌，近几年顺应颜值经济、性价比战略和跨境电商等概念，创造了惊人的增长与盈利。

这是典型的需求升级造就的结构性机会。很多传统行业，都存在这样的新机会。

令人吃惊的IPO

即将于10月2日港股上市的卡罗特，获得了市场的热烈追捧。9月底，仅招股3天，申购额高达629.91亿港元，超额认购838.21倍，成为今年港股主板最热新股。

这让市场感到颇为意外。毕竟，卡罗特的主营业务是厨具，主要产品为不粘锅、菜刀、水杯等，虽然整体市场规模很大，但乍一看基本没什么想象空间。

厨房用具，是一个传统得不能再传统的行业。不仅行业巨头美的、海尔、格力等有所涉足，细分市场如集成灶、小家电、烟机灶、热水器等，都拥有多家小巨头。苏泊尔、九阳股份等，被卡罗特列为直接竞争对手。

而且，在电商和直播带货等渠道的冲击下，在消费降级、白牌横行、性价比优先的时代，厨具市场的内卷同样无以复加。这一点，已经体现在细分市场巨头的财报中。

2023年，苏泊尔（002032.SZ）营业收入213.04亿元，归母净利润21.80亿元，增长率分别为5.62%和5.42%，毛利率28.67%、净利率10.23%。2024年Q1，公司营业收入53.78亿元、归母净利润4.70亿元，分别同比增长8.38%和7.23%，净利率下降至8.73%。

同期，九阳股份（002242.SZ）压力更大。去年，该公司营业收入96.13亿元、归母净利润3.89亿元，分别同比下降5.54%和26.58%，毛利率25.46%、净利率仅为4.05%；今年一季度恢复增长，营业收入20.65亿元、归母净利率1.30亿元，分别同比提升9.15%和7.06%，净利率提升至6.29%。

与苏泊尔、九阳股份等“传统”品牌相比，卡罗特虽然规模尚无法匹敌，但业务增速和盈利能力惊人。

2021年-2023年，公司营业收入分别为6.75亿元、7.69亿元、15.83亿元，净利润分别为3170万元、1.09亿元、2.37亿元，去年规模、业绩分别增长106.00%和117.97%。

2024年Q1，卡罗特营业收入、净利润分别为5.03亿元、8850万元，分别同比增长72.34%和58.32%，依然保持高增长。

去年，卡罗特毛利率35.70%，净利率14.94%。今年一季度，两项盈利指标分别提升至41.64%和17.60%。

灼识咨询报告显示，按2023年零售额计，卡罗特在各主要市场的线上炊具行业中排名第5；在中国市场排名第4，在美国市场排名第2，在西欧排名第3，在东南亚排名第2，在日本排名第3，市场份额分别为1.2%、13.1%、1.3%、8.6%及8.1%。

短短几年时间，便成为全球头部厨具品牌，黑马卡罗特，是如何炼成的？

卡罗特的三级跳

卡罗特的前身浙江省永康市特牌电器公司，1992年由李惠平（女）和章之慧（男）合伙创立，2007年更名为卡罗特。

本世纪初，李惠平的女儿吕伊俐和章之慧的儿子章国栋，均赴澳洲格里菲斯大学留学，一个读会计、一个读市场，2010年毕业后，双双进入卡罗特任职。

后来，章国栋与吕伊俐结为夫妻，共同接班，成为卡罗特的实际控制人和核心高管，章国栋担任董事长和CEO，吕伊俐是执行董事兼首席产品官。

浙江永康，中国五金之都，诞生了哈尔斯（002615.SZ）等知名企业。卡罗特与哈尔斯的发展路径颇为相似，堪称厨具界的哈尔斯。

早年，卡罗特以OEM代工业务为主，生产的厨具产品，贴上国际大牌的商标，销往全球市场。

通过OEM代工业务站稳脚跟后，卡罗特逐步升级，2013年转而专注于发展ODM业务，在生产的基础上增加了设计、开发等环节。

不过，ODM始终也只是代工业务，渐渐满足不了产业升级的需求，也满足不了接班创二代的野心。随着章国栋与吕伊俐逐步掌权，公司业务升级更进一步，2016年推出自有品牌卡罗特CAROTE，进军线上零售业务。

自有品牌电商业务取得一定进展后，2022年初，卡罗特剥离生产业务，转向完全外包及轻资产模式。

自此，卡罗特从一家处于产业链底端的传统生产工厂，升级为一家产业链顶端、整合行业资源的品牌商。未来，品牌业务也将是公司的业务重心。

更为重要的是，当卡罗特开展业务升级的时候，厨具市场传统的经销、直营渠道已经成为昨日黄花，电商和新电商渠道处于黄金时代。于是，公司绕过了传统的渠道建设，直接成为一个电商厨具品牌。

公司借助于自己OEM、ODM模式行走全球市场的经验，直接搞起了CAROTE品牌的跨境电商。从去年开始，美国市场，就已经增长为卡罗特最大的市场。

前几年，卡罗特主要依靠天猫渠道对外销售；如今，亚马逊已是公司最主要的销售平台，沃尔玛渠道也实现了较快增长。今年以来，公司也进入了美国线上市场Target和Macy’s。

所以，卡罗特已经从一家传统的厨具生产商，升级为一家专注于设计和开发，以轻资产模式运营，瞄准海外市场、电商渠道的厨具新品牌。各大Buff叠满，终于获得了现在的成长性与盈利性。

从OEM代工厂，到ODM供应链供应商，再到全球市场的新消费品牌，卡罗特的三级跳，不仅给内卷之中的中国厨电市场带来了提升启示，更成为中国传统制造业转型升级的经典案例。