月入十万的山姆代购，围猎县城中产的虚荣心|山姆|丁彦雨航_新浪科技

来源：创业邦

作者丨Jimmy

图源丨图虫创意

物超所值的网红品

山姆一手拿捏

提起山姆超市的爆款网红品，从最开始的麻薯、瑞士卷，到最近推出的台式红烧牛肉面和抹茶双层芝士蛋糕，几乎都是推一款就爆一款。打开小红书搜索，还有上万篇的笔记，在花式推荐着各种“必买”零食。

作为资深吃货的李晓也是早早被种草，提前约好了朋友周末到山姆扫货，还把好几篇攻略分享到了小群里，一是安利科普，二是大包装的食品一个人吃不完拼单更划算。群里的小伙伴也分享了自己的种草单品，抹茶蛋糕味道和口感都酷似香港的Luna Cake，但是Luna Cake一块就要200港币。山姆的一盒两个只要99.9元，吃起来几乎没区别。

还有个蛋黄酥也特别好吃，属于Member`s Mark商品（山姆独家），一盒12个吃4个就饱了，当下午茶简直绝配，唯一缺点是老断货，经常买不到。李晓催着大家周六早点去，这次说什么也要抢两盒。

山姆独家商品有明显的标识

孩子从小的奶粉都是法国代购来的，一罐400多块，孩子一直吃到了3岁，奶粉桶都能堆满整个阳台了。而买山姆的东西无非就是看准它是进口商品，配料表明明白白地印包装上，自己放心，关键是孩子也爱吃，“总比天天吃那些膨化食品好”。

“每次买山姆少说花费也要1000块以上，看着贵但是按单价算甚至比家门口的超市更划算，美式烤鸡一只不到40块，一家人吃一顿足够了，怎么看都比路边买的划算还干净。瑞士卷也得储备2盒，给孩子当早点吃，一盒16块60块钱，一块不到4元，配上牛奶鸡蛋，营养和热量都有了。”一位在县城当公务员的妈妈这样评价山姆。

山姆超市的瑞士卷

钟爱手冲咖啡的樊丽把爱好变成了事业，在县城经营着一家ins风的咖啡店。来店里的多是喝下午茶的年轻人，虽然自己手冲咖啡拿手，但甜点一直都是樊丽从外面买的，烘焙准备的东西太多，店面小也装不下设备。后来她开始从网上采购山姆的甜品，还是一位客人先认出了这是山姆的网红抹茶蛋糕，对老板的品味赞不绝口。于是樊丽便把山姆网红下午茶做成易拉宝宣传，顾客比以前更多了。

山姆在社交媒体上的不断出圈，让这股风也吹遍了中国大大小小的县城，没有大城市快节奏的生活和房贷车贷的经济压力，山姆的中产生活风在这里吹得更加丝滑。虽然家门口没有山姆，但并不妨碍山姆进入生活。这种供小于求的关系，直接催生了“山姆县城代购”这一行业的蓬勃发展。

山姆代购

城市中产生活的布道者

和很多听闻“山姆代购月入10万”才入行的人不同，小丁是从消费者养成为资深代购的。一个平日去山姆扫货的周末，小丁意外结识了一位岁数相仿的姑娘，从她口中得知原来还能这样赚钱，抱着试试看的心态，小丁业余也干起了代购，从最开始给老家的亲戚朋友代，到后来亲朋好友人拉人，越来越多的人开始加她微信求爆款、求限量。小丁开始意识到，这生意没准能做大。

在做了一年的业余山姆代购后，小丁便辞了工作开始专职投入进来。原因是真的忙不过来了，以前一到两周去集中采购一次，现在一周3次而且必须开大一点的车，每次卸货小丁一个人都搬不了，后来雇了个有车的小伙子，一趟给200块钱，小丁只管采购，体力活小伙子都包了。

每次采购的商品塞满一车

“人说代购这行有手就行，其实都是误解，在有一定规模后都会转变为养成游戏，靠着维护客群关系和老客户，才能维持稳定的收入”，这是小丁从事代购一年后发出的感慨。小丁拉新的手段也非常直接，把山姆的爆品分装成小份在小区里搞试吃，单买的话加价10元，如果进群购买可以领10元优惠券，相当于原价。妙处就在，一般进群的客户都不会只买一盒蛋糕，总得搭一些别的。再加上群里时不时的种草和限量产品抢购，新客不消一周就有回头单了。

从最开始的一张山姆卓越会员卡，到现在以亲朋好友名义办的卡，小丁手上的卡已经有11张之多，虽然每张卡返现都有额度限制，但单张卡一年也有将近5000元的纯收入。小丁每年年底集中领一次，“当是自己给自己发的年终奖了”。

除此之外，爆款和限量款抢到就是赚到，得时刻关注小红书和抖音上面的风向。有一阵安格斯牛肉堡大火，小丁提前嗅到了气息，于是一口气买了一大批，在回来的路上把牛肉堡到货的消息发到了代购群，还没到家就卖没了。

做山姆代购的这几年，小丁虽然没有月入10万，但是在没什么生活压力的县城老家，这份收入不仅让她完全“碾压同龄人”，相对来说生活也更加充实，比起同学们4点下班后不是唱歌就是撸串的生活，小丁反倒觉得做代购更有意义。

后来山姆在京东开设了旗舰店，可以网购了。小丁除了原有业务外还增加了代下单业务，用自己的卡填买家地址下单，虽然不如自己跑腿赚得多，但是胜在省心。

京东山姆会员商店官方旗舰店

代购火爆的背后，山姆的品牌和理念也在向门店触及不到的城市和人群渗透。在一些三四线城市，虽然平均月薪远不如一线城市，但消费热情依然高涨，一单上千是常有的事情。像小丁这样的县城山姆代购，在扮演着中产布道者的同时，也大幅提高了自己的收入。

有部电影叫《致胜女王》，讲述了一个小镇女孩通过coupon券（优惠券）豪赚5000万美元的故事，故事的主人公是真实存在的小镇青年，叫Missy Eby。虽然最后涉嫌犯罪，但掩饰不住每个普通青年的终极梦想。

根据真实事件改编的电影，《致胜女王》剧照

县城中产依靠山姆

治疗身份焦虑？

在山姆的老家美国，为了笼络城市的中产阶级，创立之初的山姆超市大多开在大城市的周边，距离downtown（市中心）一段距离，周围比邻在城市上班的中产家庭住宅区，主要满足的是大宗采购和家庭采购的需求，家庭成员可以开着私家车一次性采购一周的食品和物品。

山姆在中国依然秉承着这个原则，每次通过会员资格检查进入超市后，就会看到墙上醒目的标语。“菁英”二字尤为瞩目，不管自己是不是菁英，在通过那道仪式感的身份检查后，就已经被山姆认定为了“菁英”。

山姆所营造的菁英感是极度立体的，有别于普通超市的商品陈设，传统的高利润商品烟酒化妆品都被不经意地放在了角落，而瞩目的C位往往是一些生活气息浓重的精选商品。传递给顾客的信息是，无论多贵的东西在我这里都稀松平常，我们只贩卖最好的生活。看，这就是山姆。

这种极具张力的中产气息是难以招架的，服务中产的山姆并不在乎你是哪里人，只看你是不是我的目标客户，看似是山姆在挑选客户，或许也是中产选择了山姆。在贾樟柯导演的电影《站台》中，远赴广州打拼的张军给老家的好友崔明亮带了一把红棉吉他，看着吉他附赠的城市明信片，崔明亮彻夜难眠。

中产稳定的工作、体面的收入以及美好的家庭生活，在山姆超市完成了闭环。每逢周末携家眷一起逛超市，孩子在购物车里玩耍，一件件地将商品搬上私家车的场景并不陌生，潜移默化里我们默认那是中产的一种生活方式，就像那张城市的明信片深深地印刻在了脑子里。

山姆会员店成了中产阶级寻求安慰的避难所，在这里，他们可以买到物美价廉的商品，享受会员专属的服务。然而，山姆会员店的人潮汹涌也揭示了中产阶级的无奈与焦虑，他们面临着消费降级的压力，却依然渴望维持原有的生活品质。在这样的矛盾中，山姆会员店成为他们寻求平衡的象征。

胡润2018年发布的数据

年轻人的山姆购物车

网上曾有个热议的题目，月薪多少才可以逛山姆。有人月薪5万买东西时“精挑细选”，诺大的购物车里不过几百元，反倒是月薪不过万的年轻人，好吃的好看的统统塞满购物车。虽然花费都在1000以上，但主打一个我喜欢我乐意。

年轻人对山姆的爱显得非常特别，很多人热衷于从网上买副卡或者“次卡”，这种所谓的次卡算是一种冒名顶替的会员——先要从真的山姆会员里选一个和自己长得比较像的，然后再下载一个假的“山姆App”，打开App出示给门口的工作人员，其实这个App没有任何功能，就是一张图片。

有人笑称，每次去山姆都跟谍战似的，有种余则成的感觉，刺激又好玩。而卖“次卡”的商家更是对客户嘱咐“淡定是关键”。不是688会员买不起，而是“次卡”更刺激，这种体验属实戳中了年轻人。

进了山姆的门，就是检验“品味”的时候了。如果你去山姆只买网红品麻薯、瑞士卷，那会被认定为跟着安利贴过来的土鳖。真正的山姆会员则直奔冷冻的进口牛肉，不仅贵，还要会看肉上的花纹。不管家里有没有谢霆锋的奥丽薇兰橄榄油，反正买块牛排就对了。如果再配上几根菜市场买不到“烤洋蓟”和“孢子甘蓝”，格调直接拉满。

随着越来越多的年轻人去山姆体验生活、抢购网红产品，一些原教旨主义的山姆会员开始不满了，吐槽现在山姆的购物体验之差，买东西变成了抢东西。原有的购物计划全部打破，看着一群人抢牛排像极了农村大席抢菜。

更有人抱怨道，很多人坐在购物车里自认为很可爱很有个性，“但是不考虑卫生吗”？这些人被称为山姆巨婴。而山姆超市也回应了这个情况，并没有规定不允许，购物车会定时清洗，但还是让人联想到了宜家睡眠商品区的现象。

山姆的平替，一直都在

如果单纯是向往山姆的自营商品和不拘一格的购物环境，那大可不必为了一盒牛排抢破头，今天国产超市的经营水平早已不是物美的水平。在北京，你可能会看到这样一个“绿色大楼”，这是由王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟创业成立的fudi超市，同样是会员制但只有188元一档，在小红书上，fudi的标签是“山姆平替”和“拍照圣地”。