过去一年，增长黑盒对小红书进行了许多研究和观察，主要集中在美妆个护、潮流服饰、运动户外等领域，我们对小红书的理解也自动放到了时尚层面。
然而，这些认知就在前几天被刷新了。
9月20日小红书在嘉兴举办了“家生活品牌高层私享会”，我们以最快速度拿到了大量一手信息和数据，进而了解到家居建材、家居百货、大小家电等涵盖在家生活场景中的耐消品类，其实都在小红书迎来了高速增长，成为了耐消品牌破圈不可忽视的新阵地：
小红书站内有近2亿家生活人群，人群浓度高达65%，同时家生活赛道博主数量增长了80%
在小红书种草的Top1000 SPU的GMV增速远超行业大盘
有89%的消费者购买家电家居产品时，优先选择小红书做决策
通过在小红书种草能够将用户决策周期从行业平均的45天，缩短至20天
因此我们觉得，很有必要把会场得到的最新情报分享出来，帮助大家理解小红书上的行业新增量，从而抢占市场先机。
本文将重点梳理如下内容：
1. 小红书为何能够给家生活品类创造新的增量价值？背后的逻辑是什么？
2. 小红书洞察到了哪些新的消费趋势？年轻人的居住理念发生了什么变化？
3. 小红书能够为家生活品牌带来哪些增长点？创造了什么差异化？
4. 家生活品牌如何在小红书上做增长？解决方案有什么升级？
Part1 家生活品类为什么要关注小红书？
1.1 重新理解人，才有新增量
前不久，我们与一位头部家具品牌的营销总监交流时，就感受到了全行业的痛点：缺乏对消费者需求的洞察。
过去经营的思路是“one size fits all”，营销和渠道的大渗透几乎可以解决所有增长问题 - 因为依托着中国房地产市场红利，消费者购买家具几乎都是聚焦在新房新家的场景中，需求高度集中。
而今天消费者都转向了改造焕新，会根据人生阶段和生活状态灵活调整家具配置，导致场景、需求高度碎片化，产品功能也不再是标准的考量因素。
新的需求是什么？客户在哪里？怎么才能吸引他们注意力？品牌方其实很难找到头绪，不精准的营销也导致了预算浪费。
考虑到家居行业复杂的经销商体系，问题又被进一步扩大了。
前两年我们在为一家建材行业的客户做咨询时，曾经走访了几十个经销商门店，发现大量的招牌产品堆在仓库卖不出去，经销商们颇为不满。深究之下才发现，目标客群对于产品材质的要求早就变了，总部并未及时发现这种消费趋势，还在让经销商压库存。
我们当前观察到，小红书在一定程度上解决了这个痛点：通过生活方式理解人，对于消费者的洞察更加深刻，从而让品牌抓住细分需求的趋势。
先来抽象总结一下逻辑。
小红书对于消费者的刻画并非局限在年龄、性别、地域这些传统的属性，而是借助自身“生活方式社区”的优势，通过1400多个标签，充分体现了消费者人生阶段、内容偏好、兴趣爱好等，并通过人类学的研究方法形成了7大维度、21个指标来洞察需求。
因此，这种更有“人感”的洞察方式，优势在于摆脱了单一功能性需求的视角，将情感、社交、文化认同等多元的需求整合起来。
这不仅能让品牌看见居住新观念的趋势、理解引发趋势的动机，还能帮助品牌找到适应趋势的载体，比如新的风格和空间。最终，促使品牌用新的营销手段、新的产品来满足消费者细分需求，从而转化成新的业务增量。
再来举一个具象的例子。
去年的时候，小红书通过后台数据的洞察，发现非常多的年轻用户，在探讨家里各种家居摆件，甚至是家电，可不可以随意移动。进一步的调研表明，63.8%的消费者认为家里要充满变化，及时调整，仅有17.7%认为家里是一成不变，保持多年稳定 - 小红书也总结出“随心流动的家”这个趋势。
在此之下，大量内容开始探讨移动电视支架DIY攻略，从而火了“闺蜜机”这个品类：如小度旗下的添添闺蜜机，在电商平台上架一周销售额就突破100万，两个月后则超过1亿。
可以说，小红书正在成为家生活趋势的发源地、全域增量的新阵地。
1.2 居住新观念，带来新商机
那么，当前小红书上有哪些最新趋势？对于品牌的生意会产生怎样的影响？
活动当天，《小红书2024居住趋势》进行了首发，里面提到的8个居住新观念，反映出年轻人的消费需求。
物件是“死的“，但人是”活的“，消费者现在不仅仅关心在空间层面的功能，或者个性设计，而是人与家之间的关系。过往品牌方总觉得消费者买家居、家电的时候，看重的是参数、功能，其实大家越来越关注审美和情绪价值。
在此变迁之下，小红书社区里，“DIY/自制改造”的话题非常火爆，诞生了“亲手营造，与家共同生长”这个新趋势。
为了弄清楚原因，他们就去调研了上千名消费者，结果发现这种趋势的产生恰恰源自于“家中的我” - 消费者普遍想要让家更有氛围感、体现/适应个人风格和品味。
对于很多年轻人来说，没有什么事情比亲手养成系这件事情更有趣，不管是通过修复自己的墙面，亲手刷墙，或者是给家具翻新，给沙发换一个布料颜色，或者是家里很小的旧物做一个小小改造，在这个过程中，家就有了独一无二的个人痕迹。
那么，这个趋势的载体就有了非常具象化的体现：“刷墙”代表了修补的情绪诉求，“家居翻新”代表了个性化，“自制灯具”代表了创造。
如果家居品牌能够针对这些新需求，借助趋势的载体去进行产品和营销上的创新，自然很容易引起消费者的情绪共鸣，实现破圈增长。
“返璞归真，对天然感上瘾”这个趋势更是能够把商机直观的体现出来：消费者对于惬意、自在、随性的追求，催生了对于自然纹理感材质的兴趣。“水泥砖”、“海洋板”等粗粝日常感的材料搜索量暴增 - 这对于家具建材的品牌来说，无异于提供了一个产品创新方向的指引。
只有了解这些消费者需求的新变化，才能在变迁之中把握到先机。
Part2 家生活品牌在小红书的增长机会点有哪些？
在洞察到家生活赛道中需求趋势的变化后，小红书很快做出了全面的升级，为生意经营的解决方案奠定了基础。
这波升级是依托人群而展开的，它的底层逻辑其实是回答了三个问题：
● 什么样的人群更值得家生活赛道去关注？
● 该人群的深层次需求究竟是什么？
● 除该人群之外，还有哪些人群也有着同样的需求？
我们可以把它浓缩为三个词：更贵、更深、更广。
2.1 更高的人群净值
如今消费行业竞争愈发激烈，市场「卷低价」和「走高端」两种趋势呈现出并行的态势。
但这两者背后的驱动力是完全不同的，卷低价通常非常依赖标准化和规模化，而走高端才能真正聆听和满足消费者的个性化需求。
增长黑盒观察到，当大家的生活越来越好时，家生活赛道里的品牌们都在不约而同地开发高端产品线。于是，为了更好的帮助品牌们，小红书会定向研究家生活人群的进阶需求，换句话说，就是洞察该人群愿意为哪些事物付出更高的价值。
研究后发现，高价值的方向大致有4个：享受、非标、审美、健康。
例如，在小红书，智能床、全屋智能、智能家居等搜索同比上涨了190%；618期间某家居博主一场直播就把彝族非遗元素的赤乌椅卖到了600万GMV；而在美学、健康方面，用户也提出了更高的要求。与之相匹配的，自然是更高的预算。
事实上，有相当一部分人群，很愿意付出更多成本来换取更高阶的消费体验，这一点映射在家生活赛道中尤其显著。
首当其冲的就是，越来越多的人愿意在居住方面花心思下功夫，在小红书上交流家居经验、分享攻略。目前，小红书家生活人群占比达65%，接近2亿，家生活赛道博主量级增长80%，购买家电家居产品，优先选择小红书的用户占比达89%。
2.2 更深的用户理解
不过，今时今日的消费人群，画像是非常个性、生动且具体的，仅知道“享受、非标、审美、健康”这样抽象的价值方向还远远不够。
那么第二步即是，挖掘以及解决“如何享受、如何健康、怎样才够美”的问题。
今年年初发布的《2024小红书20大生活方式人群白皮书》中，就包括家生活方式人群（如下图所示）。游牧青年的典型特征是灵活的实用主义，需求通常是改造出租屋；筑巢青年多是充满爱意的小两口，既要浪漫满屋，又要兼顾亲友聚会；全能生活家要方便养小baby，但不能全然放弃屋主人的兴趣；居家策展人则要最大程度地展现私人美学和极致格调。
这四大人群，显然已经很有鲜活的「人物感」了，可对于家生活的品牌来说，到这一步仍然无法十分精准地戳中其需求。因为即使是画像很鲜明的人，在生活中的需求也是方方面面的，用餐、洗漱、休息、娱乐等等。
如果我们来做个“交叉相乘”：把4大家生活方式人群放到具体的8大家居空间场景中，马上就能看到许多被忽视的品类机会。
就拿厨房举例——
游牧青年的需求是好好吃饭，烟火气和治愈感是他们的关键词，需要各种实用的，适合一人食的小家电和餐具；筑巢青年需要一些仪式感，很多刚结婚的小两口会在自己的厨房里打造一个小酒吧，方便小酌一杯；全能生活家通常上有老下有小，要兼顾美和实用，会买非常强功效冰箱和电器；居家策展人注重品质和格调，在厨房也要表达自己的独特审美，这让奶油风、氛围感彩色家具在厨房也有一席之地。
说到底，家生活品类的每一个产品，都存在于空间里，所以当人群和场景叠加起来看时，匹配品牌的产品就会更加精准。
而小红书之所以能帮助品牌做好洞察，是因为作为一个内容社区，这里拥有非常多的用户原生表达。光是一个浴室，就有许多洗澡之外的用途，有贵妇会分享如何自己做SPA，有男同胞会分享下班后泡澡放松，有创意工作者分享如何在浴室里找灵感，等等。
如果品牌来到小红书，观察一篇篇笔记背后的鲜活个体，与他们一起共创，势必会碰撞出更多真实有趣的需求。
2.3 更广的破圈机会
前文中我们曾提到，如今的消费者不止对功能性有单一需求，还有情绪、文化认同、情感、社交需求，用户需求是多元需求的集合。既然买点不再单纯取决于功能性，那么一个产品对应的人群也就不再局限于原先的范围。
当一个品牌足够理解人，它就有了更大的施展空间，无论是基于品类的细分需求，还是基于趋势的个人偏好，或是基于场景的痛点问题，都可以成为品牌破圈的机会。
在理解人的这一步，小红书能够提供900万情感词、20万个SPU、92个属性类型、56万属性词，以及300个行业特色人群、20种生活方式人群、若干个细分赛道及营销属性人群……为解构内容提供了无限的操作空间。
顺着这个思路，小红书甚至已经率先跑通了人群破圈的路径。
举个例子——床垫除了能卖给想睡得更舒适的人群之外，你觉得还能卖给谁？
小红书的系统给出了一些绝大部分人都想象不到的商机：有人会搜「用什么姿势睡觉可以矫正肩膀内扣」，有人会搜「早上起床后如何快速消水肿」，还有人在章小蕙的直播间花200多元买了一个真丝发圈，因为戴着它睡觉第二天会形成特别自然的大波浪卷。
这些爱美的人群都跟床垫人群有着超高的相关性，因此都可以构成床垫品牌的破圈机会。事实上，已经有床垫品牌通过这样的洞察在小红书实现了生意增长。
所以，虽然家生活人群只是20大人群中的一个类型，但从理论上讲，其它19种人群中都藏有家生活品类的机遇，只是机会大小不同而已，关键看品牌如何去关联、去挖掘。
它的逻辑有点像人群反漏斗，把家生活品牌用户放在最核心位置，通过类似向量的方式，向外寻找。同理，也可以把每一个品牌，每一个单品当做中间的核心去做辐射。
最终，可以从家里、到户外、到吃喝玩乐，把每一个方面都全部占据，形成一个生活方式品牌，触达人群的方方面面。
Part3 家生活品牌怎样在小红书上做业务增长？
基于上述洞察，我们发现，小红书正在做的这一切，即是以人群为原点，帮助品牌更好地制定品类组合、内容及营销策略。
许多品牌习惯将小红书与种草划等号——一件老生常谈，又必须去做的事。每个品牌都知道种草的重要性，但如何种草，一直品牌面临的挑战。
更让品牌头疼的是，种草策略是与时俱进的，无法一劳永逸。在直播带货式微、KOL信任度缺失的环境里，过去的依赖KOL和数据流量的种草模式逐渐失效，品牌习惯了大力出奇迹，而长期忽略对消费者、行业的洞察和产品本身的打磨，找到新的种草模式愈加困难。
于是围绕种草，小红书提出更适合当下营销环境的四个步骤：种子（选品）、土壤（理解人群和买点）、水（高效工具/策略）、阳光（全链数据分析）。
这样比喻稍微有点抽象，我们以亚朵星球夏凉被为例来看看如何落地实操。
● 种子：选对品
亚朵原本属于酒店行业，床上用品属于其主营业务之外的零售业务。在推出夏凉被之前，亚朵星球深睡枕已经成为了大爆品。
于是沿着深睡这一场景，亚朵星球再次押宝了夏凉被这个品类。先是跳出品类视角，从生活方式洞察用户，从而打开目标人群的新思路。
● 土壤：找对人
确定品类后，亚朵星球通过兴趣标签，为产品找到对的人。
但如果只将目光聚焦在枕头这个品类上，人群是很有限的。所以亚朵巧用了「人群反漏斗」模型，以种子人群为起点，一步步向潜力人群乃至泛人群拓展。
从用过深睡枕的品牌人群出发，下探到有哄睡需求的精致妈妈，注重睡眠质量的夏日养生人群，有午睡需求的精致白领、露营人群等。
● 水：用对工具
基于对人的洞察，亚朵星球结合产品卖点创作内容，切中不同人群的痛点，精准打动。比如，针对夏日养生人群，主打夏天易受凉、易中暑这一痛点，强调夏凉被的双面定制功能，可以自主选择温/凉两面；针对母婴则主打母婴同床痛点，主打包裹感让宝宝不易踢被。
有了内容切角之后，再通过合适的工具，带动了生意的增长：如开屏等品牌真谛和小红书KFS投放策略。夏凉被上新一个月内，淘搜人气增长超10-20倍。2024年618期间累计售出17万条。
● 阳光：算对结果
事实上，对于一轮生意的展开，前三个步骤已经实现了链路闭环，而第四步全链数据分析则是对前面三个步骤的反哺和优化。
亚朵使用了这一套策略之后，人群资产量级飙升了1200万，目标人群渗透率大大提升。不仅品类人群渗透了90%，精致妈妈也渗透了48%。
在全周期中，品牌可以借助一方数据来验证价值、研究人群、精细化运营、共创传播策略、研究用户路径等等。
关于这套种草的新解法，我们想再着重强调一下选品的重要性。毕竟选品相当于在给整轮生意定调，而家居品牌SPU繁杂众多，如果没有精准的选品策略，相当于没有种子，哪怕环境再好都难有成果。
我们给大部分品牌的选品建议是：先通过小红书灵犀平台考察笔记供给和搜索需求两个维度，选出当下市场中高供给且高需求的品类，再依据阅读量环比增速，锁定潜力单品。
值得注意的是，最终的产品组合策略，还要根据生意特征来定。比如，某沙发品牌根据生意目标选择销量TOP品类以保证成交，但在产品组合中仍需搭配4-5个潜力单品矩阵式种草，来匹配不同人的群需求。
此外，家生活行业中有一些消费比较特殊，它不属于简单的单品购买，而是长周期、高消费的服务，比如全屋定制和硬装等。因为用户产生意愿之后通常无法立刻成交，而是需要较长时间进行思考和比对，所以品牌方的营销目标更加侧重于线索。
此时，小红书可以通过KFS等策略帮助品牌实现人群拓展-留资转化-口碑舆情的管理服务。
在生意增长之外，品牌的升级同样重要。传统家电、家居品牌在小红书也找到了焕新的方案。
比如老板电器了更加靠近年轻人推出“盐系”套装，在洞察年轻人和场景趋势加持下，通过线上线下品牌大事件联动，成为大单品。
“盐系”套装以筑巢青年和摩登青年两类人群为目标，结合厨房场景趋势，确定奶油风和极简风两个具体场景，定制“盐系厨房”相关内容，同时举办茶卡盐湖发布会等新品IP大事件。
活动总曝光量超过1.66亿，全域转化超过1万台，ROI超过7，用户笔记数量累计超1.8万，为品牌积累口碑资产。
在经营层面，小红书与品牌通过新品共创、闭环电商等方式，提升全域经营效率。
按摩品牌倍轻松就和小红书一起探索直播新玩法，带动七夕节点开播首月即突破百万GMV。
倍轻松首先通过灵犀找到市场空白的品类机会，然后洞察用户买点，锁定23-30岁的女性用户，包括熬夜打工人、新手宝妈和女大学生，从送礼、职场、宿舍等多个场景细分出放松头皮、防脱、放松等需求。
七夕节点开播时，在直播间针对人群需求痛点展现产品在居家、头皮养护、精致护理等方面的功能，使品牌搜索持续增长2倍，人群资产增长3.2倍。
小红书提出“家生活”赛道以来，相关店播蓬勃发展。相比2023年双11，2024年618家用电器店播商家数增长3.3倍，店播GMV增长21倍，投广商家数增长5倍。家居家装行业直播广告收入增长60%，店播GMV增长149%，投广账户数76%。
小红书是一个以人为核心的社区，经营电商也需要用有人感的方式。因此，小红书的直播间更强调“生活方式”，展现让消费者心生向往的美好生活。
写在最后
消费者对美好生活的向往不会变，品牌要认识到消费升级是永恒的命题，想要穿越周期不能只靠低价促销，而是要重理解消费者的需求，寻求高质量发展路径。
用户在小红书下单的不仅仅是一件商品，更是为美好生活买单。小红书正是基于这个底层逻辑，把消费者的生活场变成内容营销场，帮助品牌理解人、找到新解法。
回归商业本质，利他即长期主义。在营销环境剧变的当下，消费者正在对一切虚浮的泡沫祛魅，一切终将回归到最朴素的模样，比如种草的本质是真诚地帮助他人，又比如销售的本质是为消费者向往的生活找到解决方案。
理解人，是一切生意的原点。
注：文/商业观察组，文章来源：增长黑盒Growthbox(公众号ID：growthbox2)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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