小游戏战场逐鹿，微抖快「三国杀」谁能问鼎？

微抖快「三国」厮杀，小游戏赛道远比想象中的「水深」。

所谓天下大势，分久必合，合久必分——游戏行业亦是如此。

分久必合，指的是过去近30载，游戏行业金字塔模式趋于稳定。大厂吃肉，小厂喝汤，其他无名厂商只能嚼点渣子。在存量市场下，厂商想要翻盘做主，难上加难。在这个呼唤着变革的红海之上，小游戏突然火了。微抖快三家互联网巨头，今日已汇集在小游戏这个“必争之地”，誓要逐鹿中原，“三国杀”的局面也日渐形成。只是小游戏这块兵家之争的地方，依然充满悬念。苦心耕六载“无人问”，赛道火一朝天下知

在今年大火之前，很多人甚至以为，小游戏是一个今年刚刚出现的风口赛道。可对腾讯而言，微信小游戏不是风口上的新星，而是一颗历经近7年，自己亲手雕琢而成的玉珠。在今年腾讯的 Q2 财报中，微信小游戏总流水同比增长超30%。近一年，有60多款游戏DAU（日活跃用户数量）过百万，有240多款游戏季度流水超过千万元，几乎占据小游戏赛道半壁江山。在这个节点，微信能有如此进展，作为游戏圈的从业人士，章磊力如此评价道：“微信目前是小游戏市场做得最扎实的那个，因为微信对它的耕耘不是一个战术，而是一个战略”。言语之间，章磊力对微信战略眼光充满欣赏和崇拜的眼光，任谁来看，当时的微信能够看中小游戏市场，肯定是有几分眼光在的。六年前，“跳一跳”突然在朋友圈疯狂传播，所有的人都在这块绿色小软件上开启魔性的“跳一跳”，对着分数暗暗较劲。数据证明，“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。根据QuestMobile数据，小游戏上线后三天时间，小程序的12月月活接近2亿，到了1月，小程序月活高速增长至4.7亿，而在小游戏上线前的11月，小程序月活是1.1亿。高增长月活下，代表的都是每一个鲜活用户，这对于腾讯而言，获客成本几乎毫不费力。如果将微信比作三国中的曹操，二者颇有几分相似之处。首先，和曹操一样家底雄厚，微信本身背靠腾讯，不愁衣食。2024Q2财报显示，二季度腾讯国内市场游戏收入达人民币346亿元，同比增长9%。腾讯手游日活超500万、端游日活超200万，年流水超过40亿的游戏分别有，《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《穿越火线手游》5款手游与《地下城与勇士》《英雄联盟》和《穿越火线》3款端游。深耕小游戏赛道，微信的套路朴素而直接——发福利。在小游戏开发者眼里，福利即流量，流量即金钱。从2018年开始，微信每年都会召开小游戏开发者大会。大会每次都要介绍过去一年的小游戏情况，从开发者、广告流量等方面吸引更多观望者入局。小游戏创业人吴一黎对雷峰网表示，“那时候上微信开放者平台，微信直接会在冷启动时期让利很多用户，只要上架就有流量和用户。”“微信小平台刚起来的时候，纯给研发上架小产品返点就60%，那时候小游戏还没有发行，都是自研自发”。主打一个“你来我就送”。据了解，2018年3月正式开放测试后，所有开发者都可以向微信平台提交小游戏产品，且类目全部开放，提交不受限制。吴一黎觉得微信在那个时代，可谓是第一批吃螃蟹的人。正是因为早期积累的名声影响力，才让微信在后期构建生态起关键作用。其中打通用户心智、让用户自发点击，通过这些细微动作，微信将社交和竞技两个元素连接起来，已经在不知不觉中建立起用户在微信的使用习惯。这也是为什么当雷峰网与发行还有研发等圈内人聊天时，他们通常都非常看好微信。“当然首选是微信啊，抖音其次，其他都靠后”。游戏发行出身的邓方多次对雷峰网强调，自己在游戏行业已经8年有余，认为微信的优势就是其社交属性，“因为用户量大，有 70% 的非手游人群在玩，又是社交熟人圈起步，所以很多休闲小游戏会首选微信，还能赚点返利。”而微信小游戏的快周转能力、让内购流水可以快速转换为广告资金（仅数天）进行再次投放，更加匹配买量游戏发行模式。全琳在游戏行业从业十五年有余，早期还创业做过手游，谈起微信对小游戏市场的探索挖掘，他不断强调其构建的生态，是其他平台所不及的。包括微信对于用户的二次打开率、留存率、付费状况等站内循环流量，在行业内都是数一数二。全琳告诉雷峰网，大多数微信小游戏会在微信买量达到一定级别后，转而去抖音投放，普遍来看，微信小游戏在抖音的买量消耗要大于微信总量。腾讯步步为营，小游戏也成为其麾下重要一隅，只是商战之中，从来没有藏得住的利益。（欢迎添加微信Who123start， 畅聊游戏行业动态，讲述圈内人自己的故事）抖音出让分成争爆款，快手疯狂返点出奇招

目睹到微信小游戏尝到利益的好处，抖音和快手也坐不住了——巨大流量的宝藏之地，怎能让微信一家独大？对这两家平台来说，小游戏并不陌生。2019年，抖音上线了平台第一款小游戏“音跃球球”。据 Questmobile 的数据显示，在小游戏“音跃球球”的带动下，抖音日活量出现明显上涨，并在8月的国内下载榜上拿下了第二。看到曙光的抖音，开始不断对小游戏加码布局。抖音先是2020年组建小游戏部门，启动游戏内容扶持计划，比如对对粉丝量不低于10万，平均视频播放量超过5万的抖音账号进行扶持。一位小游戏资深运营任昊表示，“当年抖音小游戏刚做的时候，冷启动期间都不需要主动花钱，抖音就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。这些用户拿去卖广告不好吗？但是抖音就舍得拿出来给到开发者”。事实证明，抖音小游戏的数量实现了80%的同比增长，相关收入更是环比去年激增28倍。特别是在2023年下半年，抖音小游戏的投放产品数量同比增长2倍。快手开始做小游戏，则始于2018年的产品“快手小游戏——快手老铁们的新乐园”。包含21款小游戏，连连看、跳一跳、娃娃机等等当时爆火的休闲游戏不一而足，快手小游戏同时还提供社交功能，可以聊天、可以对战。这款产品，上线不到20天，便在 App Store 社交产品榜上排名第十，给自己的小游戏之路开了个好头。抖音送流量，快手也不甘落于人后，他们的“游戏创作者扶持计划”为创作者发布的作品提供了1000以上的流量支持。对于转化效果较好的优质作品，甚至会提供1-5倍的流量扶持。字节旗下的朝夕光年，虽然今日都难言风光，过去却也都经历过“光辉岁月”，而快手也曾拥有自己的游戏厂牌弹指宇宙。时过境迁，在微信的先发优势之下，抖音和快手两家大平台，想在小游戏赛道完成突破，出路几乎只有一条：尽快找到一个可以破圈的爆款。一旦在自家平台再跑出一个《羊了个羊》，平台的用户和流量就又会见证一波巨大的增长。为了争夺爆款，这两家平台各出奇招，你来我往。2023年在Chinajoy期间，巨量引擎就放出狠话：2023年下半年平台侧将重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规模化红利。此话一出，给所有小游戏开发者释放信号：我，抖音，要放大招了。除去开发者的补贴，今年3月末，抖音小游戏平台发布新的平台规则出狠招：只要引导小游戏接入抖音平台，安卓平台的小游戏就能拿到最高90%的内购流水分成。90%是什么概念？“老大哥”微信小游戏的内购分成比是4:6；即使 AppStore 和游戏平台 Steam，分成比例也有3：7；而抖音把这个比例降到了1：9，其决心可见一斑。发行邓方对雷峰网说过，一款 IAP（内购广告）的小游戏的投放不少会选在抖音，因为抖音流量偏向于短期的高ROI，差不多30天就能在抖音回本。如果说微信小游戏是一时占据了大半华夏江山的曹魏，那么抖音小游戏更像孙吴——同样世家出身，家底雄厚，并且气质更加年轻，更有冲劲。抖音刚刚用1:9的内购分成占领高地，快手就用高返点撬动小游戏市场。章磊力激动地对雷峰网说，“快手老铁真是狠，投流超过一个数字，返点能给到45%-50%，比微信还高出3倍。”简单来说，如果小游戏厂商在快手投放，快手就会赠送给对方一定数额的流量券，厂商投流成本越高，得到的流量券就越高。比如，一家发行公司投入6000万的发行资金，就能获得快手3000万左右的流量券，用这种即买即送的方式，吸引更多厂商在快手流量池里不断投流。小游戏资深创业人士章磊力表示，发行会利用快手的高返点，将7-8个小游戏项目一起打包，再花费1亿-2亿元的投流费用，看投放效果来决定每个项目的费用增减。简单来说，只要发行人员钱多人胆大，就没有跑不通的小游戏，这也一定程度上给小厂商很多入局机会。对于小游戏CP而言，最后到手大概能拿到5%左右。对于许多小游戏厂商的CP而言，这点返现金足以撑起各类成本开销，毕竟一个非SLG的小游戏制作成本大概在30万上下浮动。用热钱当作一条“鲇鱼”，搅动市场，让开发商和发行商都能焕发更多活力，是快手小游戏的一招好棋。章磊力还透露，快手对小游戏的审核条件也最为宽松，争抢爆款的路上，不给开发者增添更多的障碍。另外一位资深小游戏圈内人刘若透露，现在快手最适合投放的，并不是 SLG、传奇等更加重度的品类，而是一些轻度休闲类小游戏。把微信和抖音定成小游戏的曹操和孙权，快手就更像刘备和蜀汉——大体量虽不及上面两家，但也不乏良策，说不准哪天就会翻盘。抖音和快手来势汹汹，砸下真金白银，在小游戏赛道上已然成了两匹不可小视的“黑马”，再加上微信，“三国杀”的格局已经逐渐清晰。微信主动防御“T+1”，抖快高速突进暗流涌

一边是抖音用1:9的内购分成打价格战，一边是快手45%的高返点找爆款规律。微信面对这二者的奋力一击，无论分成或返点都略逊一筹，然而就在上个月，微信高调宣布把 IAP（广告内购混合收入）小游戏内购的周转账期压缩到了“T+1”，IAA 小游戏可以预支未来三个月的广告金。犹如平地一声雷，“T+1”的声音彻底炸响了整个小游戏圈。天下游戏开发、发行，苦渠道久矣——苦的就是渠道的分成、压账，而三家平台这么一卷，不光把分成卷低，甚至还把账期也卷没了。“看看大渠道压账期的结果，微信推出的‘T+1’简直就是功德无量了。”刘若对雷峰网表示。一般传统平台有各种各样的账期设计，当月收入通常要在2个月、甚至是3个月之后才能拿到手，为的就是保持一个更健康的现金流，应对风险的能力也会更强。把账期压到一天，微信几乎“掀”了行业的“桌子”，抛开“财大气粗”不谈，微信的魄力确然非同寻常。而另一边，抖音和快手的小游戏生意确实势头迅猛，但深处却有暗流涌动。“这么说吧，用户在抖音是刷短视频，看好玩好笑听故事来的，虽然游戏也能玩，但通过分享产生玩游戏的效果相对低了不少。”小游戏运营方紫敏表示。因此抖音需要解决最主要的问题：用户使用习惯。解决了使用习惯问题，才能帮助抖音提升用户留存率和二次打开率。于是抖音开始对自己的产品“动刀”。比如微信延用下拉小程序菜单形式，那么抖音就想用首页侧边栏的方式，鼓励用户重复点开侧边栏进入小游戏，以此来培养抖音用户的小游戏使用习惯。但培养用户习惯并非易事，此前微信在地铁铺设广告标语，没少在用户心智上下功夫。“抖音知道自己比微信小游戏起步要晚，所以很早就开始打造侧边栏，但说实话，这件事并不好做，因为是对现有用户习惯的颠覆。”和微信的社交属性不同，抖音、快手本身就是一个内容平台，小游戏的出现是在原短视频基础上增加新玩法，所以在本质上，抖快做小游戏，是在和短视频分流量。在架构上，抖音和微信差了一个张小龙。互联网老兵鲁素创业做游戏时，和张小龙打过交道，他评价说：“张小龙做事不容易妥协，做事的方式也更专注、更稳健。在微信他大权在握，要推小游戏，力量也更集中。”再来看看快手的用户，35岁以下年轻人群占比高达90%，对新鲜事物接受比较快。虽然与小游戏用户重叠度很高，但快手的用户付费能力却相对较差。“快手用户的付费能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性用户。这对于追求付费的 IAP 小游戏厂商来来说，就有了一定障碍。”游戏发行全琳表示。全琳得到的消息称，虽然抖音和快手的补贴政策诱人，但相对来说比较被动，大多数客户普遍反馈，抖音和快手的小游戏持续回本能力差，赚不到钱，虽然买量上规模看起来增速高，但规模不可持续。怎么提升这些用户的付费能力，不仅是快手小游戏一道必须解开的难题，更是快手商业化想要更进一步，必须面临的挑战。（欢迎添加微信Who123start， 畅聊游戏行业动态，讲述圈内人自己的故事）结语

小游戏的赛道，虽有微抖快以“三国杀”之势打得热闹，但“天下三分”的格局却远远未成定局。“当下，几家头部手机厂商也看到了小游戏的机会，正密谋再成立一个新‘联盟’，把所有的手机厂商小游戏用 Runtime 一键接入，和微抖快争个高下。”相关资深人士范新对雷峰网透露。如果一个新的联盟在小游戏赛道上再有建树，在硬件入口上卡死渠道，微抖快三家平台的挑战不能说不小。同样的，支付宝也在2023年11月更新了小游戏相关的开发文档，并上架小游戏相关板块。关于小游戏内购的计费模式，支付宝在文档中明确，支付宝收单手续费为固定费用，按单笔订单金额的1%收费。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。支付宝平台最大的优势在于支付链路的完整性，且用户群覆盖的年龄段较广，并且高价值用户巨多，对开发者来说也是一种选择。此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小游戏领域，誓要赶上这波风口，而海外环境与国内并不尽相同，如何跨过平台、政府的道道审核完成“切支付”，难度也很大。如果说微抖快是“魏蜀吴”三国，正在小游戏赛道上混战，那么外部还有“董卓”“袁绍”“刘表”“马腾”……《三国演义》中诗云：滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。是非成败转头空。小游戏的赛场上，中原逐鹿，谁能成就一方霸主？到今天，还远没有答案。