月饼市场劲刮健康风

售货员向顾客展示新上市的月饼礼盒

中秋将至，月饼消费热度攀升。记者调查发现，今年的月饼市场正悄然发生变化，文创月饼内涵愈加丰富，低糖低脂月饼备受欢迎，包装设计更轻量更环保。

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突出文化意蕴

在古建遍地、底蕴深厚的山西，每个城市都有属于自己的“非遗月饼”，老太原郭杜林月饼、大同混糖月饼、忻州胡麻油月饼、晋中寒湖月饼、长治蛋皮月饼、晋城柴火月饼……这些老月饼不仅是美味的糕点，更是各地文化传承的载体。

在太原古唐街“天泰昌”店铺里，市级非遗“炉食人人马马”的第五代传承人李璐正忙得不可开交，不论是传统点绘炉食，还是印有晋祠圣母殿、太原古县城、太山、双塔寺等太原文化地标的文创月饼，都广受消费者欢迎，线上线下订单不断。

李璐告诉记者，这段时间游客多月饼销量很好，特别是传统月饼，比往年更受欢迎。为了做好推广销售，她还和非遗镂空葫芦雕刻技艺联名，设计了一款桃木小葫芦菩提子挂件盲盒，反响很好。

另外，为赋予月饼更多创意与吸引力，激发顾客的购买热情，商家在饼皮的制作上倾注了大量心思与创意。他们不仅将饼皮打造成了绚丽多彩的五彩世界，有的还印制了细腻雅致的图案，每一块月饼都让消费者体验到视觉与味觉的双重享受。

泉州市区的一家面包店推出了一款别出心裁的“簪花饼”，迅速俘获了消费者的心。这款月饼以独具特色的蟳埔簪花女为灵感，巧妙地将这一形象融入饼皮设计之中，展现出浓厚的泉州文化底蕴。月饼的饼皮也被调配成黄、粉、绿三种色彩，分别对应着轻乳观音茶、小青柑普洱茶以及经典的大红袍茶。

传承经典加创新求变，正成为越来越多广式月饼企业应对激烈市场竞争的策略。比如，中华老字号品牌广州酒家与玛氏旗下品牌德芙和M&M'S携手，推出多款跨界联名月饼礼盒；知名月饼品牌金九月饼联合迪士尼上线奇妙映月月饼礼盒，通过老字号与人气动漫的跨次元碰撞，激发品牌活力，融入年轻消费市场。

中国焙烤食品糖制品工业协会8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，地方特色、文创联名产品占比有望继续提高。

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主打简约平价

在湖北省黄石市杭州西路一家蛋糕店，记者一进门就看到显眼的月饼档口，货架上一款售价108元的礼盒、里面装有8块月饼。店长介绍，今年盒装月饼偏向简约实用，价位100元左右的盒装月饼销量就很好。

“今年月饼厂商做活动的力度普遍比往年大。就销售情况看，主推家庭装的实惠款，性价比高的产品卖得更好。”杭州世纪联华庆春店店长吴进娟说。

在湖北省黄石市黄石港区牧羊湖食品厂内，制作区域的烤箱正加足火力炙烤，几位师傅在一旁揉捻馅料，制作手工月饼。食品厂负责人刘明辉介绍，消费者可按个人喜好定制不同口味，配上简单的礼盒。一套包装盒售价为10元，有不同款式，搭配不同口味的月饼后，一盒月饼的价格在60元至120元之间。

北京稻香村食品有限责任公司副总经理石艳介绍，今年稻香村月饼礼盒的价格以100元至200元为主，平价产品居多。同时，稻香村每年都会推出自装款礼盒，以简单款式的纸盒为主、占比约90%。空盒单独售卖，可以直接将散售月饼自由组合，平价又实惠。

记者走访发现，今年大多数品牌礼盒月饼的售价在100元至300元之间，如五芳斋、杏花楼等品牌均有售价百元以下的月饼礼盒产品，每盒装的月饼数量4至8块不等。实体商超以及电商平台超过400元的月饼礼盒并不多见，单个独立包装月饼的价格约6元至12元不等。

包装“瘦身”后，很多企业对月饼礼盒的设计更趋向创新与实用。北京老字号稻香村今年新上市月饼伴手礼小礼盒，一款猴子捞月小盒，打开以后能看到五只猴子捞出了大月亮。杭州老字号知味观推出一款良渚古城文化联名款月饼礼盒，以贯通内外天地的“琮”为创意灵感。

中国焙烤食品糖制品工业协会8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，2024年中秋节月饼市场产品价格平稳，价格区间更加贴近市场消费。

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口味多重健康

在广东东莞华美食品集团有限公司，全自动生产线飞速运转，从包饼到压花，从烘烤到晾饼，一道道工序流畅完成，一块块色泽金黄的月饼新鲜出炉。目前，华美食品月饼日产能超过350万个。

作为拥有33年历史的广式月饼龙头企业，华美提出“新广式”经营理念，不仅传承广式月饼的经典风味与文化底蕴，更大胆推陈出新，研发出拔丝流心、榴莲流心冰皮等引领潮流的新口味。华美食品总裁、非遗传承人袁瀚钊表示，如今，年轻人不只买月饼，还要买有趣个性的包装、新奇独特的外形，以及低脂健康的制作食材。

广州市点增都得食品有限公司总经理陶宝健告诉记者，近年来，月饼市场竞争愈加激烈，款式和品牌都比以往多。企业为提升产品竞争力，一直努力推陈出新，不仅迎合健康需求推出低糖低脂月饼，还在造型上融入了颇具广东地理标志特色的荔枝形象。

在不少商家把能想到的食材——莲蓉、五仁、咸蛋黄、豆沙、肉松、冰激凌、绿茶、咖啡、老陈醋等都塞进月饼里时，山西“空心月饼”喜提热搜。作为山西传统月饼之一，“空心月饼”售价在每个2元至4元，价格亲民，备受青睐。“打开酥脆的外壳，里头居然是空的！”有网友欣喜赞叹，这种空心月饼健康热量低，味道好极了。

焦点

规范月饼市场秩序 多地食安监管提效

好产品应配套好服务。为进一步巩固“天价”月饼治理成效，推动月饼回归大众消费品属性、回归传统文化本源，促进月饼生产经营行业健康发展，福建各地市场监管部门早早就进行了安排和部署，规范月饼市场秩序。比如，龙岩市市场监管局下发了《关于加强中秋月饼市场价格和过度包装监管工作的通知》，部署全市月饼市场监管工作，重点检查月饼生产经营活动中是否存在不按规定明码标价、价格欺诈、过度包装等违法行为。

山西各地市场监管部门也早早做足准备，要求月饼生产企业严格执行限制商品过度包装要求，加强自律，切实履行经营主体责任和社会责任。比如，太原市市场监管局在第一时间下发方案，以月饼生产厂家、大型商超、酒店饭店、电商平台等为检查重点，重点检查月饼生产经营主体资质是否合法，月饼生产经营中是否存在不正当竞争行为、是否严格落实进货查验等食品安全管理制度，是否存在过度包装等。

与此同时，越来越多广东各地特色月饼也在传统文化与现代科技的结合中焕然出新，圈粉海内外。为保证广式月饼抢“鲜”出海，广东增城海关提前摸底企业出口需求，梳理出口目的国检验检疫要求和准入标准，为企业送政策上门，并指导企业加强对产品原料入库、生产工艺流程等环节的风险评估，严格质量控制。针对月饼通关的特殊时效要求，增城海关还开通食品出口绿色通道，推广应用属地查检系统“预约通关、快速验放、快捷出证”等便捷功能，提升通关时效。

增城海关关长刘荣水表示，将持续以企业需求为导向，构建“源头可溯、过程可控、质量可测”的全链条监管模式，助力月饼等出口食品“守得住、通得快”。

另外，为提升产品的市场认可度，为消费者提供安全保障，“中国月饼名城”广东茂名市的市场监督管理局公布了《2024年第三批茂名市“信”字号公用品牌授权使用企业（产品）名单（月饼类）》，向19家月饼企业颁发“信”字号公用品牌授权证书，让消费者更放心。

纵深

消费需求不断提高

月饼企业如何破局

记者调查发现，今年中秋月饼市场，团购订单减少、礼盒利润缩水、消费者需求不高等是今年月饼企业面临的新难题。

业内人士认为，一方面是今年中秋销售周期短，市场竞争更加集中、激烈，叠加消费理性回归，预计今年中秋节月饼销量将继续走弱。

在消费者看来，不是月饼厂家不努力，实在是吃不动了。“榴莲、小龙虾、螺蛳粉，什么馅都往里放，创意有了，但还是难吃”“太甜、太齁、太腻，大家都在减糖减热量，不想花钱买高油高糖”“年轻人没有吃月饼的习惯，老年人为了身体又不敢吃”……

消费需求的变化，正倒逼月饼企业想尽方法提高消费者体验。以月饼为核心品类的广州酒家在投资者互动平台上表示，目前正值月饼销售旺季，公司在线下直营门店、各大卖场和线上平台等渠道推出月饼系列产品促销活动；五芳斋表示，今年在月饼领域研发创新，还推出“随心配”，让消费者可以自由组合选择喜欢的口味和产品，定制中秋礼盒。

盘古智库高级研究员江瀚认为，就长期看，月饼市场并不是真的“卖不动”了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对于月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。据经济日报、北京商报