文丨猎云精选 韩文静
茶颜悦色再次踏足新业态。
8月31日,茶颜在长沙开出首家线下零食生活杂货店——以“硬折扣,量贩GO”为主题,200多平方米共两层,SKU大约在150-200个之间,涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类。
相比于在新茶饮主业上的缓慢和克制,茶颜悦色对副业的探索十分积极。
自2022年以来,茶颜悦色多番跨界,布局过茶馆、咖啡店、酒馆……再到如今的硬折扣零食,茶颜悦色一直在尝试“做加法”。这一切,都指向了新茶饮市场的残酷竞争。
作为曾经奶茶界的“翘楚”,茶颜悦色这几年的慢节奏扩张,导致自己错过了争抢市场的良机,并给了其他品牌疯狂的生长空间。眼下“零食折扣”之风吹得正盛开,茶颜悦色能否借助硬折扣业态,寻找出新的增长密码?
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茶颜悦色,“不务正业”卖零食
走进这家零食生活杂货店,随处可见2.5元专区、9.9元专区。一楼是零食区,有糖果、饼干、坚果、茶叶、自摇奶茶和果茶等品类;二楼是生活杂货区、有文创周边、文具、茶具、香薰等各类。
![来源:茶颜悦色官方微信](http://n.sinaimg.cn/spider20240910/599/w800h599/20240910/6ab1-9d3e195069f7b619fe8c6fc73cc41baa.jpg)
这些零售商品,基本与其在原本的门店售价保持一致。
茶颜悦色相关工作人员表示,“茶颜家族目前有200多款零售产品,涉及茶叶茶粉、零食、生活杂货及文具潮玩等多个品类,仅零食单一品类就有30多个产品,且还蛮受顾客朋友欢迎的,于是我们推出了这家‘硬折扣,量贩go’主题概念店,主打好吃不贵,目前只有一家。”
“在普标店买不全的零食,可以来这儿进货,旁边还有水吧,可以带上一杯奶茶去步行街city walk。”8月31日开业当日,茶颜悦色的官方微博和小红书,也发布了一条逛概念店的视频攻略。
根据茶颜悦色的官方微信公众号,9月21日-22日,茶颜悦色还将开启首届不务正业零食节,推出“8秒零食可劲抓,能赚多少全凭手速快”的活动。
这并非茶颜悦色的首次跨界试水新业务。
2020年,茶颜悦色试水新零售首款店型茶颜游园会,里面除了常规的茶饮外,还有茶叶、茶具、零食、日用品、文具等有趣味、有创意的文化产品,但当时并没有掀起太大水花。
2022年,茶颜悦色陆续推出子品牌“鸳央咖啡”“古德墨柠”,前者主打咖啡,后者主打柠檬茶。
进入2024年,茶颜悦色开了一家以艺文/诗歌为主题的小酒馆——昼夜诗酒茶·艺文小酒馆,主打特色茶酒,全时段售卖含酒产品,平均客单价与茶颜悦色相似。
今年以来,茶颜悦色还在零售产品上还进行了一系列调整。
据茶颜悦色官方微信公众号宣布,7月31日,旗下4款“习惯茶”零售产品,即蜜桃乌龙和葡萄乌龙,以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶,在形式和包装没有改变的情况下,价格从11.9元一包降至9.9元一包。同日,茶颜悦色还官宣在其子品牌小神闲茶馆上新了5款小蛋糕。
作为网红品牌的茶颜悦色,一直在尝试做加法,如今又加码零食折扣。
![来源:茶颜悦色官方微博](http://n.sinaimg.cn/spider20240910/223/w800h1023/20240910/5821-d1726b13f905632b4008073305058e32.jpg)
今年6月,茶颜悦色背后原始股东的“撤退”引发热议。天眼查APP显示,茶颜悦色关联公司发生工商变更,顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本等知名基金退出股东行列。
有解读称,茶颜悦色此举或与上市计划有关。老股东退出可能是公司为境外上市做准备,不过茶颜悦色则回应称“没有IPO计划”。
但市场上也有另一种声音,认为茶颜悦色上市前途不明。茶颜悦色多个股东退股,可能是触发了投资对赌的上市条款,公司回购投资人的股份。
这对茶颜悦色而言并非一个积极信号。近些年来,由霸王茶姬为代表的竞争对手们正积极扩张、攻城略地,相对应的,茶颜悦色能够施展的空间变得越来越有限。
通过拓展业务领域到零食行业,茶颜悦色可以寻找新的增长点,降低对单一茶饮业务的依赖,增强自身的竞争力,以应对行业竞争压力和市场变化。
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新茶饮品牌们,纷纷闯入零食赛道
事实上,新茶饮品牌跨界卖零食,早已不是什么新鲜事物。
早在2020年,喜茶、奈雪的茶两大茶饮品牌就开始向零食界进军。当时推出零食的意义对于两者来说,更像是一种“周边产品”。
喜茶推出过混合坚果、芝士夹心小方饼干、爆米花等零食,目前,其天猫官方旗舰店内也有真花茶礼盒、浓果茶、轻果茶等零售产品在售。
奈雪的茶门店内设有零食展架,售卖薯条、芝士酥条、蛋仔饼、冻干葡萄酸奶块等零食,在奈雪官方旗舰店,更是有玫瑰乌龙茶包、铁观音乌龙茶伴手礼等商品。
彼时,奈雪的茶创始人彭心表示,“奈雪天猫旗舰店其实就是奈雪品牌的延伸,开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场,为更多消费者提供我们优质的零售产品。后续我们还将在新零售增加更多投入,设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品,以满足市场多变的需求。”
出于品牌延伸的需求,诸如喜茶、奈雪等新茶饮玩家,通过提供零食产品,增加消费者与品牌的接触点和互动频率,从而增强品牌黏性,消费者在购买零食的过程中,品牌形象也会更加深入人心。
就连“雪王”蜜雪冰城,也早在2022年就联合洽洽食品推出了瓜子零食,单包15克,售价仅为1元。
目前,蜜雪冰城的小程序上,还可以看到零食茶包和文创周边的类目,许多都处于售罄状态,但其天猫旗舰店售卖的零食SKU达几十种,包括锅巴、辣条、薯片面包干、果冻、果茶、水杯、挂件等等。
品牌们纷纷布局零食赛道的一个大背景是——新茶饮市场增速放缓。根据中国连锁经营协会发布的《2023 新茶饮研究报告》,我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%,市场饱和度增加。为了在激烈竞争中突围,新茶饮品牌需要寻找新的业务领域来增加收入和利润来源。
另一方面,零食折扣赛道的确有利可图。根据相关报告,2022年休闲零食的市场规模超15000亿元,随着市场渗透率的提高,年复合增长率维持在11%以上。与茶饮市场相比,零食市场的发展空间更为广阔,能够为新茶饮品牌带来新的增长动力。
不过需要注意的是,这些品牌的零食业务基本都是围绕新茶饮延伸,在线下硬折扣零售店的业态里,茶颜悦色还算是第一个“吃螃蟹”的新茶饮玩家。
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零食折扣赛道,硝烟四起
消费降级的浪潮下,“精打细算”的年轻人们,正在把零食折扣店推上新风口。
在消费品领域无处可去的风险投资,开始涌入零食折扣赛道,以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣等为代表品牌快速兴起,行业迎来了狂飙突进的时代。
2021年4月,零食很忙获得红杉中国与高榕资本联合领投的2.4亿元人民币的A轮融资,其开店速度也开始不断加快。
成立于2019年的赵一鸣,2021年仅有84家店铺,2023年门店数量就超过了2000家,并于当年获得了由黑蚁资本领投,良品铺子跟投的1.5亿元A轮融资;而零食很忙早在2021年就获得红杉中国与高榕资本联合领投的2.4亿元的A轮融资,2023年10月,其门店数就突破4000家。
万亿“零食折扣店”的下半场,曾各自为战的品牌们不再偏安一隅,为了实现更为快速的扩张,量贩零食店纷纷开起来并购整合。2023年11月,量贩零食两大头部企业“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并,将共同推动行业升级与良性发展。
数据显示,今年5月1日至5月5日,零食很忙旗下两家自营门店,“超级零食很忙”和“零食很大”店铺创造了记录。
其中,“超级零食很忙”总营收高达397万元,其中单日最高营收超过91万元,这一成绩再次刷新了国内零食单店单日营收的纪录。而“零食很大”则以280平方米的营业面积,在短短五天内实现了超过318万元的总营收,创造了零食行业“坪效”的新纪录。
可以肯定的是,当时下零食赛道的消费力还在,茶颜悦色此番跨界,并非盲目跟风,而是基于对市场趋势的洞察,需要注意的是,零食的生产需要稳定且高效的供应链支持,而这一点,或许正是茶颜比较薄弱的地方。
茶颜悦色创始人吕良就曾公开表示,茶颜悦色此前迟迟未扩张,更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。在零食赛道未来的竞争中,茶颜悦色能否将供应链优化到极致,做出性价比更高的硬折扣零食,还需要时间的打磨。
(首图来源:茶颜悦色官方微信)
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