高价文具：新手家长的开学第一课

来源：36氪

文｜白露

封面来源｜Pexels

近期，全国中小学陆续开学，家长们也忙着为“神兽回笼”准备各种各样的文具。

然而当一部分家长们怀着兴奋的心情走进文具店时，却意外地被文具“上了一课”：家长们记忆中5毛钱一支的铅笔、1元一个的削笔刀早已消失不见，取而代之的是十几元一支的正姿铅笔，定价上百元的电动削笔器，甚至还有标价上千元、号称能够保护孩子脊椎的“护脊书包”。

当“雪糕刺客”“水果刺客”因为脱离了理性消费的市场趋势，逐渐被消费者抛弃，文具市场却逆势走向了精品化、功能化的发展道路。而在“文具刺客”的诞生背后，真的存在一个能够养活高端文具的市场吗？

千元书包大火，家长为爱买单

作为开学必备清单里最重要的商品之一，书包是每位新生家长必买的文具。但是在选择具体商品时，许多家长却犯了难。

今年秋季，Amanda的女儿小升初，为了给孩子置办入学的文具，她在开学前一周带着女儿通过电商平台和线下门店开启了采购之旅，而在购买书包时，Amanda陷入了困惑之中。

“以前我们读书的时候买书包，最多也就是挑挑款式、看看材质，再对比一下价格，现在的书包不光款式设计丰富多样，还多了很多功能。”Amanda告诉惊蛰研究所，在小红书平台上她看到有不少博主在推荐具有护背、护脊功能的书包，而她自己也一直担心书包选择不合适会影响孩子发育，因此一度被护脊书包种草。

不过种草归种草，在确定购买之前，Amanda还是对护脊书包进行了一番了解，然而Amanda越了解越感到疑惑。

“我在电商平台搜索相关产品的时候发现，普通书包的价格一般在一两百元左右，而带有护背、护脊功能的书包，定价从五六百元到上千元不等。我完全没想到价格差距能有这么大。而且我不明白，价格到底差在哪里。”

同时Amanda还发现，在小红书上讨论比较多的一些热门品牌，通常都只有线上购买渠道，线下门店很少。

“我本来被种草以后，就想着带孩子到线下店里去体验一下是不是真有那么好用，结果我家这边连个实体店面都没有。而且有的品牌居然在北京、上海这些一线城市都没有实体店，这也让我开始怀疑网络上那些推荐护脊书包的内容，到底是真实分享还是商家做的广告。”

根据Amanda提供的线索，惊蛰研究所进行一番简单调查后了解到，目前网络上讨论热度比较高的护脊书包主要以国产品牌为主，且大多数品牌成立于2010年左右，公司总部分布于广东、福建、浙江和江苏等地。很多品牌的主营业务除了生产书包外，还生产儿童学习桌椅、童装童鞋。

此外，品牌线下门店较少的情况的确存在。

例如号称1972年创立于香港的虎米家（Tiger Family），在品牌介绍中提到其在线下拥有2000多个销售点，但地图搜索结果显示品牌在中国大陆地区，仅有位于上海和深圳两座城市的5家门店。

另外，网络提及率较高的挪威高端书包品牌贝克曼（Beckmann），因为被晨光文具收购，所以在大陆地区没有独立门店，而是直接入驻晨光旗下高端文具品牌九木杂物社。

图片来源：九木杂物社官方微博

Amanda告诉惊蛰研究所，“护脊书包给我的感觉，就像之前网上炒作日本书包一样，各种铺天盖地地宣传书包有多安全，对孩子有多好，来吸引家长。毕竟中国的家长都知道‘再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子’，所以标价上千的书包也愿意硬着头皮为爱买单。但是真的有用吗？”

惊蛰研究所在查阅相关资料后也发现，在国家卫健委发布《中小学生书包卫生要求》中，并未明确和肯定护脊书包的概念和功效。并且《要求》中明确书包重量不超过孩子体重的10%，而目前市面上大多数护脊书包都比普通书包要重。

因此，护脊书包是否真的能够起到保护学生脊柱健康的作用，并不清晰。但是护脊书包的概念，无疑在市场上开辟出了一个高端高价的新品类，吸引家长甘心买单。

功能化文具开辟新市场？

事实上，在“护脊书包”走红网络之前，各个细分文具品类近年来都出现了功能化升级的现象。

例如手动削笔刀升级成了全自动削笔器；手动橡皮擦装上电机变成了电动橡皮擦，而且还出现了专门清理橡皮屑的桌面吸尘器；文具盒也被加上了指纹解锁、密码解锁的功能，成为了带有黑科技色彩的文具。

对于功能化文具的泛滥，家长同样充满疑惑，一方面是因为文具一旦被贴上功能化标签，价格就比普通文具贵上好几倍，另一方面，商家着力宣传的产品功能实际能够产生多大效果，家长很难有直观感受。

惊蛰研究所在社交平台上看到，针对刚进入幼儿园或小学阶段的学生，许多家长都表示为孩子购买了正姿铅笔。而在市面上，不同品牌、不同款式的正姿铅笔价格，能够相差数十倍。

在天猫平台，晨光官方旗舰店售卖的30支装洞洞笔售价为18.9元，平均单支价格为0.63元。而思笔乐官方旗舰店售卖的5支装洞洞笔，优惠后价格为101元，平均单支售价达到20.2元，是晨光洞洞笔的32倍。

尽管价格相差悬殊，但两种洞洞笔在外观上的差别并不大。

思笔乐的产品详情页上，对笔身上的“洞洞”明确标注了人体工程学握笔区，而在实际对比晨光洞洞笔后可以看到，思笔乐洞洞笔的握笔区不是平行于笔身的设计，而是与笔身成一定角度。

理论上来说，思笔乐洞洞笔在握笔时会更贴合手型，容易培养正确握姿。但是，仅仅因为“洞洞”角度的一点差别就导致30倍的价格差距，显然无法说服大多数家长为其买单。

除此之外，在社交媒体平台上，关于洞洞笔的正姿效果也存在一些争议。

有观点认为，虽然洞洞笔可以帮助孩子养成正确的握笔姿势，但在实际使用中，因为铅笔会被不断削短，原本用来定位的“洞洞”位置会发生变化，所以握笔的姿势、书写角度不能保持固定。

另外，“洞洞”的设计虽然方便握笔，但每个人的手部发育情况不同，“洞洞”点位并不能贴合每一个人轻松写字时的手部状态，长时间使用反而容易造成夹笔、翘腕等错误握笔姿势，严重的甚至导致腱鞘炎。

惊蛰研究所观察到，针对“洞洞”位置引发的疑虑，有的网友推荐购买带有“洞洞”设计的自动铅笔。从产品介绍来看，自动洞洞笔有固定的握笔区，同时握笔的一段更粗，而且使用了柔软、防滑的软胶。但是作为“升级款”产品，自动洞洞笔的单支售价已经达到近百元。

“100块钱买一支笔，这是什么土豪家庭才会接受的选择？”Amanda对惊蛰研究所说：“完全没必要买洞洞笔。因为孩子用什么都图个新鲜感，不管是铅笔、水彩笔还是中性笔，买回来用几天就放到一边了，根本起不到效果。而且给孩子买太贵的文具，还会容易引起攀比心理。学校的老师也都建议我们家长，不要买乱七八糟的文具，孩子容易上课开小差，影响学习。”

文具公司“两头吃”

如果仔细观察如今的文具市场会发现，文具品牌的产品策略针对家长和学生群体，已经分化出了功能化和娱乐化的两条路线。

诸如护脊书包、洞洞笔，都是通过功能化的产品卖点吸引家长，包括品牌的传播和销售渠道也以线上为主，主打一个聚焦家长圈层，形成高效转化销售闭环。

与此同时，很多“新手”家长往往因为不知道怎么挑选，或者是怕麻烦、懒得到线下挑选，会直接通过种草社区搜索购买攻略或产品测评相关的内容辅助选择，然后直接在网上下单。

并且在通过线上渠道挑选和购买文具时，因为缺乏对产品的实际体验，相当一部分家长除了参考各种种草和评测的内容外，还会倾向于选择价格更高的产品。

但家长并非产品的实际使用者，孩子也不太会主动反馈文具的使用体验。所以大多数情况下，强调功能性的高价文具，其口碑具有一定的滞后性，产品的价格和价值之间也存在巨大的操作空间。

再加上不少家长会抱着“宴请儿时的自己”的想法，给孩子买好的、贵的文具，来治愈童年的遗憾，因此尽管最后发现自己交了“智商税”，也不会有太多的负面反馈。这也是功能化路线成为文具品牌发展策略的重要原因之一。

在娱乐化方面，除了各种自动化的黑科技增加文具的趣味性外，在学生群体中最为流行的是各种借助精美的外观设计和IP联名打造的“高端文具”。

惊蛰研究所在《文具贵族，凭什么卖这么贵？》一文中曾提到，伴随着视觉上的升级，文具的价格早已今非昔比。

市面上普通款文具盒的售价不过20元左右，但如果是被印上了动漫IP图案的“奥特曼联名款”“航海王联名款”产品，售价会是普通款的两倍以上，达到40元到60元之间。在自动铅笔品类中，哈利·波特的联名款4支装自动铅笔可以卖到88元，单支迪士尼白雪公主联名款自动铅笔的售价，高达69元。

不难看出，无论是用功能化说服家长还是用娱乐化吸引学生，文具品牌的目标都是为了提高产品的价格。而在目的背后，是文具行业正在面临的转型阵痛。

一直以来，我国文具行业的进入壁垒较低。特别是在低端文具领域，积聚了大量中小型企业，而这些盘踞在区域市场的中小企业借助价格优势，对全国性文具企业造成较大的竞争压力。又由于长期的低价竞争限制了产品和技术的创新，文具产业的发展从定价到定位都一直徘徊在较低水平。

2017年起，我国出生人口持续快速下滑，从当年的1723万人降至2023年的902万人。出生人口的大幅波动，对教育相关的文具产业产生了直接影响。面对用户规模的缩减，文具企业首先要考虑的就是把产品卖给谁的问题。而在学生群体之外，从学生时代成长起来的新一代家长，也就成为了品牌努力争取的对象。

所以，文具品牌们并非是在盲目提升产品的价格，而是精准拿捏了“老用户”的消费心理。

买过机器人文具盒、香味中性笔的“孩子”，当然知道印着奥特曼的文具盒、哈利·波特联名的自动铅笔意味着什么。同时，作为家长的他们，仍然义无反顾地希望为下一代提供更优质的学习条件。

对于从小在物质条件优越的生活环境下成长起来的00后、10后学生群体，文具也是购买最频繁的日常消费品之一。从黑科技产品到IP联名文具，当下的学生群体普遍能够认同其价值，同时也具有较高的消费意愿，因此受众群体的成长也给文具品牌们提供了肥沃的市场土壤。

面对高价文具给家长上的“开学第一课”，或许人们不应该只看到产品价格和实用价值之间的差距，还应当意识到一个发展停滞的行业，正在因为消费群体的变化，迎来新的市场发展机遇。

尽管理性消费已经是消费市场的主旋律，但在教育这件事情上，人们的理性也会偶尔开小差。

（文中Amanda为化名）