海底捞，刺向县城

作者 | 价值星球Planet 归去来

就在不久前，一份数据触动了许多餐饮人的痛：今年上半年北京餐饮业利润总额同比暴跌88.8%，利润率更是仅有0.37%。

另据上海市餐饮烹饪行业协会数据协会数据显示，7月上海市61家餐饮企业约千家餐饮门店，总营收14.96亿，较去年同期下降9.8%。

一线城市的餐饮，已经残酷到如此程度。

而另一边，以优质服务著称的海底捞火锅，竟然开始由三四线城市的收入挑大梁。根据其近日发布的上半年财报，三线及以下城市营收占比却从2023年上半年的38.2%上涨到今年上半年的39.9%，超过了一线、二线的收入占比。同时，海底捞董事会副主席周兆呈在会上表示，自今年3月海底捞推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式后，其加盟申请数量已突破1万份大关，三线及以下城市的申请者占据了相当高的比例。

县城餐饮，正在卷起火锅消费潮——甚至有火锅推出“25.8元不限量吃”的业务了。

那么，为何三线及以下城市的申请者会对加盟海底捞有如此大的热情呢？海底捞入局低线城市后，又会如何搅局三四线城市的餐饮业呢？

海底捞的营收，三线城市挑大梁

近日，底捞发布2024年半年报，营收和核心经营利润分别同比增长13.8%和13%，分别至214.91亿元和27.99亿元，收入与核心经营利润均创历史新高。

但这份增长，更多还是由三线及以下城市贡献。

一线、二线城市对海底捞营收贡献分别从2023年上半年的18.2%和39.9%，分别下跌至17.6%和39.1%。作为对比，三线及以下城市营收占比却从2023年上半年的38.2%上涨到今年上半年的39.9%。

图源：海底捞财报

海底捞若想在高线城市获取更大增长，正面临不小挑战。不管是海底捞客单价三年连续下跌，或是塔斯汀美团外卖商品评价上，高线城市用户评价“无可挑剔”“恨不得天天吃”；再或是马记永、陈香贵、张拉拉、味千拉面等高端面馆或闭店或亏损或增速放缓，均说明高线城市消费者愈发关注“性价比”。

图源：海底捞财报

图源：味千（中国）公告

天眼查数据显示，近年来，我国餐饮行业市场规模持续扩大，火锅作为其中的重要细分领域，更是保持了快速增长的态势。

为争夺客流量，高线城市火锅业态没有最卷，只有更卷。

成都火锅店正在疯狂卷口感、卷场景、卷营销。谭三娘自助火锅店在价格上细分午市、晚市，以及儿童、老人等；楠火锅成都太古里3.0门店开业前三天，推出请成都人民免费吃七天活动；武侯祠附近一家火锅店，推出6元锅店；罗二推出锅底年卡299，每天仅需0.8元；就连海底捞的副牌小嗨火锅，客单价也从70~80元降低到现在的50+元，鸳鸯锅底更是从原来最低19.8元降到9.9元。

但和高线城市不同的是，国内下沉市场正历经一系列变化。一方面，从喜茶到星巴克，高线城市高端品牌纷纷下沉，高线和下沉二元消费结构逐渐消失。从抖音团购到美团外卖，互联网让高线和下沉市场的信息获取迎来平权。

且和高线城市不同的是，很多下沉市场尤其是县城青年，正面临着物质的相对满足和精神相对空虚的矛盾。县城充满人间烟火气、岁月静好的另一面则是，县城无法为露营、猫咖、剧本杀、图书馆等娱乐业态提供更多生存的土壤，现阶段很多县城娱乐业态仍是传统的KTV、麻将馆等。抖音、快手等短视频平台，之所以在县城市场渗透较高，本质上就是填补县域青年的精神空虚。基于此，很多县城青年会比高线城市青年更爱凑热闹。

且对于很多县城青年来说，普遍具有高线城市的生活经历，这让很多高线城市品牌进入县域市场后，尝鲜以及凑热闹心态影响下，门店开业前期生意会比较火爆。比如说，今年8月份开业的周口市沈丘县海底捞新田360店，一个月时间就冲至当地抖音火锅人气榜单TOP8。

图源：抖音

娱乐业态相对较少，让县城消费者似乎比高线城市喜欢更爱“吃”。海底捞的服务优势，让海底捞部分门店形成稳定客流。如阜阳市临泉县作为全国人口户籍第一大县，当地海底捞大润发店虽早在2021年8月份开业，但今年8月31日我们实地走访该门店发现，晚上门店前仍有不少排队就餐的顾客，店内生意整体较为稳定。

图源：作者拍摄

另一方面，国内渠道愈下沉，政商关系愈复杂，小圈子愈重。部分业态看似门槛较低，但想要生存立足难度颇高。留给县城投资者可选创业项目较少，以及信息茧房影响下，某种业态在县城火爆后，往往会有大量投资者迅速跟随。

这正是包括零食折扣店、新茶饮等业态，在县城跑马圈地疯狂扩张的重要原因，甚至在零食折扣店成本回收周期不断被拉长后，仍旧高价开店、加盟商开二店、三店的也不在少数。

类似于临泉海底捞大润发店相对稳定的客流，会让部分投资者看到加盟海底捞带来的可观“回报”。比如，在阜阳以及临泉县比邻的周口市，海底捞门店数量有限，且多集中在地级市，县域市场存在大量空白。

若从人口影响区域选址的角度来看，海底捞在部分县级市门店数量仍有继续扩张的基础。如肯德基在临泉县城直接开设4家门店，但海底捞却仅有1家门店。

图源：基于百度、高德、美团、抖音公开信息整

目前海底捞在阜阳和周口的门店业态有两种，一种是以临泉大润发店为代表的门店，整体突出餐饮属性和高线城市海底捞门店趋同。另一种是以沈丘新田360店为代表的露营店，门店打卡属性突出，颇具网红属性。不同门店业态的尝试，为海底捞更好地下沉提供基础。

图源：作者拍摄

图源：抖音

县城火锅，靠的还是性价比

海底捞下沉后，整体服务并没有因下沉而“下沉”——高线城市具有的服务低线城市同样具有。

海底捞临泉大润发店，同样提供高线城市的美甲服务。抖音平台该门店600多条评价，好评率在4.4分。

图源：作者拍摄

走访中给我们最大的感受则是，对于工资普遍在三四千元的县城消费者来说，其对性价比的关注，远高于一二线城市消费者。和海底捞临泉大润发店处在同一商圈的旋风小火锅，推出25.8元/人不限量吃的活动，当晚门店客流量比抖音平台显示客单价为90元/人的海底捞，以及78元/人的刘一手火锅明显更高。

图源：作者拍摄

图源：作者拍摄

另一方面，精打细算的县城消费者，在吃火锅这件事上更是将性价比研究到极致。

一位县城朋友周丹（化名）算了一笔账，8月份以后当地蔬菜价格普遍暴涨，但因暑假自家两个孩子想吃火锅。于是，他从锅圈购买几十元的肉类产品和底料，从公婆家中带点自家种的蔬菜，四个人的火锅花费不到百元。若是到海底捞，估计至少要花三四百元。

不仅仅是临泉县，随着抖音团购在县城商家端和消费端的高渗透，其他县城火锅店同样卷低价。界首市部分火锅店客单价直接来到40元以下，沈丘县火锅店客单价直接来到70元以下。相对较高的客单价，对海底捞的长期复购率构成影响。

图源：抖音

但品质和服务、降低客单价、利润增长三方到底如何依靠供应链优化，进而实现动态均衡？这不仅仅是海底捞下沉所面临的难题，同样也是众多高端品牌普遍所面临的问题。

如海底捞临泉大润发临泉店旁边的喜茶，在当晚整个商圈人流量颇高，生意稍显冷清，既看不到前来取餐的外卖小哥，也没有看到大量排队点单的顾客。

图源：作者拍摄

另外海底捞临泉大润发店就餐人群整体以当地年轻人为主，临泉县庞大的人口基数，是当地海底捞形成稳定客流的基础。但包括阜阳、周口以及代为管辖的很多县级市，所面临的普遍问题正是年轻人口外流严重。

如《河南省统计年鉴》数据显示，2011年至2020年周口市人口外流率常年保持在20%以上。且阜阳和周口代为管辖的不少县级市，旅游资源相对匮乏，依靠旅游经济增加人口流入情况难度稍大。

年轻人口外流严重，叠加下沉市场尤其是县城的老年群体普遍无外出就餐习惯，这让很多县城的餐饮市场，实则是靠中年人支撑的市场。基于此，很多县城的土菜馆、路边大排档总能看到一群喝酒、侃大山的中年男人。

图源：作者拍摄

但海底捞想要“收割”县城的中年男人难度颇大，县城的社会运行法则是“年龄是个宝，能力做参考，关系最重要。”

这里的关系包括血亲、姻亲、干亲、同乡、同事、同学、战友等等。除血亲依靠血缘关系支撑外，其他社会关系都需编织和维持。维持关系的方式为喝酒、打牌和送礼。

尤其在年轻人越来越少的县城，中年消费群体的强社交、强酒桌属性和海底捞显得没有契合。在县城不断下降的火锅单价以及有限的年轻人，如何跑通单店盈利模型，对海底捞而言无疑是大考。

县城中年消费群体爱喝酒、爱折腾的另一面，则是县城工资相对较低。如临泉大润发周边某家餐饮企业，门店主管工资为3200-4200元/月，服务员工资更低。这样的工资水平，虽大幅度降低海底捞开店人力成本，但面临的难题却是人才不足。

愿意留在县城的年轻人，或依靠父辈关系网络运作进入到体制内或在本地经商，或部分创业项目适合县城靠自我打拼在县城得以立足。但正如贾樟柯在《贾想》里写，县城里的生活，今天和明天没有区别，一年前和一年后同样没有区别。很多县城的父母往往会将子女婚姻视为人生大事，这让县城年轻人的压力并没有高线城市那么大。

图源：作者拍摄

传递到海底捞上，海底捞的师徒制、员工晋升、奖励等模式，实现管理层到一线员工的利益捆绑，进而提升服务品质。但加盟商能否成功将该模式复制到县城市场，仍有待观察。

且国内不同县城有着不同的地方色彩，日常管理要结合县城情况进行灵活调整。换言之，县城的管理既有部分现代企业管理部分，又会融合区域色彩。如何对门店高效管理，或是海底捞加盟商后续需思考的问题。

下沉市场餐饮，没有想象中美好

上文提到的县城火锅市场价格战，正是县城餐饮市场价格战的缩影。

来自阜阳界首某家餐饮企业老板胡杨（化名）告诉我们，现在在县城干餐饮，不仅要会拍抖音、直播带货，更要学会卷价格。每年夏天作为小龙虾销售高峰，原以为推出的59.9元3斤中青价格已经很低。

但很快49.9元3斤中青，89.9元的9斤中青等抖音团购套餐。更有同行推出，99.9元的10斤中青啤酒不限量畅饮套餐。现在整个县城餐饮市场可以说价格没有最低，只有更低。

除要卷价格外，现在县城餐饮正面临更高的经营成本、更高的经营难度。一方面，不管是餐饮小白的疯狂入局，或是零食折扣店加盟商疯狂拓店、高价插店，均在大幅度拉高租金成本。

另一方面，大量品牌纷纷涌入县城市场，让县城消费者尤其是年轻消费者以及孩子群体，对口感要求越来越高。尤其是10后的孩子，对口感要求越来越高。若他们觉得哪家小吃或餐馆口感不好，后面大概率不会要求父母再带他们过来，基本相当于给这家餐饮店宣判“死刑”。

基于此，现在县城餐饮可以说是开业即下坡，能够撑过一年的已经是行业佼佼者。即使对于刚需较强的早餐店，现在也很难做了。胡杨弟弟在当地开的早餐店，虽然已经到了9月份，但7万房租还没有回本。

如胡杨所言，我们走访中发现，当地不少二手餐饮设备回收商库房早已堆积如山。二手餐饮设备回收商刘明（化名）表示，他基本上每天都能收到附近县城餐饮老板的电话和消息，自己“不是在收货就是在卖货的路上”。

图源：作者拍摄

海底捞入局后，或让本就内卷加剧的下沉餐饮市场内卷更加严重。一方面，县城餐饮虽注重服务。比如说，顾客来了，老板都是笑嘻嘻地亲自去发烟，有喝酒的老主顾还会陪着喝一杯，毕竟玩高冷在县城很难混开。海底捞入局后，为争抢有限的年轻客户，许多餐饮商家不得不持续提高服务质量。

毕竟由俭入奢易，由奢入俭难，让消费者一旦适应海底捞的服务后，即使消费者再注重性价比，也很难适应其他餐饮企业相对较差的服务。

另一方面，部分餐饮商家为降低成本，往往会使用过期、隔夜食材，尤其是在今年蔬菜价格大幅度暴涨下。海底捞入局后，倒逼部分餐饮商家不得不持续更新鲜食材来提高顾客留存。但服务成本和食材成本，又在大幅度拉高餐饮商家经营成本，进而加速行业洗牌过程。

故事感、真实感、烟火气，或许可以架构起一座人人可以进入的赛博故乡。但若想要借助下沉市场实现更大增长，可能还需要海底捞持续打磨门店模型。但下沉市场所爆发的强大魅力，仍值得海底捞以及更多品牌持续投入。