对话宝马集团大中华区总裁高翔：不拿消费者做技术测试

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蓝鲸新闻9月3日讯（记者 陈业 李卓玲） 今年7月中，打了近两年的车市价格战，因为宝马的退出，开始出现“歇火”趋势。

随后的一段时间里，“宝马涨价”“终端一天一个价”等词条成为热搜话题。在宝马带头下，奔驰、奥迪等约10家品牌也被曝跟进，逐步收缩优惠力度或权益。

“长期来看，价格战无论是对于厂家、经销商还是市场来说，都是不可持续的。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔，近日在与蓝鲸新闻对话谈及此事时回应。

在持续一个多小时的对话里，“长期主义”“可持续”成为其关键词。高翔表示，“我们希望尽可能保持住自己的节奏。”

今年以来，宝马仍在不断加码投资中国，诸如在4月北京车展期间宣布将对沈阳生产基地追加200亿元人民币投资，以及此次成都车展上携13款新车，进一步强化细分市场的产品攻势。

对话中，高翔也多次强调宝马坚定投资中国的信心，“过去30年间，宝马在中国市场快速发展，与中国经济、社会共同成长，宝马是中国经济飞速发展的受益者。我们相信，当前的挑战是暂时的，我们对中国市场的长期发展充满信心。”

当下，中国电气化转型已行至中局，今年7月，新能源乘用车月度销量更首超燃油车。在行业变局中，高翔指出，宝马拥有强大的战略定力，有时会做出一些不同于行业大趋势的决定，比如说坚持多种技术路线并行。不过，对于宝马纯电动车继续保持增长，他充满信心。

在智能化领域，宝马是个务实派。“我们不拿消费者做技术测试，不会把看上去非常前沿但未经验证的技术应用到我们的车型上。”而在谈及小米等科技大厂跨界造车，高翔也坦诚“学到了很多东西”，诸如“与消费者沟通方式”“传播方面的做法”等等。

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以下是蓝鲸新闻与宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔的对话实录（有删改整理）：

“未来一段时间仍会重点讲高性能故事”

Q：今年宝马集团在成都车展带来了13款新车，是宝马参加成都车展以来最强大的一次产品阵容，可能已超过了今年北京车展新车数量。但有一种声音认为“今年成都车展是以销售为主导的，有些品牌甚至直接放弃了发布会”，在其背景下，宝马为何如此重视成都车展，成都这个城市和成都车展对宝马来说，重要性如何？

A：成都对于我们来讲是非常重要、关键的城市之一。从过去12个月的销量来看，整个西区是我们销量表现最为强劲的地区。而从成都的汽车保有量来看，它甚至超过了北京。因此，从城市角度来讲，成都是很重要的汽车市场。这是我们之所以把成都作为一个重要、战略性城市的第一点原因。

第二点，这次亮相的全新BMW X3长轴距版，原本计划是在广州车展首秀，因为明年年初才正式上市。但考虑到成都以及西区市场的战略性重要地位，SUV车型也深受西区客户的青睐，我们特意把全新X3长轴距版带到成都车展来做全球首发。这款车是专为中国市场量身打造的，我们对它充满信心。

即便不谈战略，成都这个城市本身就充满吸引力，大家来到成都感觉很开心、很放松、很安逸。而且成都车展组织得也非常好，一切都井然有序，这些都是我们喜爱成都的原因。

Q：这是一个大家都喜欢讲故事的时代，宝马会用什么方式向消费者传达坚定中国市场的想法和路线？

A：讲到故事，其实大家已经听了两个我们非常成功的故事，也是两个很重要的字母，“M”和“X”， BMW M已经拥有52年的历史，BMW X家族也有25年的历史。

其中，“M”代表着宝马的初心，也代表着宝马品牌的基石，即纯粹驾驶乐趣。一直以来，纯粹驾驶乐趣和宝马的品牌精神同样重要。我们相信，无论何时大家仍然会追求纯粹驾驶乐趣。“M”作为宝马最强大的字母，彰显了宝马品牌的精髓，我们在未来一段时间里会重点讲高性能、纯粹驾驶乐趣的故事，来体现宝马的历史传承，以及如何将纯粹驾驶乐趣带向未来。今年11月将在成都举办的BMW M热血嘉年华，相信会是“M”这个故事令人期待的又一大亮点。

“越是在充满挑战的市场环境下，越需要坚定投资未来”

Q：今年4月北京车展期间，宝马宣布将对沈阳生产基地追加200亿元人民币投资，这次成都车展上宝马也进一步强化细分市场的产品攻势。请问宝马的战略定力从何而来？宝马为什么坚定投资中国？

A：宝马如今已经走过了100多年，在品牌历史上也经历过各式各样的挑战，从品牌传统上看，宝马有敢于在危机环境下做出重大决策的魄力。我们认为，在危机中积极布局未来，才能为危机过后的发展做好准备。越是在充满挑战的市场环境下，越需要坚定投资未来。尽管目前市场上存在诸多挑战，但我们不会为此感到特别焦虑，因为我们相信，从长期来看，市场和行业会走向可持续、健康的发展。

从中国市场长期的发展来看，良好的经济基本面没有发生变化。首先，和发达国家每千人600-700辆汽车的保有量相比，中国目前汽车保有量还相对较低，中国汽车市场的发展潜力仍然很大。第二，中国目前居民储蓄比以往任何一个时期都要多，中产阶级人群在继续增长，而中产阶级群体也是我们的潜在客户。

这些都让我们有信心为中国市场的长期发展进行投资。过去30年间，宝马在中国市场快速发展，与中国经济、社会共同成长，宝马是中国经济飞速发展的受益者。我们相信，当前的挑战是暂时的，我们对中国市场的长期发展充满信心。

当然，我们表面看上去很平静，然后有很强的战略定力，但其实我们内部也会就重要决定进行大量讨论甚至争论。在这样一个内部决策流程当中，我们往往会做出一些不同于行业大趋势的决定。

比如说在2020年的时候，我们当时就做了一个非常明确的决定，我们认为油车和电车两个不可偏废，当大家都在往电动车去全力发展的时候，我们始终坚定认为我们油车和电车要做好一个平衡。然后在行业大浪潮袭来的时候，我们有自己的自信，也有自己的独立思考和独立判断。事实也证明，油车和电车两个并重的策略，目前来看是正确的。

价格战是不健康、不可持续的

Q：讲一个老生常谈的话题。中国汽车市场的价格战已经持续两年了，无论是车企、经销商还是消费者都深陷其中。我们看到，宝马是豪华品牌中最早退出价格战的，请问这背后的动因是什么？当中是否也面临包括德国方面的一些压力，压力之下我们有否一些自己的看法和做法？比较好奇过去是怎么想，未来会怎么做？

A：谈到价格战这个问题，作为一家企业而言，最终需要不断平衡市场份额、盈利水平、经销商盈利能力和消费者需求。目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。所以，我们希望尽可能保持住自己的节奏，在销售节奏和销售质量方面能够达成一个很好的平衡。

但具体的官方建议零售价其实一直都是没有变过的，我们所采取的措施主要就是在今年下半年给经销商更大的灵活性，因为毕竟最终的终端销售价格是经销商决定的，经销商他们是商业主体，他们会根据市场情况自主决定销售时的终端零售价格，最终成交价受具体交易情况影响，厂家无权干预。给了他们这样一个更大的灵活性，自然而然他们可以有更大的回旋余地，能够更多地去达成我们刚才所讲的平衡。

长期来看，价格战背后，如果每一家主机厂都亏钱，或者经销商也亏钱的话，整个市场显然是不可持续的。我们也看到了有一些业内的发声，希望市场能够多一点长期主义，少一点以短期利益为目的的竞争，共同为中国汽车市场长期、可持续的健康发展做出贡献。

“消费者是否能接受百万级纯电动车还是个未知数”

Q：宝马接下来在电动化方面有怎样的计划？

A：我们早在2013年就推出了BMW i3和i8两款电动车，目前我们是处在宝马集团电动化发展的第二阶段，也就是在主要细分市场提供纯电动车型，比如BMW i3, i5, iX3等。而下一阶段就是迎接BMW新世代车型的投产和上市。新世代车型将于明年开始在全球投产，2026年将在沈阳实现国产，我们目前正在为BMW新世代车型的到来进行全方位准备工作。

新世代车型问世后的24个月内，我们将推出至少6款新世代车型，其中包括一款轿车和一款SUV。我们一直在按照既定规划和节奏开展电动化，同时对于新能源车市场的发展前景也十分看好。今年前7个月，宝马纯电动车型销量在中国市场同比增长超过20%，我们会继续推进电动化进程。

Q：今年7月，中国市场新能源车销量单月占总销量50%以上，从去年开始中国品牌的新能源车的价格也在不断上探，有些也到了百万元级别。今年是宝马进入中国30周年，您如何看待这30年中国市场发生的巨大变化？如何看待下半年中国豪华车市场的发展态势？

A：过去30年中国的高速发展堪称是一个经济奇迹，我们也非常幸运能够参与其中。刚才您提到7月车市销量50%来自新能源车，其中有相当比例是插电式混合动力车型。目前中国市场的一个特点就是消费信心有待进一步提升，当下人们购买大宗商品时会非常理性。我们认为，消费者购买豪华车的意愿依然存在，市场依然很有潜力。

提到一些中国本土品牌开始往高端细分市场发力，这其实是因为需要有合理的产品结构去做平衡。我们大部分的产品定位都更高端，这使我们能够在市场竞争非常激烈的环境下比较从容地应对各种挑战。

纯电动车卖到100万以上，消费者是否能够接受，这还是个未知数。大家是否能接受非常高端的纯电车型，是需要时间来转变认知的，相信消费者的接受程度会随着市场的日趋成熟而提高。当然我们欢迎任何领域的竞争，最终对经济发展也好，对消费者来说都是有利的。

智能化领域：本土研发与合作齐头并进

Q ：问几个微观一点的问题。宝马在智能化领域是否有更多规划？有的品牌选择了华为智驾方案，宝马有没有这方面的考虑？宝马如何看待纯电动车市场的竞争？宝马纯电动车的优势在哪里？

A：在人工智能、数字化等方面，有些厂家近期宣布和中国科技企业进行合作，我们也关注到了这方面的信息。

宝马一直在不断提升本土研发实力，例如最新一代BMW操作系统中70%的功能都是由本地数字化团队打造的。我们在2021年就与诚迈科技共同成立了一家合资企业——宝马诚迈，专门从事软件开发工作，今年年内，宝马诚迈的软件工程师将达到600多名。

宝马也在与一些大的供应商、大的IT企业，如腾讯、华为有一系列的合作。另外在人工智能、大语言模型方面，宝马目前也有一系列投入，在未来，我们也会将一些大语言模型等解决方案应用到未来车型中。

电动化方面，去年在中国市场宝马纯电动车销量接近10万辆。今年前7个月，宝马纯电动车销量同比增长20%以上。作为历史悠久的豪华品牌，宝马在电动化领域的表现还是很不错的。我们的纯电动车同样保留了原汁原味的宝马品牌DNA以及纯粹驾驶乐趣，保持了驾驶操控方面的优势，没有丝毫妥协。因此，我们对于宝马纯电动车继续保持增长是充满信心的。2026年BMW新世代车型在中国投产之后，我们在纯电车型方面的竞争力会迈上一个新台阶。

此外还要提一下MINI，MINI品牌首款纯电跨界车型——全新电动MINI Aceman已正式加入MINI家族，与全新MINI JCW Countryman和全新电动MINI Cooper，共同满足客户不同个性需求。

Q：在宝马看来，中国用户与其他市场用户相比，在智能化方面有哪些独特的需求？宝马的研发体系如何适应这一差异，又如何做出更多差异化、智能化的创新？

A：中国消费者对于数字化、智能化的要求比全球其他市场要高很多，接受速度也更快。我们在中国的客户平均年龄比其他市场要年轻10-20岁，年轻的用户大都是“数字原住民”，很早就接触数字化了，他们自然对数字化的要求就更高。基于中国消费者对数字化要求很高的环境背景，我们目前全球在售车系的解决方案，其实很多都是在中国开发的。

在数字化、智能科技的应用方面，宝马稳扎稳打，稳步往前发展，可能大家会感觉比较保守。但我们不想拿消费者做技术测试，不会把看上去非常前沿但未经验证的技术应用到我们的车型上。

特别是与自动驾驶相关的技术，很多的竞争对手，在这方面可能动作很快，虽然95%的情况下没有任何问题，很安全，但在另外5%，一旦出事，人命关天，所以我们一贯以来的做法，就是不会去把仍然处于实验阶段、未成熟的技术应用到我们的量产车型当中去。我们不急，因为稳扎稳打，我们希望能够把技术弄得非常靠谱、非常成熟之后，再提供给消费者，让他们放心安全地去使用。

Q：感觉宝马现在的营销举措可以再往前一些。比如小米等科技大厂，当他们躬身入局成为汽车制造企业时，他们会把很宏观的东西二次教育给消费者，在日常传播中用一些老百姓听得懂，甚至于说深入浅出的话，将品牌建设的每一个细节科普给消费者。如何看待这种趋势？

A：我们其实从小米等企业中学到很多东西。他们有很多优势，包括他们在和消费者沟通的上，以及传播方面的一些做法，都很值得我们学习。

有些东西我们觉得没必要讲，以为消费者都知道，但其实不然。比如说新车上市之前做测试，以前会觉得这有什么好讲的，我们都做了那么多年的测试。然后，小米入局后，经常会讲测试，我们发现这个原来大有可讲，所以我们其实还是学了很多东西的。在怎么样跟公众去传播、沟通能让（营销）更有效方面，值得我们去学习和思考。