卖月饼已成酒店人的“第四座大山”

文丨酒管财经 劳殿

随着中秋节临近，酒店人又爱又恨的月饼销售季，又来了。

看着今年月饼的销售指标，估计不少酒店人往年的艰难和无奈，瞬间又涌上心头。

刚进入九月，不少酒店人的朋友圈已经开启月饼狂欢模式。

为了完成月饼的KPI，各大酒店开启全员营销，发挥十八般武艺准备战斗。

上到管理层，下至前台，连人事都不能幸免，该来的迟早得来。

不过，今年的月饼格外不好卖，距中秋假期还有半个月，仍有不少酒店人反映自己还有一半多的月饼销售额没有完成，甚至还有多家高星酒店员工两位数低价甩卖。

因此，有很多行业人士调侃，卖月饼已经成为酒店行业继房租、人力、原材料之后的第四座大山。

#01卖不完的月饼，酒店人的“中秋劫”

又是一年中秋节，不少酒店人又陷入了被月饼支配的恐惧，小刘就是其中一位。

还没开卖，她所在的工作群里就已发出“号召”：“没有最好的月饼，只有最合适的月饼；没有卖不出的月饼，只有卖不出月饼的人。”

其实，业内早已熟知，不少酒店都是全员摊派卖月饼，甚至有的要员工自己出钱囤货。

小刘所在酒店今年的销售目标是60000盒。平均下来，每个人将近800盒的指标。

在销售额的具体分配上，某国际联号酒店工作人员称，通常餐饮部、客房部（前厅）、销售部任务最高，人力、财务行政部门的任务最低。

据小刘透露，去年有人拿到了上万元提成，但大部分人却是被折腾到体无完肤。

为了完成分派的任务，在不少00后酒店新人还在焦虑苦恼时，已有不少酒店老人开始“亲授”奇招了。

有的是把月饼绑定加入房费，给客人免费升房。

图片来源 | 小红书

但今年大部分人选择直奔主题：低价甩卖。

就在前几天，某地喜来登酒店的销售就私信我，低价出售月饼。

本以为只是个例，结果小红书上随便一搜发现，不少高星酒店员工基本都是两位数低价甩卖，有的甚至低于采购价直出。

卖月饼的每一天，都觉得格外煎熬。

看着还有多半没卖掉的月饼，小刘自嘲道：“卖过了酒店月饼，还怕什么做不到？”

一位酒旅行业观察人士指出，酒店行业的月饼文化已经十几年了，直到今天还是依靠KPI来要求员工卖月饼，很少有酒店通过革新销售方法和产品创新来改变月饼销售模式，导致月饼季一到，酒店人人自危。

不过，更受伤的是供应商。

按照往年惯例，高星酒店的大小供应商是购买月饼的第一大主力，今年也不例外。

据业内人士透露，酒店财务部与采购部向各自供应商推销或以月饼抵扣货款，早已是行业惯例。

毕竟，供应商要靠给酒店提供各项服务来赚钱。

据部分供应商爆料，少买或不买者，轻则不给结账，重则踢出供应商资格，所以不少供应商不仅含泪买月饼，粽子也不例外。

#02为什么都在抢着卖月饼？

起初酒店月饼并不是拿来卖的，而是用来回馈客户。还有酒店饼房自制的，多余的部分才拿出来卖，只为挽回成本。

1985年中秋，广州白天鹅宾馆卖出了自己的第一款月饼，50克重的迷你蛋黄莲蓉月饼，这也就是整个酒店行业面向市场售卖月饼的起点。

图片来源 | 广东国资

如今，广州白天鹅每年的月饼收益已达到 5000万元级别。

哪怕是在疫情期间，其酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的 55 - 57%，其中月饼占比 20 - 30%。

已上市的广州酒家，其 2023 年报显示，当年实现营业收入 49 亿元，其中卖出了价值 16.69 亿元的月饼，占收入比重达到 34%。

虽说销售期不长，但月饼生意确实是的“利润奶牛”。

据一家月饼生产商透露，一款原料、包装总成本30元的月饼，零售价大概是100元。

一般情况下，月饼的毛利率可以达到60%—70%，刨去推广宣传、快递物流，那也是大赚特赚。

月饼既然有利可图，你说酒店卖还是不卖？

据业内人士估算，酒店餐饮与住宿的净利润率为大概在20—30%，尤其是高星酒店，综合毛利率能够做到35%以上，在当前的市场环境下已经算不错了。而月饼的净利润率高达40%—50%。

据多名酒店从业者透露，前两年高星级酒店的月饼销售利润率普遍超出40%，远高于酒店常规业务。

另据业内人士透露，某酒店集团仅三个月的月饼生意可以贡献全年利润的十分之一，超过其旗下三家酒店的盈利总和。

曾有媒体以上海宝格丽酒店为例计算其利润。如果完成销售任务，宝格丽就能回笼资金900多万元。

对此，道格特智库指出，酒店月饼产品本质来看的确是高毛利、高附加值的辅营产品。

然而，将高额的利润转嫁为员工和供应商的压力，把月饼销售放进KPI，售卖不积极的，影响年终奖，卖不掉的自己买单，这种行为值得商榷。

当然，市场不乏清醒者。

有业内人士指出，大部分高星酒店的月饼并没有太多特色，售价也不便宜，在市场上推广难度颇高，很容易会陷入低价竞争的恶性循环。

中原省会某高星酒店负责人表示，当下的酒店月饼销售虽然肩负着酒店营收增加的重任，但更是酒店品牌价值的重要载体。应不忘初心，将其纳入到酒店品牌竞争力发展的总体战略中进行通盘规划。

他认为，如果赋予月饼更多的文化内涵，以展现酒店独特的品牌风貌为目的更为稳妥，但完全以抢占市场为目的而去低价内卷，最后大概率会得不偿失。

#03理性看到月饼销售

在国内消费疲软和月饼市场强监管背景下，今年的月饼，很可能比往年更难卖。

有多家高星酒店工作人员告诉《酒管财经》，今年市场消费疲软，企业集采订单比以往少了很多，公司团购渠道有所萎缩，订单量和客单价均有所下降。

一位月饼生产企业负责人曾向媒体诉苦道，现在500元以上月饼生产前要向监管部门报备，比如用了什么原料、生产了多少盒、卖了多少钱，一旦报备各监管部门都会盯着，企业不会自找麻烦。

除受监管新规限制外，今年月饼市场价格还受消费需求变化影响，无论商家、渠道还是消费者，都较往年更为理性。

今年8月，中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，今年由于中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降。

图片来源 | 第一财经

《2024中国月饼行业市场趋势》报告中指出，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

不难看出，如今的酒店月饼市场容量早已饱和，已经成为刀刀见血的红海市场。

国内消费疲软的市场环境，让不少高星酒店的经营收益都受到影响，加码中秋等节日的销售，是希望能找回些营业额，因此也设立了相对而言都更有挑战性的月饼销售目标。

其次，今年中秋月饼销售周期相对而言更短, 销售期更加集中，压力更大。

随着加入月饼市场争夺战的酒店也越来越多，竞争加剧，月饼自然越来越难卖。

不过，对酒店人来说，不管难不难卖，都是要卖的。

在吐槽感叹酒店人努力卖月饼之余，行业是否也应思考，除了传统盈利三件套“房餐会”之外，酒店行业能否寻找更多的创收渠道。

刚公布Q2财报的亚朵，其深耕深睡眠场景的零售业务就交出了相当漂亮的成绩单。

与其短时突击卖月饼把酒店上下搞得人心惶惶，倒不如把有限的精力用于提高酒店的产品和服务，这才是酒店的核心竞争力。

统计月饼销售额的日子即将到来，不知道还有多少酒店人在做最后的挣扎。

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