文丨酒管财经 劳殿
随着中秋节临近,酒店人又爱又恨的月饼销售季,又来了。
看着今年月饼的销售指标,估计不少酒店人往年的艰难和无奈,瞬间又涌上心头。
刚进入九月,不少酒店人的朋友圈已经开启月饼狂欢模式。
为了完成月饼的KPI,各大酒店开启全员营销,发挥十八般武艺准备战斗。
上到管理层,下至前台,连人事都不能幸免,该来的迟早得来。
不过,今年的月饼格外不好卖,距中秋假期还有半个月,仍有不少酒店人反映自己还有一半多的月饼销售额没有完成,甚至还有多家高星酒店员工两位数低价甩卖。
因此,有很多行业人士调侃,卖月饼已经成为酒店行业继房租、人力、原材料之后的第四座大山。
#01卖不完的月饼,酒店人的“中秋劫”
又是一年中秋节,不少酒店人又陷入了被月饼支配的恐惧,小刘就是其中一位。
还没开卖,她所在的工作群里就已发出“号召”:“没有最好的月饼,只有最合适的月饼;没有卖不出的月饼,只有卖不出月饼的人。”
其实,业内早已熟知,不少酒店都是全员摊派卖月饼,甚至有的要员工自己出钱囤货。
小刘所在酒店今年的销售目标是60000盒。平均下来,每个人将近800盒的指标。
在销售额的具体分配上,某国际联号酒店工作人员称,通常餐饮部、客房部(前厅)、销售部任务最高,人力、财务行政部门的任务最低。
据小刘透露,去年有人拿到了上万元提成,但大部分人却是被折腾到体无完肤。
为了完成分派的任务,在不少00后酒店新人还在焦虑苦恼时,已有不少酒店老人开始“亲授”奇招了。
有的是把月饼绑定加入房费,给客人免费升房。
![图片来源 | 小红书](http://n.sinaimg.cn/spider20240902/674/w800h674/20240902/b35d-2c0a34248f5dbcb3b80ad36f4e3652bf.jpg)
但今年大部分人选择直奔主题:低价甩卖。
就在前几天,某地喜来登酒店的销售就私信我,低价出售月饼。
本以为只是个例,结果小红书上随便一搜发现,不少高星酒店员工基本都是两位数低价甩卖,有的甚至低于采购价直出。
卖月饼的每一天,都觉得格外煎熬。
看着还有多半没卖掉的月饼,小刘自嘲道:“卖过了酒店月饼,还怕什么做不到?”
一位酒旅行业观察人士指出,酒店行业的月饼文化已经十几年了,直到今天还是依靠KPI来要求员工卖月饼,很少有酒店通过革新销售方法和产品创新来改变月饼销售模式,导致月饼季一到,酒店人人自危。
不过,更受伤的是供应商。
按照往年惯例,高星酒店的大小供应商是购买月饼的第一大主力,今年也不例外。
据业内人士透露,酒店财务部与采购部向各自供应商推销或以月饼抵扣货款,早已是行业惯例。
毕竟,供应商要靠给酒店提供各项服务来赚钱。
据部分供应商爆料,少买或不买者,轻则不给结账,重则踢出供应商资格,所以不少供应商不仅含泪买月饼,粽子也不例外。
#02为什么都在抢着卖月饼?
起初酒店月饼并不是拿来卖的,而是用来回馈客户。还有酒店饼房自制的,多余的部分才拿出来卖,只为挽回成本。
1985年中秋,广州白天鹅宾馆卖出了自己的第一款月饼,50克重的迷你蛋黄莲蓉月饼,这也就是整个酒店行业面向市场售卖月饼的起点。
![图片来源 | 广东国资](http://n.sinaimg.cn/spider20240902/633/w405h228/20240902/db8c-gif783c880c92935ec6815d5a649d404bed.gif)
如今,广州白天鹅每年的月饼收益已达到 5000万元级别。
哪怕是在疫情期间,其酒店餐饮带来的收益占酒店整体收入的 55 - 57%,其中月饼占比 20 - 30%。
已上市的广州酒家,其 2023 年报显示,当年实现营业收入 49 亿元,其中卖出了价值 16.69 亿元的月饼,占收入比重达到 34%。
虽说销售期不长,但月饼生意确实是的“利润奶牛”。
据一家月饼生产商透露,一款原料、包装总成本30元的月饼,零售价大概是100元。
一般情况下,月饼的毛利率可以达到60%—70%,刨去推广宣传、快递物流,那也是大赚特赚。
月饼既然有利可图,你说酒店卖还是不卖?
据业内人士估算,酒店餐饮与住宿的净利润率为大概在20—30%,尤其是高星酒店,综合毛利率能够做到35%以上,在当前的市场环境下已经算不错了。而月饼的净利润率高达40%—50%。
据多名酒店从业者透露,前两年高星级酒店的月饼销售利润率普遍超出40%,远高于酒店常规业务。
另据业内人士透露,某酒店集团仅三个月的月饼生意可以贡献全年利润的十分之一,超过其旗下三家酒店的盈利总和。
曾有媒体以上海宝格丽酒店为例计算其利润。如果完成销售任务,宝格丽就能回笼资金900多万元。
对此,道格特智库指出,酒店月饼产品本质来看的确是高毛利、高附加值的辅营产品。
然而,将高额的利润转嫁为员工和供应商的压力,把月饼销售放进KPI,售卖不积极的,影响年终奖,卖不掉的自己买单,这种行为值得商榷。
当然,市场不乏清醒者。
有业内人士指出,大部分高星酒店的月饼并没有太多特色,售价也不便宜,在市场上推广难度颇高,很容易会陷入低价竞争的恶性循环。
中原省会某高星酒店负责人表示,当下的酒店月饼销售虽然肩负着酒店营收增加的重任,但更是酒店品牌价值的重要载体。应不忘初心,将其纳入到酒店品牌竞争力发展的总体战略中进行通盘规划。
他认为,如果赋予月饼更多的文化内涵,以展现酒店独特的品牌风貌为目的更为稳妥,但完全以抢占市场为目的而去低价内卷,最后大概率会得不偿失。
#03理性看到月饼销售
在国内消费疲软和月饼市场强监管背景下,今年的月饼,很可能比往年更难卖。
有多家高星酒店工作人员告诉《酒管财经》,今年市场消费疲软,企业集采订单比以往少了很多,公司团购渠道有所萎缩,订单量和客单价均有所下降。
一位月饼生产企业负责人曾向媒体诉苦道,现在500元以上月饼生产前要向监管部门报备,比如用了什么原料、生产了多少盒、卖了多少钱,一旦报备各监管部门都会盯着,企业不会自找麻烦。
除受监管新规限制外,今年月饼市场价格还受消费需求变化影响,无论商家、渠道还是消费者,都较往年更为理性。
今年8月,中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示,今年由于中秋销售周期短,因此市场竞争更加集中、激烈,且由于今年消费理性回归,预计今年中秋节月饼产量在30万吨,销售额200亿元,与去年持平或略有下降。
![图片来源 | 第一财经](http://n.sinaimg.cn/spider20240902/450/w800h450/20240902/1322-2922dd427153291dbef8e253425a3381.jpg)
《2024中国月饼行业市场趋势》报告中指出,因消费需求不足,市场竞争激烈程度将进一步加剧,预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降,市场量大利微的特点仍将延续。
不难看出,如今的酒店月饼市场容量早已饱和,已经成为刀刀见血的红海市场。
国内消费疲软的市场环境,让不少高星酒店的经营收益都受到影响,加码中秋等节日的销售,是希望能找回些营业额,因此也设立了相对而言都更有挑战性的月饼销售目标。
其次,今年中秋月饼销售周期相对而言更短, 销售期更加集中,压力更大。
随着加入月饼市场争夺战的酒店也越来越多,竞争加剧,月饼自然越来越难卖。
不过,对酒店人来说,不管难不难卖,都是要卖的。
在吐槽感叹酒店人努力卖月饼之余,行业是否也应思考,除了传统盈利三件套“房餐会”之外,酒店行业能否寻找更多的创收渠道。
刚公布Q2财报的亚朵,其深耕深睡眠场景的零售业务就交出了相当漂亮的成绩单。
与其短时突击卖月饼把酒店上下搞得人心惶惶,倒不如把有限的精力用于提高酒店的产品和服务,这才是酒店的核心竞争力。
统计月饼销售额的日子即将到来,不知道还有多少酒店人在做最后的挣扎。
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