来源:36氪
![回到熟悉的市场,但竞争比过去更激烈。](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/404/w689h515/20240830/f378-cf67a13e019c40a735f88eec610deb17.png)
文|任彩茹
封面来源|视觉中国
36氪获悉,珍珠奶茶品牌“鹿角巷”近日已回归中国内地市场,目前在杭州、东莞分别开出一家门店。其中,杭州店位于金沙天街,东莞店位于时代城广场。据悉,鹿角巷接下来将在广东、上海开出新店,今年将围绕江浙沪及两广地区进行布局。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/404/w689h515/20240830/f378-cf67a13e019c40a735f88eec610deb17.png)
鹿角巷回归后开出的门店
近两年,珍珠奶茶开始翻红。华南地区跑出了不少本地网红品牌——“陈文鼎黑糖珍珠奶茶”单店日均杯量一度上千,“煲金珠”门店总数已经接近千家。此外,“煲珠公”、“煲珠妹”等同样主打老红糖珍珠奶茶的品牌也来到了数百家规模。
鹿角巷中国区负责人赵越超告诉36氪,此次回归内地市场的原因之一,便是看到珍珠奶茶的全新可能性,“在我们最具优势的领域,有些新的品牌跑出来,且成绩很好。”
回头来看,鹿角巷是茶饮领域最早的网红品牌之一,却也是发展历程最为跌宕的一个。2013年在中国台湾创立后,鹿角巷很快进入日本、加拿大、中国香港等地。四年后,鹿角巷内地首店开业,引发排队热潮。
后来的故事广为人知。鹿角巷团队错估商标注册流程,只留出一个月进行注册,当时实际所需时间至少大半年。没有商标权,山寨门店纷至沓来。创始人邱茂庭曾无奈地表示,“现在鹿角巷7000家,都不是我家。”重点在于,模仿者不仅拿着品牌名和logo开店,还完成了商标抢注,“正牌”只能节节后退。
最终,经历两年多维权和打假,鹿角巷终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权。2022年,央视财经报专栏报道了鹿角巷“花1亿元打假维权”之事。但这场起起伏伏的商标战,几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭。2021年和2022年,其内地门店大量关闭。
海外则是另一番景象,也为鹿角巷近些年的发展提供了窗口。进入内地市场前,鹿角巷已经在海外“兜了一圈”,截至2022年底,在海外开出500+家直营店。目前,其在17个国家共100+城市设有门店。
对于“墙外香”,赵越超也表示,“茶饮品牌争相出海,但鹿角巷算是从海外回来。”至于重回内地后的策略,他强调了“手工制作”和“价格优势”两点——仍会主打鹿角巷招牌的黑糖手炒,以及真材实料的鲜奶,定价大约15元/杯。选址策略上,赵越超称,鹿角巷将会重点关注中端商场,单店面积约20~30平方米,门店视觉设计以黑色和亮橘色为主。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240830s/302/w551h551/20240830/25ff-62fb664abe066d63a5deffb5d0209066.png)
鹿角巷招牌产品-黑糖珍珠鲜奶
赵越超2019年接受36氪采访时曾说,“在茶饮这块,国内领先海外市场三到四年,竞争很激烈。”如今,这一赛道的拥挤度只增不减,仅2024年初递交招股书的就有古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等品牌。
据悉,鹿角巷2024年计划投入3000万元进行品牌营销及推广。但一个现实是,消费者的记忆不会为一个品牌停留,回归后的鹿角巷面对的或许是另一场艰辛的硬仗。
让一部分人先看到未来
![新浪科技公众号 新浪科技公众号](http://n.sinaimg.cn/tech/content/tech_qr2x.png)
“掌”握科技鲜闻 (微信搜索techsina或扫描左侧二维码关注)
![](http://n.sinaimg.cn/tech/content/tech_weixin2.png)