Keep做消费品，越来越像「中国版迪卡侬」

来源：36氪

走进户外的Keep，更好买了。

8月23日，Keep公布了2024年上半年财报。

这半年，Keep实现营收10.37亿，同比增长5.4%；实现毛利4.77亿元，同比增长12.7%。此外，平均月活跃用户和平均月度订阅会员数亦得到提升，每名月活跃用户的每月平均收入同比增长5%。

在这份各业务均有不同程度增长的业绩报告中，有一个可能被忽视的关键信号——Keep的消费品业务取得了阶段性突破。

这首先体现在更高的收入和更多的利润上。自有品牌运动产品贡献了5.01亿营收，占比48.3%，较同比增长7.5%。毛利则达到1.58亿，意味着21.6%的同比增长，利润率也由 27.9% 上升至 31.5%。

一个更明显的象征是产品结构上的，Keep消费品成功完成了品类拓宽。

一方面，Keep的生意从室内跨越到了户外。不只是哑铃、壶铃等健身产品增长，跑步等户外装备也在增长。另一方面，生意的触角伸进入了更多的领域，不只是手环等与内容强相关智能设备继续增长，如服饰贡献的销售占比就在提升。

这两者合一，我们会发现，实际上Keep的消费品业务，正长得越来越像“中国版迪卡侬”。而这背后，意味着 Keep正在不断释放生态联动的长效价值。

消费品，Keep的金库

Keep做消费品很早。早在2016年就上线了饮食版块和Keep商城，2017年推出智能硬件产品跑步机，到了2020年，已经构建起了由智能硬件、训练装备和健康食品组成的消费品“金字塔”，也跨越了10亿规模的门槛。

从商业模式的角度来看，消费品业务对Keep至关重要。

首先，它是收入核心。财报显示，2019年至今，消费品业务增长稳健，始终占据着整体营收的半壁江山，最高峰时曾达到59.7%。

其次，它是Keep生态中的重要一环。

消费品业务的诞生，对Keep来说是自然而然的。毕竟运动是有一定门槛的，一个人想更好地动起来，除了知道该怎么动，也离不开装备、设备、服饰等的支持。且对后者的需求，可能会随着自身能力不断进阶而愈发强烈，Keep必须去满足。

Keep曾将一个完整运动划分为四个阶段：产生运动意识、购买装备、开始运动、得到运动结果。Keep的目标是完全覆盖整个运动周期，提供整体的运动解决方案，消费品就是其中不可缺少的一环。

这种整体性，是Keep的优势，也是不容有失的发力点。

换言之，Keep必须做好不同业务间的生态协同。从今年上半年来看，Keep在这方面的节奏抓得更稳了，比如在今年3月，他们宣布升级Keep App 8.0版本，覆盖了更多跑步路线，增设了更多线下和户外入口，打造了一系列户外活动IP。

公开信息显示，2024年上半年Keep 通过技术服务合作了全国70多场专业马拉松线下赛事，其中核心运营的赛事超过30多场，深度参与项目包含无锡、武汉、兰州等标杆城市的马拉松赛事。

以兰州马拉松为例，通过Keep完成比赛的用户超过5500人，其中全马用户渗透率超过20%，半马用户渗透率超过25%，Keep全马用户的“破三”人数占比达到27.6%。

在内容上加大对户外场景的投入，并取得显著进展后，在8月奥运之际，Keep随即就推出了专业服务跑步人群的首款智能运动手表Keep Watch Pilot 1，迅速承接住了用户流量。

更好的节奏感也很快为Keep带来了回报。发力户外的Keep 8.0升级后，消费品中的户外运动服饰、户外运动必备品等都受到了用户欢迎，为财报飘红贡献了一份力，成为了Keep的“新金库”。

运动界优衣库，中国版迪卡侬

开头曾提到，Keep的消费品完成了品类上的突破。不仅室内健身相关产品卖得动，户外装备也开始扬头；不仅与内容绑定的产品卖得动，更大众的食品和服饰也受欢迎。

这种破圈，意味着在圈住了核心App用户之外，Keep已经将品牌影响力外溢，抓住了更多泛运动人群，打开了更广阔的增长空间。

那么，从消费者的视角来看，运动品牌那么多，为什么选择Keep？

如果把它的独特生态位比做“运动界优衣库”，就好理解了。

如果说优衣库是生活基础款，那么Keep就是运动专业基础款。不与市面上那些“无牌产品”卷低价，但一定称不上贵，定价贴合大众市场，同时在质量和专业性上又有所保证——显然，这是迎合了运动功能性需求的质价比产品，满足了消费者的“既要又要还要”。

这其实跟Keep内容的定位有异曲同工之处。对用户来说，内容上，是不用花太多时间想，跟着 Keep 练就够了。在消费品上，则是不用花太多时间选，买Keep就对了。

这种安心和省心，在有品类无品牌、产品鱼龙混杂的赛道会显得格外珍贵，这也是Keep的瑜伽垫类运动产品，市占率很高的原因之一。

这里，我们如果再往下挖一层，关键问题就成了：Keep为什么可以占住运动专业基础款这一用户心智？

这首先跟历史积淀有关。Keep成立至今已经九年，不可否认的是，它几乎已经成为了健身和运动的代名词，有着极强的品牌认知度和辨识度。

而从生意的角度来看，品牌其实就是一种可以带来流量和信任的承诺。“大品牌值得信赖”的道理朴素却真实，当你降低了买家的搜索和比较成本，那么成交的成功率就会得到明显提高。

其次，Keep还有着极强的运动专业积累。简单来说就是有运动数据，懂运动人群。

而对于消费品来说，爆品的关键其实就是用户洞察。举个例子，Keep在这次财报中提到了几个表现良好的新品，分别是不伤地板软胶壶铃、肘撑健腹轮、多彩哑铃。

上述三款产品有一个共同点，就是在行业常规款上做了改动。这些改动可能不大，但回应的都是用户在真实使用场景中的痛点和需求，而细节，正是拉开消费品使用体验的关键。

如今，在占住运动专业基础款的用户心智，进军户外这一新的内容领域后，Keep在消费品上也有了更大的野心，在财报中品牌表示“围绕戶外活动，继续推出了泳帽、泳镜和登山包等新品”。

这种多品类的策略，很容易让人联想到法国的体育用品专卖店品牌迪卡侬。

对Keep来说，覆盖用户吃、穿、用全需求的野望，从商业模式的角度来看，是逻辑自洽的，是整个运动生态的进一步完善。而从用户价值上来看，一站式购齐也能让用户拥有更“安心和省心”的消费体验。

但想真正成为“中国版迪卡侬”， Keep当然还需要长出更强的SKU和渠道管理能力。这对于这一年通过提升运营效率，有效推动了收入和毛利率提升的Keep来说，是新挑战，也是大机会。

回过头来看Keep消费品业务的发展历程，我们会发现它的消费者结构就像一个反漏斗。

漏斗的中心，是App上的忠实用户，他们买得更贵、更专业，是核心的种子用户。依靠种子用户提供的一手需求反馈和优质口碑，Keep慢慢扩散到了更广泛的人群，卷起了更多需求，从而帮助打破生意的天花板。

与此同时，作为整个Keep生态中的一部分，消费品业务也与内容业务一起，通过进军户外这一新领域，打开了新天地。从室内到了室外，Keep也可以更加放开拳脚。

更多的用户、更大的市场，和一个在消费品经营上愈发老练的Keep——有能力通过提升供应链和研发效率，在规模扩张的同时保证敏捷性和灵活性。这一切都让Keep消费品在实现阶段性突破之后，还有更大的潜力值得期待。