![文丨田雨 编辑丨石磊](http://n.sinaimg.cn/spider20240829/339/w699h440/20240829/8d49-a2718d47f90f42cdf5f5fbb65cfc0151.png)
【亿邦原创】和过去不同,这一次,拼多多的财报有了新变化。
8月26日,拼多多发布2024年第二季度财报。财报业绩显示,拼多多第二季度总营收为970.60亿元,与2023年同期的522.81亿元相比增长86%。从二季度业绩来看,拼多多财报表现仍然相对稳健,但营收环比已经有了下降趋势。
值得关注的是,在财报发布之际,拼多多宣布采用“扶持与治理”双项并举的策略,继续投入高质量发展。
拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻表示:“过去几个季度,电商行业的竞争不断加剧,我们将坚决地走高质量发展道路,扶持优质商家,打击劣质商家,加大投入持续优化平台的生态环境。”
不难预见,拼多多接下来的营收、利润将进入下行周期。正因如此,在财报发布后,拼多多的股价经历了一轮剧烈波动,跌幅一度达到30%,市值蒸发550多亿美元。
对于股价的波动,拼多多管理层未必没有预期。正如赵佳臻所说:“在这个路上,我们必然要付出成长的代价,但为了长期的健康,管理团队将团结一致,把我们的平台生态建设好。”
拼多多要走的路,已经清晰可见——舍弃短期的利润,转而致力于创造和实现长期的价值。
01
以消费需求为导向
专注“多实惠和好服务”
整体来看,拼多多集团二季度财务业绩实现稳健增长。这不仅受益于宏观环境的改善,还得益于平台专注高质量发展战略,持续投资平台生态系统。
从供给端来看,过去的二季度,拼多多持续加大对优质商家、品牌的扶持力度,帮助商家能够在平台上实现长续健康经营。
以618为例,仅在大促首周,拼多多就投入10亿元补贴助力家电下乡、以旧换新,带动三四线城市超千万用户拼单。得益于此,很多新品牌、老国货实现超额增长。
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以创维为例,这个成立36年的老国货品牌今年3月底才入驻拼多多。依托拼多多的数字技术,创维精准洞悉新的市场需求,在大促开始后,把重心放在了平台的百亿补贴活动上,成功将冰箱、彩电等打造为平台上的爆款产品。亿邦了解到,创维店铺入驻平台两个月就卖出了1亿元。
“我们的下一步计划是在款式、容积上做改进,研发专供拼多多用户的产品。”创维相关负责人介绍道。
与创维一样,海信、TCL、小米、海尔等品牌的家电产品表现同样不俗,多个头部家电品牌在拼多多百亿补贴618首周的销售额就突破10亿元。
平台数据显示,截至6月10日,在电视类目中,海信电视100英寸系列,销量环比提升超6倍;海信旗下年轻潮牌电视Vidda的100英寸产品,销量环比提升超10倍;TCL miniLED高端电视销售额环比增长400%......
据亿邦了解,除了上述数码家电品牌,大促期间,蒙牛、玛氏箭牌、Unny Club等通过KOL种草等方式早早地为拼多多官旗引流;习酒、罗技、可啦啦、佛山照明则针对拼多多的用户属性,提前开发了专供平台的产品,在9亿用户中开拓出了更多的潜在市场。
大促期间,绿箭新晋代言人白鹿通过微博种草,将粉丝引流至拼多多绿箭官旗,带动店铺单日销售额同比增长了6倍。此外,其他明星同款的绿箭组合产品也在微博发布当日热销近万件。
作为老牌厂商,佛山照明已经入驻拼多多平台多年,产品布局也更广。大促前,佛山照明在传统的灯泡、灯管产品外,首度在拼多多上架了高端浴霸、吸顶灯等产品,月销售额突破百万元,新品浴霸在大促期内的销量更是增长近7倍,官旗的总销售额是去年同期的3倍。
这让其电商负责人颇为惊喜:“拼多多用户基数足够大,不仅性价比的产品卖得好,高端家电的需求同样很庞大,尤其是三、四线城市正在迎来一波升级焕新的需求,这些都是品牌挖潜的金矿。”
平台扶持的效果,直接反映在商家的销售经营成绩中。618大促首周,拼多多百亿补贴的商家数量就同比增长九成以上,农产品商家数量同比增长83%,数码、家电、美妆等多个类目的商家数量均保持高速增长。
除了最直接的资源扶持以外,在过去的二季度,拼多多还投入了29亿元在运营和研发上,同比增长6%,目的就在于给优质商家营造更好的经营环境。
据赵佳臻介绍,为了进一步加强商家生态治理,平台优化商家入驻和商品上架的流程,并通过技术手段对已经上架的商品进行主动巡查,再结合规团队进行精细化审查,打击不法作弊商家。
从消费端来看,拼多多一直以消费需求为导向,不断丰富站内供给,升级售后服务体系,从而让消费者能够多得实惠、享受好服务。
以5月中旬的荔枝上新季为例,因受天气影响,广东、海南等产区的荔枝大面积减产,妃子笑等品种同比减产了近4成,市场价格翻了好几倍。为此,拼多多的“农云行动”联合产地商家,积极推动当地荔枝从源头上行百亿补贴,通过大额补贴、全程冷链的方式助力消费者以优惠的价格实现“荔枝自由”。
在618期间,拼多多秉承简单实惠的大促原则,推出多种购物性玩法,最大化满足全域消费者日渐多样化的消费需求。同时,在拼多多各项扶持政策的大力补贴下,生鲜、日用百货、高端家电等品类也纷纷进入三四线城市,推动各地实现消费升级。
02
电商竞争升级,着力改进供应链
“在过去几个季度,整体竞争环境不断加剧。竞争作为电商行业的主旋律是不可避免的。”如拼多多管理层所说,在这样的激烈竞争下,其营收增长可能会放缓。例如,刚过去的第二季度,拼多多的收入增速显著下滑,这说明高收入增长并不可持续。
当前消费需求趋向多元化,各大电商平台都在积极调整策略,投入大量资源来适应、满足其需求。
事实上,拼多多早就意识到,强大的供应链是服务好消费者的前提。多年以来,拼多多一直加大投入研发与科技,在供应链改进的基础上,坚定投资供应链效率。
在农业方面,拼多多将“农云行动”进一步带到安徽、云南、广东、广西等农产品主要产区,提升当地农业品牌,完善农业供应链。
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二季度,拼多多“农云行动”继续深入各大农产区,带动当地农丰产增收。摄影|李云丰
具体来看,在安徽省亳州市,拼多多“农云行动”通过培训新农人,帮助他们理解电商运营和消费趋势,推动了中药材市场的创新。
亳州,位于安徽西北部,以药材出产闻名于世,也是国内中药材集散、商贸的中心。长期以来,花草茶在当地都是不起眼的小众品类,往来的客商只是在采购中药材时,偶尔做点花草茶生意。
从2017年下半年开始,在诸如武闯、井雪杰等一批新农人的带动下,“去拼多多卖花草茶”成为了无数亳州人向往的创业故事。从2018年开始,亳州花草茶商家数量、市场规模呈几何式增长。
在武闯看来,亳州花草茶商家崛起的主要原因有两个,一是拼多多带来了新的消费群体,二是低价模式带来的爆品效应。
但随着无数亳州人蜂拥至拼多多淘金,亳州花草茶的同质化竞争也随之到来。在行业竞争加剧的形式下,一批有想法、有行动力的商家开始通过产品迭代、技术创新等方式破解同质化竞争困境。
同时,这也带动当地实现产业升级,从初级农产品的加工组合向“固体饮料”等深加工转型,迈向以技术驱动为主的产业阶段,5年走完了其他产业带30年的路。
同样的商家还出现在仙居杨梅、阳山水蜜桃等诸多农产区、产业带中。2022年,仙居杨梅因暴雨大减产。面对收购价和零售价严重倒挂的市场,当地商家王旭伟首次将一批品质不俗的、单颗重达25克的大杨梅放在拼多多上销售,很快脱销。
据悉,仙居杨梅一般摘期不过二十余天,正因如此,杨梅难以像普通商品一样以现货销售。此前,仙居人一直都是提前10~30天开启预售,在线上经营着杨梅生意。
由于暴雨减产,传统预售模式失灵,王旭借助拼多多一口气卖掉了500多万元的现货杨梅。如今,像王旭伟一样在拼多多开店的仙居农户不在少数。
诸如拼多多一样的电商平台不仅为当地带来了销量,更以集约经营的方式大幅降低了冷链运输及包装成本。这使仙居人能以低成本把杨梅生意做到全国。
为了适应长途运输,仙居人开创了费列罗式包装,通过将单颗杨梅独立包装,避免出现此前杨梅在蓝色塑料筐内相互挤压而损坏的情况。这也让杨梅保质期从一天延长至三天,一度使杨梅的电商售后率从15%降至2%。
在制造业方面,借助拼多多平台的数字化能力,许多产业带的中小型企业实现产品迭代和创新同时,也带动了当地产业的迅速发展。
以山东平度已经发展了四十多年的假睫毛产业为例,尽管该地的年产量占全球七成以上,但长期以外贸代工为主。
据当地商家程婷回忆,六七年前刚入行的时候,平度的假睫毛商家大部分都是做外贸的,电商的体量非常小,而且主要是给江苏、浙江和广东等地的电商商家做代工,高溢价的销售环节都没有留在平度。
“但从2019年下半年开始,假睫毛开始在短视频、社交平台上走红,但因为拼多多更便宜,年轻人看了之后,都会去拼多多下单,平台自然流量也很充沛,很多商家因此吃到了红利。”一位最初就“吃到螃蟹”的商家安法译说道。
“刚开始的时候,我们工厂每天最多只能生产1000单,现在可以生产5万单,相当于5年翻了50倍。”安法译表示,与代工模式相比,电商的好处就是一年四季有活干,这样才能养得活工厂,留得住工人,工厂大部分工人都是村里的妇女和宝妈,淡季每个月收入三四千,旺季六七千,而且不耽误照顾家庭。
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在工厂,假睫毛自动点胶机让生产效率大幅提升。摄影丨刘舟
在他们的带动下,平度假睫毛企业数量飞速增长,目前已达到3895家,旺季的快递单量日均能达到30万件,从业人员超过6万人。每年生产1.2亿副假睫毛,行业产值超过100亿,已经成长为当地的支柱型产业之一。
03
左手“大力扶持”,右手“坚决治理”
无论是起源于仙居的杨梅商家,还是来自平度的假睫毛商家,都从激烈的行业竞争中突围,还带动了地方产业的升级。
而不止在浙江仙居、山东平度,在中国大大小小的产业带中,还有许多这样愿意创新、提升品质的优质商家。
在拼多多最新的百亿扶持政策中,他们都有了一个共同的名字——新质商家。
在拼多多看来,平台由商家、用户和运营人员共同组成,是一个相互依存的社区,商家是平台服务好消费者的重要伙伴。
为了进一步实现高质量发展,亿邦了解到,拼多多将双管齐下,左手“大力扶持”新质商家,右手“坚决治理”劣质商家,持续打造健康、可持续的生态。
一方面,拼多多将投入百亿资源包扶持新质商家、新质产业带,大幅度减免优质商家的交易手续费。未来一年,拼多多预计将减免100亿元。“为商家加入高质量发展提供明确的激励,全方位提升供应链上行的质量和效率。”
最近,拼多多已先后向商家推出资源位技术服务费、推广软件服务费可退权益。以技术服务费为例,商家订单退款可按退款比例享受基础技术服务费返还的政策,即按比例退回先用后付订单1%的基础技术服务费,其他订单0.6%的基础技术服务费。
用户在活动期间取消、退款的订单,以及确认收货后的退款订单,商家均可享受上述服务费退返权益,有望进一步降低商家的经营成本,促进商家提质增效。
另一方面,据拼多多拼多多集团董事长、联席CEO陈磊描述,拼多多将坚决推进平台和商家的生态治理,打击不法作弊商家,推动产业升级,进一步优化供应链。
目前,“我们已在运营和研发上进行新一轮投入,优化商家入驻和商品管理流程,并通过技术手段严格把控商品质量,为优质商家营造更好的经营环境。”陈磊说道。
此外,拼多多将进一步深化信任和安全能力,完善平台的商户生态系统,强化供应链。
“我们将利用科技,逐步提高平台上销售的产品质量,为商家创造公平透明的商业环境。”拼多多管理层在财报电话会中强调。
当平台的整体规模已经有了相当的体量后,如赵佳臻所说:“建设完善的平台生态,实现高质量发展并非一夕之功。”
在此前多次财报电话会沟通中,拼多多管理层都透露出:“业务不会线性发展,过去几个季度的盈利并不代表未来”、“当前取得的成绩不可持续”、“未来将加大投资”。
业绩的高增长始终是无法确定的。现在,唯一确定的是,拼多多将坚定地继续投资,以激励优质商户形成健康的平台生态。如陈磊所说:“未来几个季度的利润也许会有波动反弹,但长期利润降低的趋势是不可避免的。”
值得庆幸的是,拼多多有能力,同时也愿意为长期的健康付出巨大代价。
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