中国咨询市场关于品牌咨询公司的四种流派

品牌可以使消费者的决策变得容易、降低选择风险、甚至提供精神上的满足，对企业也极为重要，它是企业的竞争核心竞争优势和财务回报的来源，不仅能够帮助企业避免价格竞争，还能吸引消费者，提高产品价值。在中央层面明文提出防止“内卷式”恶性竞争的当下，更是具有特别的意义。

那么对企业来说，如何实现创建并发展品牌呢?方法与路径都有哪些?中国市场上又有哪些品牌咨询或品牌策划公司，这些公司各自又都属于什么流派呢?

先说结论：中国当前的品牌咨询市场存着以下四种流派，分别是以华与华代表的设计系、叶茂中为代表的冲突系、君智里斯特劳特为代表的定位系、百思特咨询为代表的势能系。

读史使人明智，让我们来看看品牌的实践与理论的发展历程。按照影响来看，总体上可以分为设计的路线、传播的路线、20世纪开启的定位的路线、20世纪90年代的品牌资产管理与品牌战略的路线、2000年后的品牌与消费者关系的路线五种。

1、设计的路线

在这一时期，品牌主要体现在名称、商标、产品包装设计等基本的识别元素上，特别是视觉风格强烈的标识，如各个中华老字号都有自己的品牌名称等，工业革命之后，企业通过商品包装、标签来区分自己的产品，并通过注册商标来保护自己不被假冒。

沿着这条品牌识别的路线，诞生了著名的CIS理论。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)开始将设计上升到理论层面，提出了“公司识别”(Corporate Identity)的概念。在20世纪70年代的日本，CIS曾风靡一时。80-90年代，这股风潮刮到中国。当时品牌建设在国内初步兴起，而做品牌的第一步，就是请外部公司给设计一套CIS系统。CI成了企业的一张名片，一个企业上了CIS，才被认为有了正儿八经做品牌的样子，CIS中又以VI视觉包装或设计最为流行。

VI很重要，它和品牌名一样，是品牌建设基础中的基础，就像人需要呼吸一样简单而必须。但是，企业销售、获客也不能只靠VI，品牌建设也不是有了一个鲜明醒目的LOGO和一套VI就万事大吉了。耐克的勾子、麦当劳的金色M、可口可乐的红色波浪线字体可以说是VI设计中经典中的经典，但是又如何呢?品牌建设和增长依然有海量的工作要做。

2、传播的路线

品牌标识、形象与个性设计完成之后，对于企业来说，接下来的任务就是如何尽可能多而广的进行品牌传播。工业革命带来的大规模生产、全国甚至全球范围的流通与曝光是过去100年主流商业模式。

1995年，来自山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业，以6666万元的天价勇夺央视标王，“永远的秦池，永远的绿色”通过中央电视台传遍大江南北。这个1990年才领到工商执照、产品销售从未走出潍坊地区的不景气小酒厂，一时间产品供不应求，引发全国哄抢。因为产能不足，秦池于是从川贵购进原酒进行勾兑，再包装成秦池销售，这件事被曝光后，秦池轰然倒地。

在这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央卫视，央卫视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央卫视投放出去，很快触达全国近十亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，电视、电台、报纸主导的大众传媒垄断着话语权，经由这些媒体传播出去的广告权威性十足，影响力巨大，只要保证广告声量，就能带来巨额销量，那真的是一个“广告一响，黄金万两”的黄金时代。

砸广告带来的不只是巨大的销量，也伴随着品牌与事实的偏离，1994年上市的三株口服液，通过投放巨量广告，当年销售额为1.25亿，1995年就跃升到20亿，1996年更是达到惊人的80亿，最后也死于虚假广告。

这一条路径，最终在1999年达到了一个全新的理论高度，唐·舒尔茨(Don E.Schultz)出版《整合营销传播》(Integrated Marketing Communication，简称IMC), 将传播的内涵做了一个全新的定义和阐释。

3、定位的路线

传播具有巨大的力量，但随着竞争的加剧，人们发现，大家都能实现传播的时候，消费者从传播中记住了什么，认知了什么，比传播本身更重要，甚至于能够直接决定品牌力的强弱。基于这样的时代背景，1969年，参加过二战的里斯和特劳特创造出定位(positioning)理论，认为品牌需要在潜在顾客的心智中建立一种认知，明确自己是谁以及与众不同之处。这一理论对品牌界产生了深远的影响，在中国至今还有许多的品牌咨询公司用这个理论工具指导着企业的品牌实践。

这一流派自身也在不断发展与完善，20世纪70年代强调定位，80年代强调打赢商战，90年代强调聚焦，90年代末则强调品类创新(分化)。

4、品牌资产与品牌战略的路线

20世纪80年代，大规模的并购浪潮席卷全球，品牌企业的并购中不断出现巨大的溢价现象，1980年后，并购品牌企业时竞价居然可以达到(账面)资产的25倍以上。 1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年(全年并购金融达到3500亿美元)。资本市场的狂热，让学术界和商业界真切感受到了品牌的巨大价值，“品牌资产”与“品牌战略”一时间成为市场的焦点。

这一阶段有两个特别典型的学术代表，一个是品牌学的开山鼻祖戴维阿克，一个是写出了“品牌圣经”的凯勒。阿克的“品牌管理三部曲”，一度畅销全球，对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响，阿克因此成为世界级的品牌管理大师，是全球品牌界尤其是品牌资产领域的权威学者和领军人物，被誉为“品牌资产鼻祖”。

随着整个营销界的重心向关系营销转移，品牌界也发生了“新可乐事件”，顾客对品牌的话语权越来越大。1998年凯勒出版《战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产》一书，提出“基于顾客的品牌资产”(CBBE)理论、品牌联想、品牌价值链模型、品牌共鸣模型等创新的理论，一举构建起了现代品牌管理理论的大厦。

5、品牌与消费者关系的路线：

2000年前后，伴随着关系营销的深入，品牌理论开始出现全新的逻辑，即关注品牌体验、品牌社群和品牌文化，品牌与消费者关系的建立和维护成为品牌化的核心。

从外在形象识别到内在想象的心智定位，再到不基于品牌自身，而是基于品牌-消费者关系来定义品牌，更能让我们理解品牌对消费者起作用的底层逻辑，也更加清晰品牌建设的目标是什么。只有和消费者建立关系，销售才能得以持续;只有和消费者建立关系，品牌力才能立住。关系的强弱，决定了品牌力的强弱。

这一时期的品牌关键词有四个，分别是体验经济、多重价值、粉丝经济和品牌文化。

体验经济以星巴克为代表，多重价值以苹果为代表，粉丝经济以小米社区和各大自媒体KOL最为典型，而青花郞、茅台等酒企、江小白等则以品牌文化进行营销突围。

看完了世界范围内品牌实践与思想发展的简要历程，相信大家对如何品牌化有了一个基本的框架和认知，接下来的问题是：国内的品牌咨询或品牌策划公司的情况又是怎样的呢?按照以上品牌化的路径，不难发现，国内的品牌咨询或策划公司其实可以分为以下几派：

1、设计系：主要提供品牌名称、Logo、品牌形象设计等服务，以华与华、奥美等一众4A广告设计公司为代表。虽然从介绍材料来看还有其它的服务内容，但不管是理论、书籍还是网站介绍，总体上都给人一种设计公司的感觉，以建立识别体系为主。看过品牌发展历史就会知道，企业的品牌工作绝不仅仅是建立品牌识别，特别是在当下这个自媒体与电商的时代，依靠品牌识别这一单一竞争变量已经不足以支撑品牌的建立与发展。

2、策划系：叶茂中、路长全等是这一流派的代表。之所以被称为策划系，是因为他们共同的特点是整体都偏向营销策划，还没有上升到公司整体战略的高度，也就是还没有和战略进行打通。

叶茂中的冲突理论，更多的是在强调怎么满足客户需求，大体上有这样一些内容：冲突产生需求，没有冲突就没有营销。因为有冲突，所以有需求：想吃好的但又懒得出去，于是有了外卖;想从网上买东西但又怕被骗，于是有了支付宝;不想挤公交又打不到出租车，于是有了滴滴……以消费者为中心，看似冲突很多，但更多是伪冲突;消费者有时自己都未必知道自己需要什么，想要什么。冲突越大，机会越大，需求越大，卖点越强。每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会。解决冲突的两个路径(左脑产品真相，右脑品牌真相)。以消费者为中心 —— 制造消费者心理冲突，以竞争对手为中心 —— 制造与竞争对手之间的冲突，以自我为中心 —— 制造自我的冲突......

路长全则的核心理论是切割营销。主张在竞争激烈的市场中，企业应该通过精准的市场切割来找到自己的定位。切割营销强调在消费者心智中创造一个独特的位置，通过差异化策略避免与竞争对手正面冲突，从而获得市场优势，这一块更多像是市场细分。另外他主张的品牌建设应该追求“第一”或“唯一”，即在某一领域或市场中成为领导者，或者在某个细分市场创造独特的价值，以区别于竞争对手，这和定位理论中的分化极为相似。章鱼商业模式也与定位理论的分化和品类创新的提供有共同之处。

不管是叶茂中还是路长全，都在中国的营销史上有过辉煌灿烂的时刻，但因为都没有与公司战略紧密结合，最终被定位系的公司所超越。

3、定位系：这一系的公司有很多，以里斯中国、特劳特中国、君智为代表，共同的特点是都以定位理论为基础，强调心智资源获取。当然同属于定位系列，这三家也存在着不一样的地方，里斯从最初的定位、到后来的商战和聚集，后期的理论已经进化到分化与品类创新，里斯中国当前提供的服务也明显具备了品类创新的特色。特劳特中国则强调战略定位，君智则更强调竞争战略，强调怎么打赢商战。

这一流派的咨询公司的介绍中，有的强调定位的血统，有的强调成功案例，但血统这个事到底有多大作用，会不会水土不服，我们无法知晓，成功案例又是否真的是有因果关系，我们也很难评判。虽然都在强调战略，但如何管理品牌资产、品牌关系，以及如何品牌化，怎么保证流程组织匹配、如何保证资源投入等从策划到真正落地，在这些品牌咨询或策划公司的介绍中，仍然是一个黑盒，其方法论我们很难看得到。

另外一个共同点是，这些流派的咨询公司或策划公司或多或少都有商战培训课程，或许正是因为有这些课程的存在，才让黑盒成了一个正大光明存在的理由。

4、势能系：

品牌势能是最近几年中国品牌实践非常热门的一个话题，相关的书籍已有三本，分别来自三个机构，即杭州奥智爆品品牌咨询有限公司、深圳谋定品牌战略咨询有限公司和百思特管理咨询集团。据天眼查数据显示，奥智的注册资本为100万元，谋定为10万，百思特则为5000万，从实力来看，无疑百思特咨询是最强大的，从官网提供的产品和服务来看，百思特也明显强于前二者。

所谓品牌势能是多个品牌要素共同作用下形成的消费者的共同认知或共识，势能不仅仅体现在销售端，是供应链、人才、金融资本层面和销售全方位的获益。要把品牌势能战略落地，涉及的因素众多，小公司大概率是做不到的。从这个角度来讲，笔者更看好百思特。

百思特咨询的品牌势能咨询方法论，在一众品牌咨询公司中也独树一帜，甚至让人眼前一亮，其10S战略结构分析法、品牌符号优势模型等，融合了战略管理的要素比如行业与产业的发展趋势、消费场景、产品、用户、心智、文化、视角、渠道等品牌化的要素，甚至是流程与组织的角度，以更加全面的视角，清晰的展示了企业品牌化实践的考量因素，给企业在当前时代背景下的品牌化实践指出了另外一条道路。

在中国的品牌实践中，品牌势能的提法已经随处可见。比如华尔街见闻就曾提到“从技术创新到品牌势能，HUAWEI都已对苹果形成全面包抄之势。”;“2023年，安踏集团以623.56亿元的营收成绩身居(行业)首位。安踏主品牌，则成为首个突破300亿元大关的国产品牌。一方面，安踏主品牌持续聚焦专业赛道，致力于‘专业突破’ 带动‘品牌向上’，坚守自己尖端技术的护城河。另一方面，FILA在高端赛道塑型成功，品牌势能逐渐扩大，是安踏集团超越耐克中国的重要支柱。”——凤凰WEEKLY财经;原茅台集团董事长丁雄军：“茅台形成四大核心势能，在变革中寻找新赛道。这四大核心势能，就是‘茅台之所以为茅台’ 的本和道，是科技的力量，是文化的力量，塑造了品牌、品质、工法、环境、文化等‘五大’ 竞争力和基础动能。”等等。

品牌化的实践是一个极为复杂的过程，在传播渠道极度分散、购买渠道又相对集中的今天，伴随着消费者权力增大、消费决策路径的改变，企业的品牌化面临着前所未有的挑战，依靠单一的竞争变量大概率不太会使一个品牌长期健康发展。品牌势能方法论的出现，在世界范围内，都算是站在了时代的前沿。

2024年8月5日，世界500强企业榜单发布，中国企业已有133家，接近30%，品牌界的关注焦点也都早已转向中国这样的新兴市场。作为品牌咨询的中国声音，品牌势能能否引领品牌咨询的新时代，成为全球品牌界的主流声音，让我们拭目以待。

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