阴影笼罩雅诗兰黛：失意中国市场，净利暴跌逾六成

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻8月21日讯（记者 王涵艺）8月20日，雅诗兰黛集团（EL.N）披露2024财年第四季度及全财年业绩。

财报显示，雅诗兰黛2024财年净销售额156.09亿美元（约合人民币564.75亿元），同比下降2%；净利润3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比减少61%，这已是雅诗兰黛连续两个财年业绩下滑。

品类方面，香水销售额微增1%，皮肤护理、头皮护理、彩妆业务下降。地区来看，美洲市场销售额微增1%，EMEA和亚洲/太平洋市场下滑。

伴随着财报发布的，还有现任总裁兼首席执行官（CEO）傅懿德（Fabrizio Freda）将于2025财年末退休的消息，引发业界对雅诗兰黛集团未来走向的关注与讨论。

多则公告发布后，雅诗兰黛的股价在美股下跌超过8%，截至8月21日收盘，下跌2.02%至90.97美元/股，公司市值约为326亿美元。

中国市场疲软，护肤、彩妆业务下滑

在财报会议中，雅诗兰黛集团高层用“disappointed”（令人失望的）来形容上一财年内的业绩，可见业绩惨淡之“严重”。

从产品类别来看，护肤品业务作为雅诗兰黛第一大营收来源，2024财年净销售额为79.08亿美元（约合人民币564.7亿元），同比下滑3%。其中，雅诗兰黛、倩碧和Dr.Jart+的净销售额均有所下降。雅诗兰黛表示，这主要受中国大陆和亚洲旅游零售市场疲软影响。

不过，海蓝之谜净销售额实现高个位数增长、The Ordinary净销售额呈两位数的增长，财报称这得益于修复乳液和眼部精华等主打产品的销量及新产品创新，以及旗下明星产品的持续成功和舒缓屏障类精华等新产品的创新。

从彩妆业务来看，2024财年净销售额44.7亿美元（约合人民币319.2亿元），同比下滑1%。倩碧表现出色，其净销售额实现两位数增长，且在所有区域均实现了增长。这主要得益于品牌的唇部和睫毛膏等产品的持续热销。

从业务部门来看，雅诗兰黛集团旗下四大业务部门中，仅有香水部门实现1%的微增，护肤、彩妆、护发业务都呈现下滑态势。护肤业务净销售额下滑4%，彩妆业务下滑1%，头皮护理业务下降4%。

图片来源：截自财报

分地区来看，雅诗兰黛集团在2024财年仅美洲市场销售额增长，亚太市场净销售额下降6%，主要受中国大陆影响。高端美妆产品在中国大陆持续疲软，旅游零售渠道继续承压，出货量下降，尤其在海南地区。

雅诗兰黛集团高层预计，旅游零售渠道在2025财年将继续收缩。此外，美元强势也为雅诗兰黛等全球美妆企业带来压力，汇率波动对业绩产生影响。高端美妆市场疲软已成为外资巨头在中国市场的共同挑战。

化妆品行业资深管理专家白云虎接受蓝鲸新闻记者采访表示，从国内美妆消费市场的总体情况来看，“复苏”仍然是“低于预期”的，因此对单个企业而言，都或多或少地受到影响。

另一方面，就雅诗兰黛尔而言，在国内市场，“流量高投入”和“低价销售”的竞争策略，也“促使”国际品牌部分卷入“价格内卷”。

“中低端市场因为国货品牌的崛起，抢夺了消费，导致国际品牌业绩下滑。雅诗兰黛集团即便有一定程度的涨价，但还不能弥补因为低价带来的利润空缺。”白云虎称。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）表示，尽管中国市场前景不明朗，公司将继续战略调整，实现区域增长平衡。

高端香氛品类在中国“吃香”

值得注意的是，香水业务是雅诗兰黛集团唯一实现增长的品类，在整个财年的净销售额达24.87亿美元（约合人民币177.59亿元），同比增长1%。

其中，勒莱柏（Le Labo）和祖玛珑贡献了出色的业绩，勒莱柏（Le Labo）净销售额录得双位数强劲增长，在亚太地区接近翻番。

雅诗兰黛表示，集团高端香水线，包括祖玛珑（Jo Malone London）、汤姆福特（Tom Ford）、勒莱柏（Le Labo）、凯利安（Kilian Paris）、馥马尔香水出版社（Frederic Malle）和雅芮（Aerin Beauty）的高端和沙龙香产品组合，在2024财年整体均实现中个位数有机增长，并预计在2025财年持续发力增长。

也就是说，香水业务在未来或会成为雅诗兰黛较为“倚重”的增长引擎。

目前，全球香水和香氛市场正处于快速增长的黄金期。根据Euromonitor的统计，全球市场总值在570亿至610亿美元之间，并预计到2027年将增长至792.96亿美元。中国市场在这一趋势中表现尤为突出，预计在未来三年内市场规模将接近6000亿人民币。

从2021年到2025年，中国市场的年复合增长率预计为21.78%，这一增速显著高于全球平均水平的7%。据此预测，到2026年，中国的香氛市场规模有望超过50亿美元，约合323亿元人民币。

在中国市场，雅诗兰黛斥资28亿美元收购的Tom Ford和Le Labo的净销售额实现了双位数增长，除了国际高端香氛品牌，本土品牌同样崛起。例如，观夏To Summer和闻献DOCUMENTS等，它们凭借独特的东方香调和高品质获得了市场的认可和欧莱雅集团的投资。

为什么时尚巨头们，开始向处于初创阶段的中国香氛品牌抛出橄榄枝？

锐峰资本创始合伙人许家伟接受蓝鲸新闻记者采访表示：“CVC（企业风险投资）选择什么标的，首先一定是跟这些国际品牌本身的全球战略有关，中国市场肯定未来还是一个非常大的消费市场，而香氛也会是长期增长率都还不错的赛道。其次，这两个品牌的品牌力都比较好，属于中高端品牌，这个跟国际品牌的定位也比较接近。”

“其他的偏好就跟这些CVC自己本身的偏好有关，例如香氛一直是雅诗兰黛的重点布局板块，并且收购Le Labo等品牌并在中国取得欢迎，估计也增强了雅诗兰黛对中国消费者的理解与信心。”许家伟补充道。

为何高端香氛品类，在国内“吃香”？

白云虎分析其根本原因称，一方面是消费用户受“情绪营销驱动”；另一方面，在一定程度上，也是资本市场继护肤和彩妆赛道之后，找到的另一个有增长空间的赛道“推波助澜”导致。

同时，据蓝鲸新闻记者走访数家香氛门店采访调查发现，销售香氛产品的实体门店数量和“花样”明显比前两年增多，这说明中国市场的需求正逐步攀升。

例如，在北京长楹天街购物中心，能看到产品定位是沐浴与身体护理以及家居香氛的门店，不仅有打出丰富泡沫的水池作为开放式展示的装置，甚至还安装了可以现场试用产品的精致水龙头和大理石洗手台。在北京朝阳大悦城香薰集合店，能看到各种国外小众的香氛品牌。

北京朝阳大悦城一家香薰集合店 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

某品牌生活方式门店售卖香薰的工作人员和蓝鲸新闻记者聊天时谈到，消费者更多元的消费需求，很多年轻消费者对创新香氛形态，例如无火香薰和香氛身体护理系列，也展现出浓厚的兴趣。

门店展示的无火香薰系列产品 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

此外，据蓝鲸新闻记者观察，进店购物的不止女性，男性消费者对香氛产品的使用也在增加。消费者赵先生告诉蓝鲸新闻记者，他们对高端香氛品类的追求，不仅体现在个性化的选择上，更在于对情感疗愈的渴望。在选品偏好上，中性香调和玫瑰、栀子花、茉莉、檀香等天然香料，备受其青睐。

尽管目前中国香氛市场的渗透率仅为5%至10%，远低于欧美市场的45%至50%，但这一差距也预示着巨大的市场潜力和发展空间。

时尚行业“打工皇帝”宣布退休

过去一年，中国市场给众多外资巨头带来了挑战，特别是在高端领域，这里几乎令所有国际大品牌倍感压力。如何激活高端市场，成为行业共同难题。

专注于高端美妆的雅诗兰黛，尤其感受到了这种压力，并且正在寻求变革来应对和缓解这种状况。

发布财报后，雅诗兰黛集团宣布，操盘雅诗兰黛集团16年的“一把手”——傅懿德（Fabrizio Freda）计划于2025财年末退休。

在公司任命接班人之前，傅懿德将继续领导和监督公司的战略、财务和投资优先事项，包括利润恢复和增长计划（PPGP）。一旦继任者确定，傅懿德将与其合作确保平稳过渡，并将在2026财年担任公司顾问。

公开资料显示，傅懿德在2008年加入雅诗兰黛集团，担任总裁兼首席运营官（COO），此前他在宝洁公司有多年高管经验。2009年，被威廉·兰黛提拔为集团CEO，随后推动了成本削减和海外市场拓展策略，并成功收购了GLAMGLOW、Becca、Too Faced等品牌，助力雅诗兰黛跻身全球美妆行业前列。

在傅懿德的领导下，雅诗兰黛集团利用中国电商的迅猛发展，将集团旗下雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源等16个品牌先后进入中国市场，实现了护肤、彩妆、香水和护发的全品类布局。

凭借卓越的业绩，兰黛家族对傅懿德的贡献给予了极高的评价，不仅提供丰厚的薪酬，还有股权奖励。在2021财年，他的年薪高达6599.7万美元，被媒体誉为美妆界的“打工皇帝”。

对此，白云虎表示：“就CEO角色而言，薪酬等是否合理，应该是和业绩等相关；就雅诗兰黛而言，CEO退休等，都是常规的组织调整或变化，短期内可能会有些影响，但长期来看，成熟的企业，都有一整套完善的机制，会确保后任CEO的顺利过渡。”

关于退休计划，傅懿德表示，“能够领导雅诗兰黛集团16年，是我的荣幸。对于集团取得的伟大成就，以及建立起来的这支业内最具才华、敬业、富于激情的团队，我深感自豪。我将继续不遗余力地执行我们的战略调整以及‘利润恢复与增长计划’，应对当前挑战。”

雅诗兰黛未来需要一个什么样的CEO？

对于集团CEO的下一任人选，傅懿德也给出了具体的标准：“必须是一个强大的领袖，而且非常了解公司的关键因素，其中一个关键因素就是‘成为品牌塑造者’，而且能够为公司发掘增长动力。”

值得一提的是，为了恢复增长，雅诗兰黛集团制定的改革计划——“利润恢复和增长计划”（Profit Recovery and Growth Plan,PRGP），该计划在傅懿德发言、财报和财报会中都被超高频率提及。

雅诗兰黛集团表示，PRGP旨在提高毛利率，降低公司成本基础，同时对面向关键消费者的活动进行再投资以加速增长，并提高灵活性和市场反应速度，以此加速销售增长和利润率恢复。

事实上，与其他国际集团的策略相似，PRGP的本质也是降本增效。

今年以来，雅诗兰黛集团实施了一系列人事调整和裁员。例如2月初，集团宣布计划裁员3%至5%，以实现2025和2026财年的利润恢复目标。同时，集团的内部组织结构也在经历重大变革。

据《FBeauty未来迹》的统计，雅诗兰黛今年已至少进行了8项关键职位的人事变动，包括集团高层、品牌和地区负责人等重要岗位。

根据改革计划，未来，雅诗兰黛集团会致力于五大战略目标：一是激活护肤品类，通过精准营销和产品创新吸引新消费者；二是利用高端香水的增长潜力；三是加速渠道运用和品牌营销，特别是在社交电商和直播领域；四是推出创新举措，探索新的增长机会；五是加强精准营销，优化客户投资效果，快速响应市场趋势。

“如何能够将中国市场拉回持续增长的路径，会是一个很关键的战略。”白云虎认为，就“国货趋势”而言，雅诗兰黛应该可以借助其成功的“收并购方案”，助力出身中国的中高端品牌实现“品牌价值赋能”。

在2025财年，雅诗兰黛集团预期全球高端美妆市场的增长率将在2%至3%，低于过去两年的中个位数增长。预计全球高端美妆行业将在2026财年重新企稳，恢复至中个位数的增长水平，而恢复的前提是，中国高端美妆市场趋稳并恢复增长。