星巴克，急了

文 | 华商韬略 金玉

7月的最后一天，西雅图星巴克总部，还是CEO的拉克斯曼·纳拉辛汉，身着印有星巴克标识的棒球服外套，乐观地表示：公司正在扭转颓势。

话音刚落，不到两周，纳拉辛汉自己先被炒了鱿鱼。

2024年8月13日，星巴克出人意料地宣布，任命布莱恩·尼科尔出任董事长兼CEO，于9月9日起正式接手。原首席财务官雷切尔·鲁杰里将暂时执掌“看守内阁”，在9月9日前任临时CEO。

【“空降兵”表现不佳】

2022年以来，星巴克的CEO已走马灯似的换了三次。

从凯文·约翰逊到舒尔茨，从舒尔茨到纳拉辛汉，又从纳拉辛汉到尼科尔……而这四人中，仅有纳拉辛汉没有全球性餐饮企业的从业经验。

纳拉辛汉是一位出色的职业经理人。担任利洁时CEO期间，他创下佳绩，成功带领这家生产消毒液和婴儿配方奶粉的英国公司，度过了新冠疫情危机，并在2020年实现销售额同比增长11.8%。

也许，正是看中这一点，舒尔茨不惜出价1.9亿元高薪将其挖来星巴克，并亲自下场培训。在长达6个月的时间里，纳拉辛汉从店员开始，在“免下车窗口”值班，学习如何制作咖啡，充分熟悉咖啡餐饮业的模式和传统。

▲纳拉辛汉在星巴克接受了咖啡师培训，为担任首席执行官的角色做准备

2023年3月，纳拉辛汉正式出任星巴克CEO，比原计划提前了大约10天。在给纳拉辛汉的一封信中，舒尔茨写道：“现在，我把星巴克交给你，我对你抱有最大的信心、信任和爱。”

但在当时，就已经有人形容舒尔茨做了“奇怪且诡异的决定”。

新官上任，纳拉辛汉野心勃勃。他和舒尔茨，以及其他星巴克高管制定了颇具雄心的战略愿景，包括：3年内，实现同店销售额增长7%-9%，收入增长10%-12%。在最受关注的海外市场中国，星巴克计划以平均每9小时开出一家新门店的速度，3年内新开3000家门店。

初期，纳拉辛汉利用在星巴克门店工作期间，从基层员工收集而来的意见中，着手简化了供应链和运营流程，希望借此解决顾客的排队问题，强化服务的品质和效率。

同时，他还精简了一些公司职能部门，比如取消全球营销主管等职位，将这些职能分配给各个地区来负责，也相当于是下放权力，让公司更敏捷与高效。

起初，星巴克投资者对新的愿景感到乐观。纳拉辛汉加入星巴克的半年内，该公司股价上涨了约8%。经济分析师们也认为，公司会在经过2023年的挣扎期后，于2024年迎来转机。

然而到了2024年，转机并未出现，情况反倒越来越糟。顾客们面对长时间的排队和等待，抱怨加增。与诸多餐饮企业一样，星巴克也逐步提价以应对通胀，这进一步令顾客满意度下降。

50岁的安德鲁在爱达荷州从事技术销售工作，自称“摩卡迷”。但今年，他宣布自己不再喝星巴克的咖啡，因为一杯摩卡咖啡的价格已经超过了6美元。

几十年来，安德鲁一直是星巴克的忠实顾客，他将每天一大杯摩卡咖啡视为“小小的奢侈时刻”，可以让他在繁忙的工作中得到放松。

但最新的调价，已经逾越了安德鲁的底线。“这是压垮骆驼的最后一根稻草，让我对通货膨胀的情绪彻底崩溃了。”他先是打电话给客服投诉，然后又在社交媒体上发泄。

最终，安德鲁宣布，今后自己会选择在家煮咖啡，或者去其他规模较小、但价格更低的连锁店，再也不会是星巴克。

与安德鲁持有类似想法的人，不在少数。

最近一个季度，星巴克的北美交易量下降了6%。在美国，星巴克迄今为止最大、最重要的市场，开业至少一年的门店销售额下降了3%，这是新冠疫情和经济危机之外的最大降幅。

在舒尔茨花费数十年心血深耕的中国市场，星巴克也危机四伏。2023年，瑞幸咖啡的销售额和门店数量均反超星巴克，成为中国市场上最大的咖啡连锁店。

在中国市场上，竞争除了来自咖啡企业，还有数不清的奶茶品牌。新中式国风茶饮品牌霸王茶姬，直接将今年的目标设定为：销售额超越星巴克中国。而且，一些企业甚至开始反攻向星巴克的主场，包括喜茶等，都已在美国开始加速开店。

今年4月30日，星巴克公布的第二季度财报，财务指标全面不及预期。财报发布后，其股价大跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元人民币，创近四年以来最大跌幅。

如此的困境显然令舒尔茨失望且不满，星巴克财报发布不久，他就在领英上写道，星巴克需要重新关注顾客体验，并以此来改善门店。他警告称：“这是星巴克失宠的主要原因。”

随后几周，舒尔茨现身一档播客节目时，再度谈到了星巴克的危机。他坦言，纳拉辛汉任期内，外面问题压力增加，但各家公司都面临同样的处境。“而星巴克的表现，与我的预期并不相符。”

此前还抱有信心的星巴克投资者们，也越来越怀疑纳拉辛汉当初设定的目标会变成空中楼阁。

【寻找“救世主”】

当时，就有敏感的听众在节目下留言：看起来，到不了2025年，纳拉辛汉就要卷铺盖走人了。

熟悉星巴克内部情况的人士则向媒体透露，近几个月来，已经宣布退休的舒尔茨，“亲自下场”指挥的频率明显增加，他数次向整个执行团队发送电子邮件，提供管理和商业的建议。

近期，他的这些建议开始变得更具批判性，也更加事无巨细，从股价到门店菜单，再到营销活动……

舒尔茨的举动，反映出星巴克内部对公司发展方向和领导层问题的焦虑情绪，一场秘密换帅的计划，也就此在星巴克董事会悄悄酝酿。

“一段时间以来，董事会一直在思考公司的发展轨迹。”星巴克董事会主席梅洛迪·霍布森在接受媒体采访时表示。也是在这段过程中，他们寻觅到了新的人选——尼科尔。

▲Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)将于9月出任星巴克的新任CEO

“在餐饮行业，尼科尔可能是目前最成功的CEO。”霍布森对媒体透露，她不仅亲自乘机25个小时飞到加州，与尼科尔会面，还同时许以他CEO和董事长的职位，以彰显最大的诚意。

而且，霍布森强调说，是星巴克董事会独立完成了整个招聘流程，过程中，仅咨询了几位外部顾问。直到流程的后期，董事会才告诉舒尔茨。

不过，在熟悉星巴克的内部人士看来，舒尔茨对这一计划应该是绝对知情，并完全支持的。

尼科尔以善于扭转局面而闻名，他曾分别在2018年和2012年，率领墨西哥卷饼连锁企业奇波雷（Chipotle）和美国百胜餐饮集团旗下公司塔可钟（Taco Bell）摆脱危机。

在Taco Bell任期内，尼科尔帮助公司推出了多力多滋玉米饼，直到现在，它仍是Taco Bell的主打产品。此外，他还带领该品牌率先推出移动订购应用程序，加速企业的线上线下融合发展。

2018年初，俄勒冈州和华盛顿州大肠杆菌爆发，美国官员将矛头指向Chipotle，称疫情与其连锁餐厅有关，不但令Chipotle陷入口碑危机，还致使其位于两个州的40多家餐厅被关闭。

尼科尔临危受命加入后，立即提出了两个战略要点。首先是对餐厅员工进行安全和健康规程的再培训，最大程度摆脱疫情危机，稳定业务；其次是利用数字化订购转型，重新推出品牌。

在尼科尔的改革下，消费者重新认可了Chipotle，该公司也成功推出新的产品，比如烤肉、花椰菜饭和玉米饼，再造新的增长。与此同时，公司还通过引入自动化设备，将鳄梨酱的准备时间缩短了50%，并采用机器人双面烤架加快了烹饪速度，缩短了运营成本。

数字化转型方面，尼科尔则通过升级Chipotle的数字和移动订单平台，让顾客在Chipotle上的订单流程更加简单便捷。

尼科尔也被认为是营销天才，在Chipotle，他将广告宣传命名为“For Real”，以“诚信食品”的特质强调，重塑了Chipotle的品牌号召力。

在尼科尔的任职期间，Chipotle的门店数量从他上任时的2400家增加到3400多家，销售额则翻了一番。据雅虎财经数据，自尼科尔担任CEO以来，Chipotle的股价已飙升逾770%。

而这些，正是目前星巴克高层最渴求的转变。

资本市场也用真金白银表达了对尼科尔的看好。在他宣布新职后，Chipotle的股价下跌了9%以上。而星巴克的股价当天则暴涨24%。舒尔茨则在星巴克关于领导层变动的新闻稿中评价尼科尔：

“我相信，他是星巴克在历史关键时刻所需要的领导者。”

美国《财富》杂志的专栏作家更发表文章称，“尼科尔很可能就是星巴克和舒尔茨一直在寻找的救世主。”

【星巴克的中年危机】

53年前，第一家星巴克咖啡开门营业。

那时，它只是一家坐落在西雅图派克市场对面的鹅卵石街道旁卖咖啡豆的小店。其三位创办者杰里·鲍德温、泽夫·西格尔和戈登·鲍克，每人投资1350美元，又从银行借款5000美元，才开了这家小店。

三位创办者最初的想法仅仅是，将正宗的意式咖啡豆引入美国，根本不会想到，这间小小的咖啡店，将彻底改变美国乃至全世界对咖啡的看法和消费方式。

其转折来自一位关键顾客，后来被普遍误认为是星巴克创始人的舒尔茨。

1954年，舒尔茨出生在纽约布鲁克林贫民区一个犹太移民家庭。低贱的出身曾让其在童年受尽冷眼。在传记《从头开始》中，他回忆7岁时，父亲失业，母亲怀有身孕，“如果没有慈善机构帮忙，一家人连饭都吃不上。”

没有技能、没有梦想，舒尔茨眼看着父亲无奈躺平，发誓要活出不一样的人生。大学毕业后，他干过多份工作。1976年，他成为施乐公司纽约办事处的一名推销员；1979年成为汉马普拉斯美国区的经理。

直到1981年，他的商业探险从星巴克正式开始。

舒尔茨后来曾多次回忆起，当他来到这家咖啡店，第一次品尝到正宗意式咖啡的感受，“它如此浓郁，我不由地睁大了眼睛，并希望更多人能够尝到这样的咖啡。”

他花了一年时间说服三位创办者聘用他。1982年，舒尔茨加入了西雅图的星巴克咖啡公司，担任市场营销总监。

舒尔茨亲自前往意大利，体验学习当地的咖啡馆文化，并认定星巴克具有尚未开发的无限潜力。

他提出：咖啡不仅仅是一种饮料，也可以是一种体验、一种社交礼仪，也是人们日常生活的重要组成部分。

但在这三位创办者看来，舒尔茨的理念过于超前，扩张到全美甚至全球的想法也太过夸张。

期间舒尔茨短暂离开，开拓自己的品牌。直到1987年，星巴克面临财务和运营双重危机，三位创办者决定卖掉星巴克，他们找到了舒尔茨。“在那一刻，我迎来了我的命运。”在传记中舒尔茨写道。

如果说三位创办者是“星巴克之父”，那舒尔茨则是绝对的“星巴克之魂”。

真正让星巴克得到发展，并开启转型和扩张的，也是舒尔茨。

▲霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

1987年，舒尔茨力挽狂澜，将一个主要售卖咖啡豆的星巴克，逐渐转型为工作和家庭之间的“第三空间”。

“如果你看看美国零售和餐饮业的现状，就会发现人们聚会的场所已经支离破碎，”舒尔茨曾在一篇行业刊物中写道，“除了家和公司，人们无处可去。所以我们创造了一个让人们感到舒适的地方。”

几十年来，星巴克作为“第三空间”的理念已成为其企业神话的一部分。它提供着舒适的座椅、爵士音乐以及新鲜的伴着香气的咖啡。咖啡师还会在顾客的饮品订单上手写上他们的姓名。

米歇尔·艾森曾是纽约州布法罗市一间星巴克的咖啡师。她记得，她的店里节假日总是人满为患，人们在这里与亲朋好友聚会。她还记得一个特别的故事：帮助一位顾客向另一半求婚，在杯子上写下：“你愿意嫁给我吗？”

米歇尔·艾森在星巴克工作时，接近千禧之年，正值星巴克帝国版图的扩张阶段。

1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，上市初期，星巴克在全美各地快速开设门店，“绿色旋风”席卷之下，其收入和净利润复合增速均高达55%以上。

1999至2007财年，在美国本土市场做大的星巴克，开始尝试进军国际。

1999年，北京国贸出现了第一个带有美人鱼标志的新店，不仅打开了中国的咖啡市场，也对中国咖啡市场的格局产生了长期影响。

到2007年，星巴克全球门店数量已达到15011家，海外业务收入占比超过10%。但其急剧扩张撞上了金融海啸也让公司迎来第一次重大危机：2008财年公司收入增速降至10.3%，净利润腰斩。

期间，一度计划功成身退的舒尔茨，不得不重回星巴克。他采取了激进的“瘦身计划”，两年内关闭了近1000家门店，裁员1万多人。同时，他鼓励重建与顾客、社区的关系，提醒员工“我们最为看重的企业基石，是我们的文化和行为举止”，也让“第三空间”概念更深扎根于这家企业。

这些措施之下，星巴克很快扭转颓势，并在2010年实现净利润大幅增长141.8%，走出经营危机，重新开始了稳健的增长，直到2017年，星巴克整体业绩又开始下滑，被其视为最大增长动力的中国市场，也于2018年首次出现同店负增长的情况，颓势与危机再度上演：

在此起彼伏的效率型连锁店和格调独特的精品店的双重夹击中，以及消费者环境和习惯的改变中，不可抑制地被稀释价值与丧失优势，以及品牌老化。

舒尔茨曾引以为傲的“第三空间”的概念，正遭到效率型连锁店和线上数字化的挑战，这反映在星巴克外送业务订单的激增上。在美国约9500家星巴克直营门店中，移动应用和免下车取餐已占星巴克销售额的70%以上。

一些依然追求着“第三空间”的顾客们，则在网上抱怨星巴克撤走了舒适的椅子，换上了硬木凳子。打印顾客姓名的机器取代了咖啡师在杯子上的手写字迹。

而其曾经作为社交货币，象征着小资格调的品牌共鸣与身份认同，也在各类精品咖啡店的冲击下，丧失了往日的吸引力。

2022年，为了拯救危机之中的星巴克，69岁的舒尔茨，再度出山。而这一次，他力挽狂澜的魔力似乎不灵了，以至于有了两年半四任CEO的越来越糟糕。

如今，星巴克即将进入“尼科尔时代”，他能否率领星巴克重写Chipotle神话，仍有待观察。但可以肯定的是，星巴克想要重新焕发活力，必须有更大的甚至是颠覆性的改变了。

【参考资料】

[1]《星巴克意外换帅的内幕》华尔街日报

[2] 星巴克官网

[3]《国内最大咖啡连锁品牌易主，星巴克为何“输”给了瑞幸？》澎湃新闻

[4]《星巴克：成长的故事》诺丁汉大学商学院

[5]《从头开始》霍华德·舒尔茨