欧莱雅已经在其它市场寻找增量。
全球第一大美妆集团欧莱雅也有自己的烦恼。
7月30日,欧莱雅发布2024年上半年业绩报告,销售额与营业利润均创历史新高。报告期内,欧莱雅销售额为221.2亿欧元(约合人民币1729.70亿元),同比增长7.3%;营业利润同比增长8%至45.991亿欧元(约合人民币359.63亿元)。
不过,业绩飘红背后,欧莱雅正面临着部分区域市场的失速。
今年上半年,欧莱雅的销售额增速从连续3年的双位数增长放缓至个位数。而作为重要阵地,包括中国在内的北亚市场成为唯一负增长的地区。报告期内,欧莱雅北亚市场销售额为54.75亿欧元(约合人民币427亿元),同比录得个位数下滑。
这并非欧莱雅北亚市场首次录得负增长。2023年,欧莱雅在除北亚以外的所有地区,销售额均实现两位数的同比增长,但在北亚市场却同比下滑0.9%。
早在2022年,欧莱雅北亚地区便已有失速的迹象,该地区销售额增长6.6%,低于集团整体10.9%的增速,也是其全球增长最慢的市场。
“中国生态系统的运营条件依然充满挑战。”欧莱雅在2024年上半年业绩报告中表示,中国大陆第二季度美妆市场表现疲软,消费者信心持续低迷,加剧了市场疲软的基数。
时代周报记者注意到,欧莱雅旗下在中国市场畅销的高奢品牌面临压力。欧莱雅在此次业绩报告中指出,高档化妆品部同比增长2.3%,在四大业务部门中增速垫底。受到中国大陆市场和旅游零售低迷的影响,高档化妆品部在该市场表现不佳,但仍在继续扩大市场份额。
![图源:图虫创意](http://n.sinaimg.cn/spider20240801/532/w1280h852/20240801/a333-a0337acb141571e486a3baa4f004ea0c.jpg)
失意于高奢赛道的欧莱雅,也面临国货品牌的挤压。根据天猫官方发布的天猫“6·18年中狂欢节”全周期美妆TOP20排行榜,欧莱雅在该平台被国货品牌珀莱雅超越,旗下核心品牌兰蔻也从第二名下降至第三名。而抖音美妆的桂冠,则被韩束摘取。
一名国货美妆品牌创始人对时代周报记者表示,国货美妆的短板是高端化,这需要长周期的品牌建设,以欧莱雅为代表的国际品牌拥有先发优势。但当下不少国货美妆品牌尝试以收并购方式引入外资高端品牌,也有本土品牌以自有产品发力高端化。
“二者的差距还在,但会越来越小。”该人士还表示,国货品牌的长板在大众化赛道和对市场热点的响应速度,在性价比消费盛行的背景之下,国货品牌不必坚守高端化,现在正是在大盘上超越国际品牌的最佳时机。
国货品牌攻势迅猛,欧莱雅也在想方设法发力中国市场。
4月19日,在欧莱雅中国2023/2024年度发展战略沟通会上,欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚提出针对中国市场制定的“3S”模型,即更快速度(Speed)、更大规模(Scale)和更强优势(Superiority)。博万尚坦言,中国市场变化速度特别快,欧莱雅要在中国市场取得成功的策略始终一致,即对市场保持高度敏捷的反应。
为了夺回中国市场,欧莱雅派出要将。今年2月,马晓宇出任欧莱雅中国副首席执行官一职,负责管理欧莱雅中国的各事业部。值得注意的是,这一职位为欧莱雅首设,彼时公司称是“为了应对中国市场日益增长的复杂性”。
今年4月,马晓宇在接受时代周报记者等媒体的采访时表示,履新后的重头工作是做品牌差异化。例如,高档化妆品类要赢在品牌力建设,而非中国市场所强调的电商渠道GMV。
对于中国市场机会,马晓宇认为,50岁以上的客群和男性护肤是蓝海市场。此外,香水在中国市场的占比较小,仍有很大的成长空间。
在2023年之前,北亚市场曾是欧莱雅集团的第一大市场,现在滑落至第三大市场。尽管多次公开称将发力北亚市场,但欧莱雅已经在其它市场寻找增量。
欧莱雅CEO Nicolas Hieronimus在点评上半年的成绩单时表示:“我们在新兴市场、欧洲和北美继续保持强劲势头,这足以抵消中国大陆美容市场低迷和旅游零售不利的比较影响。”
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