女装电商退货率80%，逼疯了谁？

女装电商的困境和挑战。

“卖100万退70万～80万，今年就是不停的发货，不停的收到退货，再重新熨烫衣服发货， 回头一看，最后还是剩一堆库存”，一位女装电商商家告诉Tech星球，今年女装整体退货率提升了20%左右，像她一样的中小商家，只要不赔，就算赚到了。这并非个例，自618年中购物节以来，关于女装电商高退货率的讨论居高不下。尤其是，淘宝女装店“少女凯拉”拖欠300多位供货商的货款疑似跑路，抖音女装店“罗拉密码”宣布停播闭店，它们的店铺粉丝量都达百万级别，前者更是年销量曾经高达十几亿，还曾在米兰国际时装周得过大奖。随着这些平台头部品牌的暴雷，越来越多的女装商家发现账算不过来，他们纷纷在社交平台晒出后台数据，卖得越多、亏得越多。另一端，消费者也感到无奈，他们吐槽收到的衣服“货不对版”，商家设置五花八门的预售，衣服价格在提升，但质量却越来越差。飙升的退货率背后，女装电商到底发生了什么？飙升的女装退货率，崩溃的商家“今年做中低客单价妥妥的血亏，完全顶不住”，做女装电商5年，张远对Tech星球说道，最大挑战便是经营成本的大幅上升。以运费险为例，张远介绍，以前一单运费险商家支付0.7元～1.5元，发1000单成本最高1500元，今年则是翻倍式增长，发1000单普遍都是4500～5000元，如果店铺销量再高一些，每日运费险成本就已经上万元。投流成本也在增加，现在每卖一单背后推广成本大约几十元，卖1000单的推广费也要上万元。这两年，各大电商平台更加重视用户体验，争夺存量用户流量。当消费者更加关注高性价比，电商平台也将低价策略放至更重要的位置，比如，淘宝、抖音等平台先后上线比价系统，从平台内部到全网的多维度对比，商家价格越低，便有机会获取更多的流量和曝光度。反映在消费者端，当他们购买了一件产品之后，平台会把价格更低的相似产品推送到他们面前。其中不乏一些商家为了卷低价，选用更差的面料制作衣服，节省成本，导致产品退货率大幅提升。另一方面，电商平台也在卷服务，建立更完善的售后机制。无论是办理电商平台的会员，还是通过商家提供的运费险，用户退货门槛大幅降低。还有 “仅退款”机制的推出，本意是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾，但现在让一些商家颇为头疼，比如一些“羊毛党”利用这一漏洞进行恶意退款来牟利，甚至出现了专门的培训班收费传授退款薅羊毛的技巧。张远则是将仅退款形容为“靠缘分”，在他看来，这要看给店铺审核的小二负责程度，有一部分小二是平台外包的员工，多一事不如少一事，直接就给过了。比如，张远的店铺里面，有的用户退款理由就写了一个质量问题，没有提供任何图片、视频证据，就被秒通过。除此之外，直播间也进一步放大了女装的退货率。女装主播苗苗告诉Tech星球，不同于很多电商大促活动期间，商家提供运费险才有资格参与，在直播间，运费险是很多主播引导用户下单、提升销量的“筹码”。通常，主播会在直播间提示用户，“合不合适不要紧，先买回家试穿，大胆拍，有运费险可以退。”苗苗表示，在她的直播间，一位消费者通常会一次性购买多个颜色和尺码的衣服，最后全部退回，或者留下最合适的那一套，直播间本身就是冲动消费，退货率更高于其他渠道，80%这样的退货率很常见。“对主播来说，直播数据是排在第一位，即使运费险等成本增加了，但直播间数据好才能获得流量，后面才能卖得更多。宁愿用户买了再退，也不要不下单。”苗苗补充说道。漫长的预售期，更多的套路为了应对高退货率，很多商家纷纷开始设置预售期，平台允许的最长期限一般为15天。过往，商家通过预售期能更灵活地管理仓库库存，有足够的反应时间来确定到底应该生产多少衣服，以此来减少库存的积压降低成本。现在，随着女装退货率飙升，预售期成为商家降低退货成本的重要途径。女装电商商家糯米向Tech星球表示，消费者看到的库存现货，都是商家虚标的数字，比如一场直播某个单品卖了1000件，商家会按照50%的退货率只备货500件，按照48小时发货速度，一般隔一夜一批订单就被用户退回来了。这几乎是行业公开的秘密，糯米说，通过预售期，商家采用分批次发货形式，第一批退货回来的服饰，只要不脏不破的，重新熨烫下包装，再发给第二批用户。而且，如果消费者收货时间比预售期早，商家还会美其名曰“我们为你尽快赶制了”。但是，这两年大促节期间，不断将流程化繁为简，给用户更好的体验，成为电商平台的一致选择。尤其是，今年618期间，淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消延续了10年的“预售模式”，以“简单、直接”为卖点，以争得更多的销量和流量。想要靠预售模式降低退货风险的商家，被打得措手不及。除此之外，在高退货率背后，一些商家想要维持住利润，开始在用料、剪裁等制作细节上偷工减料，或者是提升产品价格，将退换货的成本间接转移到消费者身上。女装主播苗苗向Tech星球透露，一些商家直播间里主播身上穿的衣服，采用的高端面料制作，但实际批量生产给用户的货，采用的是相对次之的面料，而且主播身上的衣服，通常会用一些夹子夹住更好修饰版型，以及直播间里有美颜、滤镜，以达到更好的展示效果，这都会导致用户买回去穿上，达不到理想中的要求而退货。苗苗表示，在商家后台的退款理由里面，货不对版是最主要原因。还有部分商家会为了提升利润，采用更差的面料，最终造成劣币驱逐良币。张远店内一款连衣裙卖爆后，很快被其他商家抄袭复制，并售卖更低的价格，同时精准投流给目标用户。张远说，现在最多一周时间，这些抄袭的商家就能迅速生产上架同款产品，爆款服饰的生命周期也大幅缩短，只能维持一个月左右。抄袭的商家如果是有供应链优势，能够拿到最低进货价，去卷价格还好，那大家比拼的是供应链能力，但更多的商家是用劣质面料以次充好，同样的款式更低的价格，用户投诉加剧，产品口碑崩坏。张远说，这就导致，他的店铺爆款产品不仅被截流，以后也更难卖了。一系列操作背后，商家节省了成本，但牺牲了产品质量，消费者也收到越来越多不满意的衣服，他们吐槽，退货再多次，也无法买到店铺里模特身上那一件产品，尺码不对，做工粗糙，版型不对，一场双输局面就此进入恶性循环。内卷之下，谁会率先被洗牌在女装电商商家王路看来，随着女装电商的市场内卷，中小商家还有做中低客单价的大卖家，受到的影响更大。前者主要指上新全靠档口或者工厂开发的商家，后者则是指店铺层级比较高，每日订单量也较多的店铺，当井喷的销量和退货率同时呼啸而至时，很容易短时间内现金流断裂。王路向Tech星球计算了其店铺的一笔账，100件运费险加运费成本是100*3.5+100*4=750，再加上包装人工费用100*2=200，卖100件的邮费成本就是950块，但是卖100件要退70件，相当于就卖了30件，意味着发一件订单的真实成本在30多元，很多客单价较低的商家，怎么算都是亏的。而且，服饰商家通常都是先出设计稿，然后打版做样衣，最后进行照片和视频的拍摄，但现在中小服饰商家为了节省成本，会直接把工厂图片挂在店铺上，他们也并没有见过真正的版型，最后从工厂发出的货到用户手中，色差、款式都与图片相距甚远。王路说，如果不是厂家给图，而是去厂家拿样衣请人拍图或者自己拍，通常的流程拍摄包括单独的主图、SKU图、细节图、功能还有卖点，这些组合在一起设计一个版面就是详情页，最终再进行一些风格的设计搭配，一个款式拍摄费用大概在400～600元，很多低客单价的商家承担不了这部分成本。这也是现在女装消费者体验更差的原因之一，很多用户会吐槽，现在女装店从首图到详情，有且只有一张模特图，连服装基本参数都不提供，购买体验大幅下降，货不对版的概率自然大幅提升。此外，王路还表示，在上半年电商平台上线比价系统之后，从厂家直接拿图的商家也会受到更多的影响。这是因为，一款图片，工厂可能同时给了成千上万个商家，想要在竞争中突围，一方面考验着商家供应链资源，如果能以更低的价格拿到货，有能力去卷更低的价格，获得更多的流量和曝光度，便能突围。另一方面，考验着商家的货盘稳定性，当这个款式成为爆品之后，销售暴增，都去找厂商供给货时，也有优先顺序，厂商先给销量更高的大客户，其次才是小客户。如果延迟发货或者用户点击催促发货，电商平台对商家也会有相应的惩罚措施。相比于白牌产品，一位服饰头部品牌的市场负责人对Tech星球表示，品牌的优势在于构建起一定的私域流量，有一批复购率比较强的顾客。通常退货率比较高的时间，是在品牌的折扣季。品牌会集中在一段时间里设置不同梯队的折扣力度，但现在很多用户想要捡漏最低价，他们会在这段时间内集中购买多次，最后留下价格最便宜的，所以经常能收到用户一箱一箱的退货。整体来看，随着电商内卷程度加剧，平台、商家、用户的不断博弈中，放大了女装电商的退货率。但同时，商品到手后，消费者为什么不愿意留下，解决这些问题，是是女装网店长久发展的关键所在。