2024年07月19日 10:10:43
“这是价值事务所的第1625篇原创文章”
《价值事务所》一直看好以扫地机器人&洗地机为代表的清洁家用电器赛道，相应的企业科沃斯、石头科技也一直有追踪，毕竟这类东西非常符合人懒惰的天性，能帮助人解放双手、有效改善生活质量的家用生活电器，是必然有较大前途的。
所长认为，随着未来技术进步、价格下降，扫地机器人&洗地机大概率会逐步从改善我们生活的可选消费变成诸如洗衣机、冰箱一样的必选消费，从少数人消费升级的产品变成所有人的刚需。
现在欧洲的消费者已经普遍认为扫地机是刚需产品，觉得它可以高效清洁地面，同时还能减少对家具和烟道的损伤，甚至部分用户会在原有扫地机达到一定使用周期后选择更新换代。
我国扫地机器人的全渠道销售额一直呈现稳步增长的势态。2023年，国内零售总额为137亿元，同比增长10%；零售量为458万台，同比增长4%；整体渗透率已经达到9%。
数据来源：iFinD2023年，洗地机全渠道零售规模近120亿，同比增长22%，主要靠销量增长驱动，零售量增长达45%，整体渗透率不足8%。
数据来源：iFinD杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中提出技术产品的生命周期，一款靠技术进步创造出的全新需求产品在大众中普及，大约会分为如下几个阶段：先是占总人群约2.5%的技术狂热者接触这项产品；随着技术进步、产品更加好用，紧接着会吸引到占总人群约13.5%的早期用户；而后随着技术越来越进步、产品越来越好用，产品在用户中的渗透率会逐渐增加，规模效应会使得相应产品成本下降，从而价格下降，致使产品渗透率进一步增长，最终完成所有用户的普及。
按照接受新技术产品的时间可将用户划分为：“技术狂热者（Innovators），占人群2.5%”、“早期用户（Early Adopters)，占人群13.5%”、“早期大众（Early Majority），占人群34%” 、“后期大众（Late Majority），占人群34%”、“晚期用户（Late Adopters），占人群3.5%”、“追随者（Laggads），占人群2.5%”。
当下，国内的扫地机器人、洗地机都已经进入到13.5%（渗透率都在8%-9%的样子）的早期用户阶段，用不了多久，待技术突破一定的阈值，便有望普及到占比最为庞大的68%大众用户中，从而实现指数级增长。
01
价值事务所清洁机器人龙头近期遇困境
科沃斯算是国内清洁机器人绝对的龙头，不论扫地机器人还是洗地机，市占率都在国内排第一，但近些年，它在不断丢失份额。我们看下两图，2021年是科沃斯的巅峰时期，扫地机器人市占率一度超过40%，洗地机更是超过70%，而2021年后，市占率就不断下行。不过亮点在于，即便下行，现在也都还是第一。
数据来源：iFinD就业绩来说，2021也是一个巅峰，归母净利润达到20亿，而2023年，虽然营收比当年高了些，但利润却近乎腰斩再腰斩。
根据奥维云网最新6月的数据：
就线上而言，今年上半年科沃斯整体销售额是跑输行业的，尤其扫地机器人，数据差的不是一般的多。
科沃斯2023全年实现营收 155.0 亿元，同比+1.2%，归母净利润为 6.1 亿元，同比-64.0%；单Q4 实现营收 49.7 亿元，同比-4.4%，归母净利润 839 万元， 同比-98.5%，更是大幅跑输行业（行业情况可以参考前文的图）。
虽然这两年国内消费市场整体复苏乏力，但更多可能还是需要向内部找原因，不然为什么别人行，科沃斯却不行了？
隔壁的石头科技2023年营收大增逾30%，归母净利润大增73%，今年一季度更是加速增长，归母净利润接近**。对比下来，科沃斯今年Q1营收 34.7 亿元，同比+7.4%，归母净利润 3.0 亿元，同比-8.7%，扣非归母净利润 2.9 亿元， 同比+0.3%，扣非净利润只是勉强保持了不下滑。
虽然科沃斯今年Q1的数据相比2023有所回暖，但明显还是陷在泥潭里。
当然，科沃斯的2023年财报也有亮点。
最大的亮点莫过于海外增速亮眼了，科沃斯国内如此拉垮还能保持全年营收略微增长，核心就在于海外很给力。2023年科沃斯海外营收已经达到65.22亿，同比增长25.76%，占整体营收比达42%。最重要的是，海外毛利比国内高得多，51.81% VS 44.37%，国内毛利下滑近11个点，海外还能增长7个多点。
其中，其中科沃斯品牌（扫地机器人）增长20.2%，添可品牌增长40.2%。
哎，这也侧面说明国内市场有多难，国内价格战打得激烈，科沃斯毛利掉得厉害，而海外毛利更高、增长也更迅猛。难怪当下国内各行各业稍微有点追求的品牌都嚷嚷着要出海，确实，海外对比国内要香太多了，如果在国内卷完，可以来个国内制造+海外市场，那就是超级大杀器。
GFK数据显示，到2023年，中国品牌在海外扫地机器人市场中的份额已达到75%，其中石头表现尤为靓丽，2023年已成为全球扫地机销额第一，2024Q1在美亚渠道超过iRobot成为扫地机销额份额第一。
数据来源：iFinD为什么在国内扫地机器人品牌表现如此优秀，iRobot作为曾经的霸主被打得节节败退，行业专家的说法是，“在互联网应用、AI算法和大数据应用方面，iRobot明显落后中国品牌。”
这其实跟所长之前讲的一样，扫地机器人是一门有“积累”的生意，出货量越多，积累的家庭使用场景就越多，那么后续迭代的机器人自然就越好用，会吸引更多消费者购买，从而能积累更多的数据，就是一个正循环。
所以，国内品牌超越iRobot是迟早的事情，因为国内人多，积累的数据自然会比海外多，我们的龙头产品迭代速度就会比海外更快，就这么简单。
就扫地机器人而言，石头海外营收42亿强于科沃斯的30亿，当然国内还是科沃斯更胜一筹，47亿VS41亿。
其二，科沃斯在最高端的布局上是领先的。2023年，其扫地机器人中的全能型产品收入占比进一步提升至 79.9%，较上年增加 29.2 个百分点；全能型产品出货量达 155.1 万台，较上年增长 68.6%。公司对自己的技术实力也颇为自豪，在年报中直接讲到，“公司积极布局前沿科技，在新型传感器、大语言模型、新型机器人结构等方面持续丰富技术储备，为下一代产品的差异化升级奠定基础。”
02
价值事务所科沃斯尚能饭否
2023以及2024Q1科沃斯在国内市场之所以表现不佳，更多还是自身出了点问题。
问题出在哪呢？
扫地机器人方面，科沃斯的表现是很惨的，不论2023还是2024Q1，科沃斯的表现都远远落后于国内行业平均水平，虽然他当下还是国内第一。背后的核心就在于，科沃斯过于强调创新，忽视了高性价比产品，在 3500-4000 元主流价格区间产品种类少（根据奥维云网统计，2023 年扫地机器人行业销量占比最高的价格带为 3500-4000 元区间，销量占比为 25.6%），所以被石头抄了后路，导致整体市占率下滑。
但也不得不承认，科沃斯在创新和高端上是做得最好的，业内创新产品一般都是科沃斯第一个出。不过也正是如此，公司产品均价都比较高。
数据来源：iFinD好在公司有意识到这个问题，2024 年初发布新品 T30 系列，减少了部分功能（如视频通话），价格定位于 3500-4000 区间，而且T20 升级版本及 2023 年发布的 X2 系列均有不同程度的降价，以补齐产品矩阵。
科沃斯在扫地机器人方面做得不够好，至于洗地机，其实整体做得还不错。市场份额之所以下降，核心还是在于竞争对手慢慢涌出来了，想一直保持70%+的市占率不太可能。这两年由于竞争对手增加导致市场变卷，尤其是近两年添可和追觅洗地机的价格战，导致公司洗地机业务的盈利能力大幅下滑，从而拖累了公司利润端的表现。
不过公司在年报中有讲，“面对行业均价下行，添可品牌在积极采取措施提升成本竞争优势的同时，持续投入研发引领洗地机行业的创新和技术跃迁”。在2024年4月的投资者交流中公司讲到，“添可品牌已经取得了成本控制端的进步，Q1季度毛利率环比基本持平或提升，体现出公司在竞争态势上的逐步稳定，这主要受线下占比提升以及新品T30系列上市带来的正向拉动作用。在Q2新品的收入占比约为20%左右，而到了Q2之后，新品收入会占比显著提升，至少在50%以上。”
03
价值事务所最后
当下影响科沃斯国内业绩表现的最大两个点，目前公司都采取了相应的措施应对，扫地机器人方面目前还看不太出来，但添可已经在好转了，后续不妨再看看。
虽然当下石头在扫地机器人方面追赶迅猛，但科沃斯依然还是国内扫地机器人龙头，而且还有洗地机以及割草机等产品。在近期的投资者交流中公司提到，2023全年售出割草机1.2万台，已形成规模化，后续有望实现盈利。
反观石头科技在洗地机上迭代不足，市占率较低，除扫地机器人外其他产品布局都不太行。此外，科沃斯在线下的布局更早也更全面，截至2023年，科沃斯品牌国内线下销售网点已突破 2,500 家，一线及新一线城市零售门店覆盖率高达 84.2%，2023全年线下市场实现销售收入 14.2 亿元人民币，占同期国内销售收入的 30.3%；添可品牌也已累计搭建近 800 家全国线下销售网点，2023全年在中国线下市场实现销售收入 11.0 亿元人民币，占同期国内销售收入的 26.1%。
线下的售后和售前体验更容易抓住用户心理，也更容易培养用户粘性，所以，科沃斯的整体优势还是较为明显，依然还是清洁家电的绝对龙头，值得持续追踪。
不过，处于行业快速成长期的企业其实各方面的不确定性都较大。站在2021年，你很难想象石头这么快就在扫地机器人上实现翻盘快追上科沃斯，你也很难预测2025年的行业格局，究竟是石头超越科沃斯还是科沃斯再次吊打石头。快速成长的行业变化很快，预测相应企业的短期业绩也着实困难。
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