千亿赛道里的怪现象：肥了主播，瘦了机构，苦了投资者

来源：创业邦

作者丨吴恩恩

图源丨摄图网

MCN机构自兴起以来，就一直是美妆行业的心头好。

尤其是随着直播电商的兴起，美妆行业的流量投放逐渐向线上直播开始倾斜。在李佳琦们爆火之后，“直播+美妆”的营销方式快速爆发，多少女性消费者在一声声“买它买它买它”的吆喝声中迷失了自我。

根据蝉妈妈电商智库出品的《2023年美妆直播电商行业机会洞察》显示，美妆以直播电商平台用户购物品类偏好50%位居第一梯队。

发展至今，市场变化和实际运营效果分化，MCN机构对美妆的关注度开始有所下降。近期，国内权威自媒体价值排行第三方数据监测机构克劳锐发布了《2024年MCN机构生存状况调查报告》。

其中，在MCN机构运营内容覆盖度的维度上，美妆仍然是MCN最热爱的垂类之一。但是，也出现了少有的下降。

为什么美妆MCN开始降温？市场还需要不需要MCN？这是一个值得深思的问题。

美妆有钱，营销开道

中国美妆MCN的兴起，得益于中国美妆行业蓬勃发展。

早期的中国，大多数情况下，普通人都是素面朝天。而化妆，则被认为是思想上的不正确。

一直到改革开放之后，当人们爱美的天性被释放，美妆则成了一个几乎永不停歇的朝阳产业。

根据国家统计局数字显示，2023年我国化妆品零售总额为4142亿元，较2013年的1625亿元增长了155%。

如此蓬勃的行业发展，也给相关上下游提供了充裕的红利机会。在美妆企业中，营销是主要业绩驱动力，营销费用占比一直是最大的成本支出。

纵观2023年中国一些美妆上市公司，消费费用占比普遍在40%以上。上美股份和丸美股份更是超过了50%，显示出了营销的驱动力。

而在这些营销活动中，线上营销则成了近些年来美妆企业的最大发力点，或许没有之一。

根据年报显示，2023年珀莱雅营业收入 89.05 亿元，同比增长 39.45%。按渠道分类，线上渠道营业收入高达82.74亿元，比上年同期增加42.96%，占营业比为93.07%，呈逐年猛增态势。

而拥有御泥坊的水羊股份在2023年线上营业收入也超过了90.2%。

贝泰妮则表示，公司“坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导，通过‘OMO’的深度私域运营，成功带动串联线上线下融合的全渠道销售模式。”

上海家化的线上收入占比虽然低于50%，但是公司在年报中坦诚道“目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速”“下一步，公司将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展。”

线上的风吹到MCN机构，让美妆在直播界开始如火如荼。

MCN火热，资本爆炒

中国MCN机构大约起步于2015年，2018年后开始井喷。

据克劳锐指数研究院统计，国内MCN机构数量5年间增长态势凶猛，已由2017年的1700家，增长至2022年的超24000家，年复合增长率超过182%。

所以，当高度依赖广告投放且复购能力强的美妆把线上当成主战场时，MCN机构和资本蜂拥而入，在这个垂直领域大肆造星造势，掀起了美妆营销的变革时代。

而BA网红化，则是这种变革的最大抓手。

BA是“Beauty Adviser”（美妆顾问）的简写，以往通常是指线下美妆专柜的销售人员。由于美妆产品有较高的技术含量，所以需要对皮肤和美妆进行分析，然后给出建议，所以美妆顾问在销售中的作用不可或缺。

2017年，已经获得阿里巴巴、德同资本、时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等投资的时尚达人电商机构美ONE，携手欧莱雅中国推出“BA网红化”项目，成功打造了“口红一哥”的李佳琦。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OH MY GOD”，迅速成为江湖名言之一。

而除了李佳琦，当时几乎所有的MCN以及头部主播们，都会在美妆上进行布局。薇娅在直播中创建了三个节日，其中就有以美妆为主的美丽节；

辛巴的直播间里，美妆也从来都是销售额最靠前的阵营之一；

就连董宇辉这样的知识性主播，都不能免俗地在“与辉同行”直播间带货化妆品，累计GMV达750万元-1000万元，销量为2.5万-5万。

当然，美妆带货最辉煌的战绩还属李佳琦。

2018年双11，李佳琦卖出32万件商品；2019年双11，预售额超10亿；2020年双11，创当天30亿销售额，全年拿下252亿销售额。

2021年双11，预售首日直播间累计交易额达115.38亿元；2022年的双11，第一天的销售额就达到了215亿。

其中，“1分钟内售罄14000支口红”当年更是震惊江湖。

伴随着李佳琦吸金能力的日益提升，美ONE一度被爆出要在A股或者港股上市，不过一直未见有实质的行动曝出。

不过，A股中却有实实在在向着MCN转型的上市公司。

2022年12月1日，女鞋品牌上市公司“星期六”改头换面，正式更名为“遥望科技”，要从一家鞋业公司转型为互联网公司，将集中资源推动移动互联网营销业务的发展，其中重点就是直播带货，因此也被业界称为“直播电商第一股”。

不同于美ONE重点培养李佳琦这种根正苗红的网红主播，遥望科技旗下主播都是一些成名已久的演艺明星，像王祖蓝、张柏芝、贾乃亮等，阵容堪比以往的明星经纪公司。

签约成熟艺人，能充分利用其原有的知名度和粉丝基础，并省去表演、主持等方面的教育，节约培养成本，也是一个不错的运营方式。

而明星艺人在向直播带货的转型中，虽有水土不服的大有人在，可是超出预期的成功案例也是比比皆是。

最典型莫过于贾乃亮：

今年5月21日，贾乃亮直播间以一场“国际大牌美妆嘉年华”直播活动，通过现货开卖的方式打响618大促，开播仅用三小时就实现了GMV破亿，全天销售额达到去年618整体的双倍，全程霸榜抖音带货总榜第一。接下来的时间，贾乃亮也多次拿下抖音直播带货日榜第一。

除此之外，其他的美妆MCN也频频遭遇资本青睐。特别是在2020年，涉及MCN机构的投融资数量达30起，金额达18.82亿元。其中，大部分MCN机构都有美妆业务覆盖。

但如今，MCN随着美妆一起，热度突然降下来了。

主播吃饱，MCN跌倒

7月15日，国家统计局发布最新数据显示，今年6月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月最大跌幅。

这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份出现下滑。

今年1-6月，化妆品总零售额2168亿元，同比仅微增1.0%，是近些年来的增速最低。

这样的数据并不出行业的意料，化妆品告别高增长早有迹象。目前，整个线上销售数据已经呈现出存量特征。根据星图数据，今年618全网销售总额为7428亿元，同比下降7%，有史以来第一次负增长。

电商的颓势来源于整体中国流量红利的消减。人口进入负增长已经在短时间无法扭转，叠加上网普及率已经触及天花板的情况下，我们的网络流量基本已经见顶。

大形势如此，身处其中的MCN和主播们也无法独善其身。

根据飞瓜数据显示，618首场直播，一些头部主播退步明显。“广东夫妇”成交额同比下跌86.4%，“潘雨润”成交额同比下跌77%，“琦儿”成交额同比下跌88.46%。

那些超巨头主播，不是翻车出事，就是退隐二线。李佳琦因为“花西子事件”人气大损，薇娅则因税务问题隐身幕后，罗永浩“真还传”之后一门心思想创业，就连董宇辉也愈发不喜欢当“网红”。辛巴和小杨哥也纷纷减少直播场次，致力于开辟第二曲线。

尤其是因为前两年美妆领域的火热，吸引了更多的入局者到来，已经加剧了这条赛道的拥挤程度。如今，大家在这个存量的盘子里，只能开始互相夺食。

比如以往李佳琦经常提到的“全网最低价”并没有遭到太多质疑。而随着平台比价压力、品牌自播以及更多同类主播的出现，李佳琦“全网最低价”的标签开始被不断打破，甚至屡屡遭受其他机构攻击。

2023年双十一前夕，有京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”。第二天，“疯狂小杨哥”直播间内公开向李佳琦发难，称因为李佳琦挟持商家，导致小杨哥直播间里不少大牌被迫下架。

即便是那些看起来红红火火的顶流机构，也只是肥了主播，瘦了机构。

今年618，贾乃亮出尽了风头，吃足了红利。但是遥望科技却一直摘不掉亏损的标签。

2023年，遥望科技实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，归母净利润却是-10.5亿元，同比-299.33%；今年一季度，遥望科技营收15.81亿，同比增长43.44%，但归母净利润却是-9423.86万元，同比暴跌-147.77%；7月10日，遥望科技预计今年上半年，公司继续预亏1.6亿元-2.1亿元。

这样算下来，遥望科技自更名以来，累计亏损额已达到约16亿。

营业收入一直增长，但转换不成MCN机构的一毫利润。是不是意味着明星主播动辄上亿的销售额，只是赔本换吆喝，最终的“冤大头”还是二级市场投资者？