来源：36氪
“热闹是他们的，我什么也没有。”“热闹是他们的，我什么也没有。”朱自清欣赏荷塘月色时的孤冷心境，如果穿越到如今的节假日出门旅游，或许就会化身鲁迅，写下“我只觉得他们吵闹”。
每个景区都是“人从众”的感觉并没有错，像“五一”假期堪称史上最热的旅游季，国内游玩人次与花费均超2023年、2019年同期。为了避免人挤人，出境游和小县城反向游增速大涨，是今年五一出现最大的特点。
以出境游为例，据国家移民管理局数据，“五一”假期超800万人次出入境，较去年同期增长35.1%。港澳、日韩、新马泰、沙特……或新或旧的热门目的地，正在成为当下中国游客的优先选择。
为了争夺中国游客，各地手段是层出不穷。国内轮番上阵的文旅局长，国外接连释放的免签政策，都在试图得到中国游客的青睐。
但热闹的背后，是如何链接“人”与“地”的焦虑。
文旅行业，为何内卷？
旅游经济可能是发展条件最苛刻的产业部门。
从产业发展本身来说，需要一个区域得天独厚的天然旅游资源，以及后天长期经营建设的积淀，缺一不可。以马尔代夫为例，在上世纪70年代，当地旅游业正式启动，80年代开始正式宣传推广，一直到千禧年后才成为全球著名的度假胜地，前后超过30年持续的高投入，才点亮了这颗“印度洋明珠”。
几乎没有地区或者城市愿意拒绝，任何可以带动文旅产业火热的可能性。原因其实不难理解。
一方面，旅游产业的核心在于“旅游”这件事能够唤起的大众情绪价值。文旅目的地从产品形态上来说，可能是一个打卡点、一个景区或者一条路线，向游客提供了一个讲述国家故事、留存城市记忆、乃至是传递一段文化的载体。
另一方面，旅游经济本身的体量价值之外，其能够带动诸如餐饮、交通、住宿等不同产业的多端生态收益。一个文旅火热的城市，也往往在招商引资方面存在显著优势。
对于整个世界（全球）文旅行业来说，中国游客的体量与消费力毋庸置疑。一个现实情况是，无论是海外还是国内，不同相关文旅部门都在试图寻找一个可以全量拥抱中国游客的万能公式。然而，对于中国亿万级市场，媒介的粉尘化、用户的散点化、品牌与效果之间的平衡等诸多因素， 注定寻找解题答案的过程不是那么容易。
毕竟，“人”与“地”之间，还有着诸多断层。
图片来源：IC photo在当下环境中，国内外又存在不同痛点，国内文旅局的问题在于，国内游客越来越多元化的需求，导致了不同地区的文旅竞争，越来越向“消费者漏斗”前端链条上移，文旅营销的需要，不止是流量更要是留量的转变。简单来说，就是场景优势与附加体验还没来得及发力，旅客就已经被抢走了。而海外旅游局在前者基础上，还有更直接的痛点——应该如何理解并满足中国人的需要？
文旅行业的可能性解法
旅游局当然在寻找解法。还是以出境游为例，有人尝试“感情牌”，瑞士国家旅游局长用中文喊话哈尔滨，卡塔尔旅游局邀请中国游客看熊猫，马来西亚吉隆坡“唐人街”安排舞狮舞龙，核心无外乎官方维度展示态度，唤起大众好感。
也有人尝试新路径。毕竟，作为主体的用户，早已经发生根本变化。让国内外的文旅行业都感同身受的是，新一代的中国游客们开始追求更丰富多元的旅游体验。
不难发现，文旅营销是链接人与地之间的那道桥梁。而桥梁如何构筑，展现的是各家独门的手艺。在各个专业奖项的名单里，我们往往能够看到一些已经被实践过的参考。有意思的是，据36氪观察，在近期发布的几个广告行业专业奖项，纷纷将重磅荣誉颁给了同一家营销平台。
日前，沙特阿拉伯为打开自身文旅产业在中国的市场，与鲸鸿动能携手打造的《沙特特别美·寻秘沙特阿拉伯的别样之美》项目接连获得IAI传鉴国际创意节旅游数字营销金奖以及2024Topdigital年度创新大奖，这也吸引了众多文旅行业和营销人的广泛关注。
具体来看，这更像是一场海外旅游局如何与国内目标游客对话的可行性尝试。作为出行点，沙特的确充斥着“陌生感”，国内群体对于沙特地区的文化历史、自然风景等信息了解的并不深入。
而提供营销解决方案的鲸鸿动能，其破题思路是从被动触达与主动参与两方面。
一方面，在手握华为终端软硬件资源的前提下，将“沙特之美”的自然风景，融入到华为终端杂志锁屏、浏览器、应用开屏等用户“视野”中，让用户能够直观“看”到沙特的美，另一方面又在华为浏览器与消费者围绕沙特旅游相关话题开展内容共创，热推UGC精选内容 。
除此以外，在上海、深圳等多个城市的华为旗舰店中，沙特影展、沙特文化体验等活动形式，成为链接华为用户的直接节点，不同人眼中的沙特，以更真实的方式切实出现在了大众眼中，成为后续沙特地区热度不断上涨的动力。
鲸鸿动能与沙特旅游局联合运作的项目“沙特特别美”，不是个例。如果对文旅营销有所关注，探究近期热门出境游热门地点，就不难发现，新晋大众视野的沙特阿拉伯之外，像是热度重燃的泰国、马来西亚等地，其营销方式逐渐向以鲸鸿动能为代表的智能终端营销平台倾斜。
链接人地断层的独一性
从营销角度看，文旅营销的目的是找到“旅行目的地”与“潜在游客”链接的最优解。
具体从沙特这个案例上，智能终端营销平台可以做到全天候、全场景。还是以鲸鸿动能为例，它的背后是鸿蒙生态和华为终端。据不久前HDC 发布的数据显示，目前鸿蒙生态的设备数已经超过9亿台，覆盖手机、平板、手表、智慧屏、车机等高频终端设备，也就是说它可以随时随地与用户产生交触。举个例子，主打周末出行、短期出游的“新马泰”地区，想要吸引深受职场“拷打”的白领人群，可以通过鲸鸿动能进行广告投放、内容合作，将目的地的精彩内容种草给华为用户。像今年马来西亚“马”上就出发项目、泰国 “泰”精彩等项目也是通过这类型营销平台进行心智种草，唤起用户出发旅行的情绪。
这是智能终端营销平台的优势，也是诸多海外旅游局合作的某种基础，但不是完整的答案。广泛的触达以流量炮火覆盖的方式，总能实现。而如何精准的“触发”才是决定一次文旅营销投产比的核心所在。比如“沙特特别美”的案例中，线上终端各个场景，线下门店的不同活动，都有着“沙特”与“美”的内容主线，也有着颇为精准的中产客群画像。
不止于此，基于鸿蒙生态和智能终端设备，用户的兴趣爱好和消费习惯可以被迅速捕捉。在旅行过程中，出行想法、酒店预定、旅行内容分享等不同个体的动作，会被迅速总结，并以可视化、可量化的方式呈现，这为广告主内容制作和投放提供了更科学的依据，实现营销的降本增效。
如果只到这里，似乎只是一个关于数据筛选、内容创意和触达媒介的传统营销故事。但给到文旅行业充分参考价值的点在于——其在链接“人”与“地”之间信息断层的路上，又往前了一步。
在读懂用户需要的基础上，如何将旅行目的地的“场景价值”转化为游客的“情绪价值”，是当下文旅行业的深处断层所在。而在几个营销案例的背后，我们可以清晰地看到，除了传统的整合营销（IMC）价值之外，鲸鸿动能还在尝试着提供出行全链路体验（Experience）。
游客出行前，本就已经沉淀在生态内的本土服务App、特色美食攻略、打卡景点路线等内容，会根据用户的意向感知被“适配”地推送。
而在决定去哪儿后，旅游路线、攻略信息会被华为的智能助手小艺汇总成“建议卡”。这意味着，餐饮、出行、住宿、景区等场景价值，可以被提前锚定，而不用旅客现场搜索。
图片来源：IC photo游客到达后，又可以通过华为软件应用与硬件终端的智能服务，让中国游客获取较为熟悉的体验。比如，在基本的翻译功能外，Petal Maps还通过全方位的导航和旅行的中文化服务，帮助游客更好地解决自助游出行难题；华为天际通的全球高速移动流量和本地应用服务，覆盖全球100 +国家与地区，用户无需开启漫游、换卡……
广告即服务，服务即体验。在用户越来越追逐个性化体验和兴趣导向的市场环境下，文旅营销解决方案的思路，可能不止在于营销触达的传统维度，更需要向“人”与“地”如何进一步联系的更深处去，真正在行业断层上搭建通路。
就目前来看，鲸鸿动能或许提供了一种可行的思路。它或许并不适用于所有地区的旅游局需要，也不可能全量匹配十几亿国人，但至少在体量以亿计算的华为用户群体中，其已经搭建了旅行目的地、游客双端共赢的生态模式，一种人地关系的新链路。
文旅市场的新想象力
更值得思考的是，这种营销解决方案的出现，更像是一种科技必然。并且基于现有路径顺沿而下，看到文旅行业更有想象力的可能性。
比如，端侧AI上在华为手机、电脑等终端的逐渐落地，代表着真正意义上AI Agent的到来或许并不遥远。智能助手小艺或许不再是还需要语音交互的“被动式”服务，而是一声“我明天想去泰国旅行”就可以被安排好全部行程食宿的全托管体验；
再比如，其所连接的生态，能够在无感的情况下，提供流量、翻译、地图等等更为本地化的服务交付，一台手机终端就能畅游全球；不同国度与地区的文化、美食、风景，能以更自然地方式嵌入到使用鸿蒙生态的日常中；甚至，游客的出行选项不再是主观判断的冲动，而是基于数据库沉淀的个体喜好、需求来匹配的客观需要……
对于文旅行业而言，跨界而来的鲸鸿动能，其内核价值一方面在于扎根于广泛用户又回报其中，将分散的、感性的个体需求，抽象为具体的、理性的量化数据，让“游客”与“目的地”之间的关系不再是心智攻防的“对抗”，而是懂你所想的“共鸣”。
另一方面，则是通过生态链接的方式，链接触点、链接供给、链接场景，让数字化能力正在成为一种新“禀赋”，将场景价值与情绪价值转化的链路变得丝滑，让旅行这件事变得无比顺畅。
信息鸿沟，正在被链接成通路。由此，一种平台赋能下的“人”与“地”双赢模式开始建立，一个以生态带动生态革新发展的飞轮正在飞转。
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