想想我再告诉你品牌咨询董事长叶明：情绪价值 需求进化的底层思考

【亿邦原创】日前，在HEBS品牌决策人私享会上，想想我再告诉你品牌咨询董事长，江小白首席顾问叶明发表了题为《情绪价值，需求进化的底层思考》的演讲。他指出，认知的提升才是品牌未来的生命。

基于这个逻辑和原点，他提出，需求进化的核心底层，是生存和优化生存原则，所以看表象的东西要看到背后的动因。一个成功的产品，其实并不是你创造的比别人更好、更便宜、更便利。而是可以充分表达爱和关怀。

由此，他得出结论，促使消费不断升级的核心，不是产品和品牌本身，是关于亲情、友情、爱情的社交体系。

他也进一步指出，在社会进步的过程当中，需求一直在进化。今天，我们不再为买而买了，几乎已经不存在什么可买的场景。如何触动消费者底层的思考显得尤为重要。那就是阜外配方，在场景里弥补阜外的缺失，用户将不再为质量好买单，那是应该做到的，溢价基于情绪价值产生，品牌议价权也将掌握在情绪价值中。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好，非常荣幸受到邀请，一路走来也见证了主办方的成长。在刚才的分享中，我们看到了具体的做法和成果。私下里，我们也进行了一些交流，有时候我们有这样的感受：有些赛道做得好，似乎并非因为你的能力，比如白牌产品，莫名其妙一夜之间就火了。

那我们应该真诚地面对当下，反向去验证在什么样的情况下能做得好？是恰好趋势来了，品牌方迎合了趋势，又恰好遇上了好时机，这件事就必然会好？它成为了时代的必备要素。所以在接下来的分享中，我会更多地从务虚层面与大家探讨。

刚才老姚的分享让我很震撼，我跟老姚也是多年的朋友。他现在不在场，我可以说他的PPT如果放在我的品牌模型里，背后的逻辑几乎是一致的。但不同之处在于他忽略了几个关键要素，比如中国时代发展的必然，比如今天的国货出海。

还有另一个必然，在过去的静态发展过程中，其实有些关键要素是不存在的，而今天却有了，比如跨境业务、AI、智能等新的生产工具要素，这些会改变我们对事物本身的认知。怎么理解这句话？简单来说，请问在座的诸位，你们是否听过“钱不是大风刮来的”？我相信我们的父母都跟我们说过这句话。我觉得那句话是真理。

直到有一天，作为一个海钓爱好者，我在海上，看到满海的风力发电机，每转一圈能产生24.5度电，每一度电3到5毛钱。我们父辈告诉我们的真理，在此刻被颠覆了。所以实际上是因为在那个年代没有新的生产工具产生，而新生产工具产生的那一刻就是革命的开始。

那好，如果认识到这一点的本质，那我们基于认知的提升才是品牌的未来生命。基于这个逻辑和原点，我们今天开始的话题叫情绪价值、需求进化的底层思考。

谈到需求和进化，我们可以从生物的演化开始。我觉得往近一点扯，我们可以从动物的进化开始，比如在非洲的沙漠上，大家都知道羚羊在今天奔跑的速度上有所提升，但是你发现羚羊颈部的皮肤竟然增厚了。为什么？为什么是颈部的皮肤而不是身上的皮肤增厚了？这是因为羚羊是草食动物，它的天敌是狮子和猎豹，为了避免被猎杀，它的皮毛会增厚。那同样，狮子和猎豹也在进化，它们的牙齿进化了，希望能一击致命，同时它们的奔跑和跳跃能力也进化了，希望能追上羚羊。

在物种进化的过程中，有没有不进化的物种呢？比如说鳄鱼和龟，它们几乎没有进化，为什么呢？是因为它们的防御壁垒非常高，它们不需要进化。就像两面针在牙膏品类里已经是功能性之王，它不需要在那里与其他品牌竞争。

所以，当防御壁垒和品牌壁垒足够高时，就不需要进化。在进化的过程中，如果我们把生物的进化和人类的进化衍生到今天，是否可以看到进化的背后与商业的进化如此相似和雷同。比如说，没有电商，开始有了电商，行业内卷开始有了品牌化发展，国内卷不动了，开始海外发展，都是企业生存的必然。

所以金融进化的前提是我们可以看到的。比如说今天我们创造的AI，但是在未来，AI主宰人类，还是人类主宰AI，我觉得是不确定的。我们往往会觉得我们的孩子比我们更聪明，事实告诉你，你的孩子真的会比你更聪明，如果没有基因缺陷的话，因为在他们的基因里就决定了要和时代一同进化。

所以我们能不能上升一层，再往上看是什么促使了今天的可能？我们相信如果我们有一只眼睛可以看见未来，我们就知道当下的路怎么走。我们所有对于未来的预判，其实是为了更好地遇见生活，遇见当下的你。所以基于此，我们开始了今天的分享。

比如刚才我们所说的，进化核心的底层，其实是基于生存和优化生存原则。比如说我们都知道，亚马逊的蝴蝶可以带来热带风暴，但是有多少人知道亚马逊的蝴蝶为什么要震动翅膀？趴在那里不好吗？他为什么要震动翅膀？动因很重要。

比如说刚才我们的小姐姐在介绍我们的喵小侠品牌，都是在产品创新、品类创新里。但是其实作为我而言，我是一个四岁半女儿的爸爸，我非常觉得我对孩子的关心还是不够的。妈妈经常在弥补我的不足，比如说我的孩子喝的酸奶，父爱配方。就是对于我来说，我的表象需求是需要给孩子买礼物，我的内心需求是弥补亏欠。

所以透过表象我们要看到本质，比如说您刚才所说的给孩子的家居场景里，妈妈给孩子买任何一个东西，她不信任，她的表层需求是给孩子增加营养，请问本质需求是什么？答案是，但是没有被说出来，你发现了吗？我们往往只关注了他的表象需求，而忽略了本质需求。

请问在座诸位，逢年过节给我们的爸爸妈妈买礼物，我们的亲朋好友送礼物，你在表达什么？你经常会这样说，我给你拿的是最好的什么什么，它的本质是要表达关怀，表达爱，所以它的本质需求被忽略了，而表象需求被放大了。

我告诉大家，实际上无论抖音、快手还是拼多多，任何一个平台，其实他都不希望品牌崛起，这是一个暗黑学。为什么不希望品牌崛起？品牌只要不崛起，它就有绝对的议价权。品牌只要崛起，品牌就有谈判权，因为到最终谁买单？用户买单，不是平台买单。所以其实你会看到都是在做流量的生意，而不是在做品牌性的生意。

所以你去看老品牌，在今天开始去反思，我沉淀了那么多年的品牌基因去哪了？为什么今天我要跟他们一起去挥舞，而不是深耕我的品牌价值？想明白的企业开始回头去看品牌价值，而不是单纯我在战场上。这是我所观察到的变化。

所以，在今天我们希望，将生物进化的逻辑套用和衍生到我们的商业逻辑当中来，我觉得这和我们的生存有一定的关系，比如说在求存的商业过程当中，其实每一次的进化，实际是为了更好地适应当下。

产品创新，本质是体会用户需求的动因

人类进化了这么久，我们依然不太适合这个星球，比如说我们对于光线的感知能力，紫外线的栖息能力，我们是没有办法防御的，再比如说今天我们直立行走，人到了40岁之上，像我这个年纪了，我告诉大家，上午的时候身姿挺拔，下午的时候，其实就开始因为地球的引力持续向下，你身体开始变形，所以我们并没有进化完整。

比如说我们的婴儿不像牛马，生下来有一个多小时它就可以奔跑，我们的婴儿要抱在怀里，是因为我们在这么复杂和恶劣的环境下有了一种求存的法则，我们有了思考和情感的能力，有了沟通和协同的能力。所以我们的婴儿可以不在那个阶段就奔跑，我们才和人猿有本质区别。

所以人类的进化、商业的进化、动物的进化、物种的进化，背后的本质都是求生逻辑，是市场变化。那回归到商业本身，如果要求存，其实创新就成为了必然。比如说我们今天都在讨论产品，其实在过去的几年里我也在做咨询、投资、孵化。

比如说有一个赛道，不知道大家是否知道，叫洗脸猫，专门给人家洗脸的，过去没有这条赛道，它类似于快剪，类似于修脚，类似于面部按摩。表面上看它是一个服务业，但其实背后是供应链。比如说我一旦洗脸猫的产品在店内完成了体验，下一步我一定会找火蝠，要做什么？它要去从电商上把我的流量放大，而电商取得了产品之后又到我店内消耗，形成闭环，所以我做的还是供应链和产品生意。

但是它的逻辑和模型开始了变化。比如，喵小侠，它是典型的人群消费场景聚集的生意，形成的品牌信任，所以带来的交易场背后隐藏的其实是社交，其实是品牌信任度带来的品牌议价权不能被忽略的。

所以今天我们要讨论的是产品如何进入创新，还有这个市场优胜劣汰，适者生存。所以这些和我们的商业，就像今天我们为什么要开这样一场会呢？首先我觉得火蝠电商的团队，实际上是希望把他们知道的，和我们知道的，停留在一个空间里共同讨论，拿到你想要的，去掉不想要的，然后更好地助力于企业发展。

但是我告诉大家一个不一样的信息，经济下行，一定会培育业兴起，娱乐业兴起，然后消费经济代替过去的传统经济，这不是我验证的，是时代发展的必然。焦虑感、焦灼感会带来消费经济的崛起。

好，说当下还有机会吗？我经常遇到的问题就是，我们这条赛道还有机会吗？谁已经做得很好？我们还有机会吗？我在这里很负责任、很确定地告诉在座的每一位，只要我们还有消费需求，你就都有机会。

比如说立足于当下，你的成功，其实并不是因为你创造了一个比别人更好、更优、更便宜、更便利的产品。请问在座的诸位，你的消费观是谁帮你建立的？你的消费观是你自己建立的，因为你开始赚了钱，不是的，是你的父辈帮你建立的。

我告诉你，因为就拿牙膏为例，你买了一支20块钱的牙膏，假如说是200克的，你给孩子买了一个50克的牙膏，最少它的起步价也是要20块的。当这个孩子有了消费能力的时候，他认知到的最低消费门槛是50克的牙膏要20块，所以他如果买到200克的牙膏，最少不会低于50块。所以他的消费观不是孩子赚钱之后自己建立的，是由父辈建立的。

那父辈为什么要把最好的东西给到当下呢？他要表达爱和关怀，所以其实促使了消费方不断升级的核心不是产品和品牌本身，而是来源于社会的社交体系，关于亲情、友情、爱情的社交体系。

所以我们看表象的东西要看到背后的动因重要，比如说当下，在中国的当下，我们知道城市更新，我们知道乡村振兴，为什么城市更新？我们发现其实我们的北上广深、武汉、杭州、重庆、成都已经可以和国际的一线城市相媲美，甚至于超一线的超级大国相媲美。

比如说今天到韩国首尔去看，我觉得80年代的建筑，到日本去一看，没有任何一个国家到那个巴黎、伦敦看，都是在强调百年艺术，而没有真正的现代化的这种氛围感，没有中国这么强大的，没有这么便利的。到今天到伦敦依然要刷信用卡的，没有说我们现在随时无限支付的，在日本，你排队点餐不还得在门口上按吗？按完了之后，出了个条拿下去点餐吗？

不是世界上所有的国家都像中国这么便利的，对吧？那为什么我们还要城市更新？到底要更新什么？大家发现了吗？我们迅速奔跑的几十年里，在一线没有生活，我们只有工作。我特别理解，刚才我们小姐姐说的，我发现我还是996，我发现我现在越来越累了，越来越焦虑。确实如此，为什么不愿意生？我们没有生活。

所以其实你会看到基础设施在改变，比如说母婴的场所已经延伸到了母婴室，社会化的便利程度会越来越高，他希望在这个城市当中的人有生活。你会看到社区当中开始有健身场景，开始有娱乐场景，开始有聚合型场景。场景的变迁实际是为了满足需求，政府要做的工作，就是要解决掉我们不再像日本、韩国，我们要具备中国特色的社会主义国家的新的发展史。

所以我们的出生率的下降，我个人认为是周期性的，但一定不会出现像美国和日本那样不生。所以，在这一点上请坚信中国在未来的发展，是没有任何一个国家做过或者有样板可循的，是我们要自己创造的，这就是为什么我们要让城市当中要有新面貌，本质上而言是希望城市当中有人可以生活。

那为什么要做乡村振兴？我们知道我们过去拉农民脱贫，脱了贫之后我们完成了脱贫攻坚，但如何不至于反贫？实际上从国家大的战略上，三农经济的主体涵盖了三个方面，基于农村、农业、农民，农村要有新面貌，农业要有产业深耕和新发展，农民要赚到钱。我们的国家主体是农民，我们的6亿农民覆盖了我们大部分的江山，那如何让老百姓兜里满起来，持续地增加收入？所以大家可以看到我们的土地进行了四权改革，今天可以拿农民的耕地入股到企业里做分红。

那我们也看到文旅产业复兴，文旅产业开始大发展。文旅所带动的经济其实是服务业，只有服务业能够解决农民就业率的问题，因为工业的文明越发展，对人的依赖度越低。所以这个时候农民怎么去解决收入问题？

文旅产业。为什么中国能做文旅产业？大家刚才看了老姚的那张图了，中国的地图和美国的地图比较，你发现了什么不同吗？中国的地图用东北话说都是曲折拐弯的疆域，美国的地图都是三角形、四方形、正方形、长方形，区别在哪里？中国的今天不能说960万了，应该是1000多万平方公里的土地上，我们从来没有经历过文化断层。

那所带来的是什么？我们在各地，即使邻近的两个村落说话都不一样，只有在中国能做文旅产业，而不是单纯的旅游产业。而美国的土地是什么？掠夺了印第安人的土地，把印第安人清除出去，变成了美式的联邦文化。所以他的土地是我掠夺了之后，东边分给你，西边分给他。

所以能不能去美国旅游？一定的。但如果真正做文旅，一定在中国，因为有古埃及、古巴比伦、古罗马，没有古中国。我们的文化没有过断层，只有文旅产业才会带来由旅游到旅行再到旅居的革命。

消费的机会在于阜外配方 溢价权一定取决于情绪价值

老姚刚才在分析的是收入的提高，你时长的增加，大家发现了吗？我们今天的假期实际是在刻意拉长的，比如说把前面的周六、后面的周六并在一起，目的是什么？希望你走出去，带动GDP的增长。我相信工作两天的时间会来的。真正的社会主义是什么？按需分配，我们不需要劳动也是可以的，请相信我们有一天会达到这样的水平了，只是不是当下而已。

今天新的工业文明发展，包括我们刚才所说的在街上的无人驾驶，我刚才过路口的时候已经看到了，这就是未来。那你觉得淘汰的司机干嘛？是不是就没有饭吃了？不是的，我们的基础收入国家是要保障的。保障你的基础收入如何增加收入？在你这边更勤奋一点，就是这样的。所以我们要坚信我们的国家会越来越好。

那你比如说当年那些企业说不应该有电商，我们的生意都被抢了，时代进化的必然不会因为你的生意被抢，应该你去如何适应电商，而不是因为你不存在电商，不可能的。

所以我们来看到旅居生活就一定是在乡村买房，我们知道现在海南省有那个海南省三亚市，这是为什么？避寒需求。请问在座的诸位有避暑需求吗？欢迎来我们的东北三省，所以有避寒需求就一定有避暑需求。2022年4月份国家放开了限墅令，国家的农村的土地的建设用地可以用来盖别墅了，那就标志着中国的旅居生活开始了。

那为什么讲这些东西跟在座的诸位有关系吗？大家觉得有关系吗？有关系，因为它的主体是人，是消费。既然聊到消费市场，我们来看海外市场。2000年，我们加入了WTO，我们开始走出国门，走向世界。这十年我们靠的是人为肩扛，靠的是我们的劳动力红利，把东西卖出去，卖给了海外的华人。

因为我们更好、更便宜，卖出去赚回来美元外汇。而世界的交易基础货币是什么？美元。我们拿回来外币只能用于买人家的产品，但是中国做了一个大胆的决定，我们大量地投进了海外的国家和市场，完成了它的基础建设，我们树立了大国形象，同样我们将浮动的美元经济变成了实实在在的公路、仓储、物流体系。

所以在今天的时候美元如何波动？对于我们国际的影响，我们国家的影响其实是有限的，它不会形成，当年日本的经济财富的泡沫破裂，是因为我没有办法被收割，因为我的不是美元，我是一个厂房、一个公路，没有办法被收割，这是大家看不到的地方。

所以请相信每一个当下，国家都有机会，还有一个机会在哪里？在这里，国家已经定义了未来的百年数字中国、智能中国、智慧中国。数字中国其实已经在赋能我们各行各业了。在座的每个企业现在有没有联网，有没有在线化管理系统？有没有进销存的ERP管理系统，有没有人工的打卡系统、服务系统？其实5G技术和数字化技术，就是大量赋能于产业革命，而今年的大模型技术和AI技术将更加赋能我们的智能中国的部分。

智能中国，我是不是家里安了一个自动化窗帘？那叫什么？同学，把窗帘打开就是智能了？对不起，那叫智障。它还要分析接到你的指令，而真正意义上的智能，是我几次什么时间，在什么节点进了房间，打开了窗帘，从而对它进行了记忆和分析。在我下一次走入房间的时候，它知道此刻的外面的光线，和我此刻的心情是不是需要打开窗帘，它是懂你的。

所以今天你所有使用的智能，对不起，它不叫智能，它叫智障，是因为在没有大模型和AI之前，它没有办法进行分析，它只能进行指令化执行。但是今天它可以了，那当我们结束了智能中国的时候，我们终将走向智慧中国，就是我们所说的真正意义上的社会。

刘强东、马云他们不是在那吹牛逼，他们是看见了未来，真的是看见了未来。所以如果我们对未来是确定性的，那我们再分析当下，我觉得每个时代不变的依然是追求美好。我们从过去的，没得吃到有的吃，吃得饱到吃得好，到我想吃，我想买，我想卖，我想用，到时代发展的必然。焦虑感、焦灼感会带来消费经济的崛起。

今天的吃无可吃，买无可买，用无可用，是吧？发现我们除了飞机大炮不能买，我们已经拥有了全世界。好像世界的地方我也都去过，是吧？好像没有什么消费了，所以在紧接下来，我个人认为，无论针对于如何内卷的各个行业，其实是有很多条路可以走的。

首先，一条路可以走的，其实是基于我的本质需求的，不再是表象需求的。因为那个时候买而可买的时代结束了，那行业已经迅速进入内卷，所以如果基于你当下的美好生活，那么几个部分，比如说科技终将推动商业进化，是吧？刚才我们聊到了这个AI和ChatGPT，是吧？人工智能是我们的骑手创造出来的。再从此刻开始，在座的诸位，你要知道，在我们人类的生存的星球上，多了一个新生命体，因此而言，秩序将被重新改写。我们不知道未来会不会再有。

人类没去过未来，但我知道，至少AI的进化速度是人类没有办法企及的，我们创造的下一代一定比我们聪明，但是我们今天创造性的物种真的比我们聪明，是不是毁灭人类我们不知道，但是我们知道，军方已经在很多的场景里开始沿用这个AI和大模型的技术，所以对于人类的生存环境持续恶化，包括是不是迁移到别的星球，不知道。

我小的时候看过一个照片，一个大头娃娃没有头发，四个触手泡在营养液里，然后脑部插着一个电线，我觉得这就是未来的现实，人类的脑部持续进化，我们的意念和思维主宰世界，然后通过现在的AI大面积基础让世界变得更好。当然这是乐观主义。悲观主义，它终将毁灭人类，是吧？

那同样我们也要看到，社会变迁和商业计划的本质关系。在社会进步的过程当中，其实需求一直在进化。比如说今天我们不再为买这件事情而买了，不再为刚需这件事情而买了，场景太少了，几乎已经没有什么可买的了。所以什么能够打动消费者，或者触动他底层的思考？

我还要聊阜外配方，简短的四个字，其实在场景里弥补了我阜外的缺失，那就是我的刚需配料表的事情交给我太太，对吧？交给厂家，那不是我要关心的质量好，对不起，你应该做到。我凭什么要为质量好买单？那是你应该做到，对吧？我凭什么为他溢价，我为的是我的情绪价值溢价，所以议价权一定是在品牌方的情绪价值里。

第二点，品牌也要进化。如果我的需求已经在进化了，过去的时候是因为你厉害，因为在我的世界里能够罗列的品牌有限，比如说喝酒，我只喝茅台，请问喝酒喝茅台是你有面子还是茅台有面子？

我告诉你，是你有面子的。你会发现茅台在你的场景里，他是绿叶，你是红花，而在自学我是品牌的人的身上，他是觉得他有面子，用我你有面子，是这样吧？所以真正意义上的好品牌一定是做绿叶的，不是做红花的，它其实存在的价值是帮用户变得更好一点。

那同样道理，供给侧能力也在进化。其实刚才我们所有的关于效率的提升，都是供给侧能力的进化，是吧？再有我聊一下供给侧能力，刚才我说了，我们紧接下来面临的实际是国家面临的巨大的就业率啊。

我今年和去年组投了两个赛道，比如说洗脸猫。拉芳刚刚找过我，拉芳说能不能基于我们的产品线，帮我设计一套战略体系和品牌体系？那如何做一个头疗项目？我做后边的供应链，推拉方的品牌，初阶做头疗场景，然后加洗护场景进电商，然后，到家业务体验场景做闭环。

这次回去，我们就会深度地去聊为什么这么做？国家的刚需式就业率的背后是服务业，服务业的背后是半人工半设备，几个关键要素都具备，消费需求端不再满足于我自己回家洗头，而是有场景，我不再单纯为干净洗头，希望有功能有养护。

所以，是动态的需求驱动了市场的成长。因此而言，在今天生活方式和消费观念触动和变化，带动了商业的变化。但它的底层不曾变过。还有我们希望让商业回归初心，让创业回归常识，让创业回归初心，就是不要异想天开。

我告诉大家，真正的创新绝对不是无中生有，真正意义上的创新是，它的模型成熟，它的模式成立，它的品牌基因，能不能放在一起？战术是搭积木，还有传统文化不是守旧，就不要把那百年的东西拿出来卖了，别丢人了。今天真正意义上的守旧不是传统文化，而是基于传统的文化素养，迎合当下的文化需求进行匹配。

用户需求必将推动商业的多元化发展，是用户的需求还会升级，从马斯洛的需求当中而言，最终实现的实际是自我的需求，精神愉悦的需求，所以从这个点上而言，我们觉得要考虑这个消费需求。

那同样道理，社会责任必将推动商业的可持续发展。刚才在下面，我们聊到白小T的张勇，张勇也是我的好哥们儿，我对他的认知，觉得他不就是在做，回收之后变成环保的衣服，再把环保的衣服，交换你家里的旧衣服，再把旧衣服洗干净运到第三世界国家、非洲国家，无偿地送给别人，完成人类循环计划。

基于他的思考，我现在干了一个大胆的事情，我给张勇留了一个礼物，他都不知道，我找到了一家企业，完全做可降解材料的。与其我们去创造了垃圾再回收垃圾，还不如从此刻不创造垃圾。

我找了一家可创造的企业，我找那个企业的老总，我说你去电商上把白老T的产品一律给我买一遍。回来之后你用你的降解材料给我做成包装袋，给它装上，我要带着你去见他。就是，与其你去回收垃圾，还不如不再创造垃圾，是吧？所以其实今天我们要推动社会责任，这样的企业终将会推动企业发展。

所以我们往往觉得是我们的能力厉害。能力重要吗？太重要了，对吧？白俄罗斯的卢卡申科，前两天的发言在抖音上刷到笑得不得了。他说，如果我们像中国人一样努力，我们的生活可以更好的。是吧？证明什么？我们中国人真的是很努力的，但是光努力够吗？今天看不够的，既要抬头看天，又要再低头赶路。

今天在座的诸位，都是我们各个品牌的决策人，所以我们今天能不能在赶路的过程当中，停下来看看天？我们往往觉得未来不是确定性的，但其实未来是确定性的，只有当你看到了，过去的几百年的数据的整理之后，你才知道下一个阶段是什么。

比如，刚才聊到了日本，大家知道日本的消费崛起的四个阶段，第一个阶段国货崛起，我们在经历吗？正在经历，国货的产品正在平静和超越，是吧？第二个阶段，极致性价比我们在经历吗？为什么会有极致性价比？行业供应链能力迅速提升，迅速内卷，于是形成了极致性价比，于是大家卷不动的时候开始去思考。

于是第三个阶段品牌崛起，你会看到日本在经济体过程当中，无论你看到的丰田，你看到的本田，都是在经济大发展过程当中崛起的品牌，第四个阶段回归到本质，产品为王，才有了优衣库等品牌，所以它实际是有一个阶段发展的。

当我们还没有经历过品牌崛起的时代，所以在今天我们的国货崛起是必然，刚才聊到了我们的商品出海。我们走完了第一个阶段，赚回来外汇补贴了这些，但同样也完善了我们供应链体系。好，今天我们的人口红利消失了，我们的供应链能力已经是全球化的了，有优势，有能力，但是我们没有这个价格优势了。

在国际市场上，特别是美国等一些国家，开始在东南亚地区布局供应链体系，但是无论怎么布局，核心还在中国，对吧？但是对于大部分企业而言，请问我们的产品再走出去，怎么赚别人的钱？品牌出海。

前些日子我去了韩国，大街上全是中国的品牌，那为什么我们的中国品牌在那里落地呢？是因为中国的文化走出去了，所以你要知道，当有一天你的产品走向国际的时候，不一定是你厉害，是因为中国的文化，正在影响全球文化，出海带来的品牌溢价，就像当年我们看了日本的动漫，我们开始去买手办是一样的，我们看了韩国的韩剧，我们开始去买韩国的包包和化妆品是一样的。

当中国的文化体系影响世界的时候，你的品牌自然在海外市场有了议价权，对吧？所以要看见机会，所以在今天我不希望在这里制造焦虑，我只是告诉大家，我们其实可以看见未来，不盲从，我们在不确定当中寻找确定性。

所以新消费的增值体验不仅仅是功能价值，特别是今天，你比如说那个过来的几个朋友是做保健品和功能性食品的，是吧？不仅仅是功能价值，中国是一个食疗型国家，药食同源型国家，所以基于此我们需要这类型的产品升级。

但是你会发现，再往上发展，功能型食品到了保健品再往上发展，是药品，所以它其实在今天消费场景里，我们需要的是医疗级的消费品，就是产品的品质要求极高，但是它其实是日常消费品，所以功能型食品大部分的定义是在这个范围里。

那同样如何去建立情绪价值？情绪价值是什么？对吧？比如说关怀、关爱等等，品牌其实是要懂得这个是最难的。比如说现在好多单身的小伙伴一问他，我给你介绍男女朋友，他就说我有什么要求？没什么要求，找一个懂我的，我说这是最高要求，对吧？要钱、要房、要车、要存款，都好商量，我要你懂我，这个事太难了，对吧？我说什么是懂？举个例子，我女朋友说，亲爱的，我想吃个苹果，你下楼买苹果，发现水果店没苹果，于是有卖香蕉的买了一根香蕉。

回来之后女朋友不开心，人家花钱了，但确实不是我想要的，所以表现的就不是很自然。男朋友懂事，一看这是买的不对，我又下楼了，于是没有苹果，我把水果店都包了，倾我所有，把水果店拿回来了。女朋友回来之后依然不开心，男人也觉得太奇怪了，我已经付出所有了，为什么你就不开心呢？而女人其实是我只想要个苹果，明白吗？这就是被懂得，你想在你打折促销的过程当中，当你有大赠的时候，你发现你的消费者依然不为你的商品动情。它的本质原因不是因为你的产品不够好，是因为你不懂我，对吧？

品牌核心是建立我懂你的过程

所以它的品牌核心是建立我懂你的过程。好在过去我们看到今天的变化，比如说过去我们售卖功能，今天拉情绪、拉场景，过去我们在做卖点放大，今天回归到场景里来。比如说一句文案的背后都是场景，不能忽略场景的。

比如说今天卖车的这个行业，你发现了吗？他只要是女士在这里买车，永远不跟你聊多大扭距、多大马力，他跟你说你配一个什么颜色的车，跟谁在一起，在什么样的场景里，这个车绝了，是吧？他在跟你描绘场景，比如说大家都知道了李佳琦，大家只知道了oh my god，买它，但忽略了它的前边的前戏叫什么，我实在想不到，在秋风瑟瑟的榕树下，穿着风衣的你怎么可以没有它，场景才有了。

第三点，从诱之以利到动之以情，你会发现利尽则散，就是当诱之以利的时候，没有利益的关系的时候，大家不再为你所用，所以利尽则散。从商业合作角度亦是如此。同样再往上一个维度的时候，其实是晓之以理。比如说我有什么成分，我有什么功能？但是你会发现这些都不如动之以情，只有动之以情才能共情消费，才能共情用户。

我告诉大家，消费者不是你的衣食父母，消费需求才是你的衣食父母。不要搞错了，大家所分析的数据往往是滞后性的，而不是预判性的，数据永远不要作为决策依据，数据只可能作为参考依据，动因可以作为决策依据。两者是有区别的。

营销广告、做品牌供给，比如说刚才我们所说的短视频，所说的内容，所说的带货要不要做？百分百要做，但其实应该做什么很重要，我给那个连云港做的城市文化，你若勇敢就是英雄，跟这车好了没什么关系，大家知道连云港是谁的老家吗？孙悟空，因为他有花果山，是吧？接到这个诉求的时候，我是觉得为什么要去做呢？因为本来他那里城市IP就是悟空，但是他们希望的悟空是回归到过去，三大白骨精。

我是觉得我们要尊重历史，但我们应该是定义历史，为什么要定义？我觉得连云港这个城市没有办法去抢人才，因为北上广深这些城市都在抢人才，所以我觉得在未来程序化集中的时候，特别是国家要乡村振兴的时候，人口一定会往乡村去，会有回乡创业潮，就像当年进城带红花一样，一定会回乡，也给你带红花，因为只有解决了人才问题，才能解决三个问题。

那这样的话连云港应该抢什么？我说应该抢人，就分了三六九等，能不能抢高素质的人？他说应该抢什么？我说很简单，舍己为人的人，武警官兵退下来的人，保卫国家的人，那应该是抢英雄，比如说抖音上，今天有一个舍己为人的，救死扶伤这类的人主动发声，邀请到我这里买房，给你打折，到我这里落户，给你便利，到我这里所有的事情都可以谈，解决人口素养和素质的问题。

所以城市要有一个slogan，即你若勇敢，就是英雄。同样，政府拿出600亩地，300亩用于复刻西欧，另外的300亩要续写西欧。

那未来为什么不能是机甲大圣？悟空难道还拔一根毫毛变成一堆猴子吗？能不能是悟空一变身，变成了我们今天的歼20，可以吗？能不能是唐僧一变身变成了我们的指挥战车，所以其实将英雄文化与这个城市融合，普通英雄就是我们的救死扶伤的人。

那如果美式文化当中的IP有什么蝙蝠侠，有什么美国队长，中式文化当中也必然有它的英雄主义，所以，我们立足于这个城市的文化，做了这样的内容，那同样，定义了这样的城市内容，同样我们这座城市本身的定位，就是一座致敬英雄的城市。

你去俯瞰世界上任何一个国家，只要你能记住的那个城市，一定有它的本源文化。本源文化的深耕和发展，带来的消费和人群聚集，所以这是关于刚才那个大圣的。

我做的另一个品牌，梅见，心心念念，好久没见。今天我们定义是东方梅子酒，不曾想已经走出国门，走向世界，但其实开始的时候场景特别简单，场景就是，我想你了，蝙蝠。终于见面了，哎呦，兄弟，好长时间没见，想念。

江小白不是文案写得好，是我们对于场景洞察的深。我知道一个人、两个人、三个人、五个人、十个人在什么场景下，为了什么而喝酒，比如说战友情，比如说兄弟情谊，比如说同学情，都是基于情绪化的场景做内容，所以，好多做酒的人都来找我说，小白哥，我们调的酒，我告诉你，比你的产品好多了。

我实在跟他聊不了，我承认我们的产品不一定比他的差，但他的也不一定比我的好，但是我相信在品牌端他是没有理解的。就像今天lululemon的产品你是能够做出来，但你永远不要指望卖上她的价格。为什么？因为它真正溢价的部分是品牌，不是产品。所以今天我们在聊的是品牌溢价，因此每一件的背后依然是场景。心心念念，好久没见。

这是关于品牌定位、营销体系，刚才都聊了很多了，对吧？关于洗脸猫，是吧？今天洗脸猫已经是品类第一了，我马上篇幅，我会找你合作，因为我们现在已经在开品了，已经开始做店内消费品了，消费者用店内消费品完成了，他如果在家用怎么样？我一定要上电商，所以我用电商的力量去佐证我线下的服务，用线下服务拉电商的销量。

场景化新的产业革命，所以我们在今天来看的时候，时代发展全人工、半设备、全设备，它必然有一个数字，中国智能、中国智慧，中国的阶段永远要和时代同步，不是我们厉害，时代比我们厉害多了。必须要聊一下两面针，对于老品牌而言，敢于尝试我觉得才能预见未来。

当时我实际不抱任何希望去了，但是火蝠跟我说了说。他们愿意改变的，是一些积极向上、乐观的人。但是去了之后跟他们一接触，我觉得我来晚了，现在这个销量应该是很平平的。是因为我们现在没有在那个方面发力，是基于我未来的要是销量，因为当我们迅速内卷之后，我还从哪里拿流量啊？我如何在做增长啊？一定是品牌的情绪、生命力开始做增长。

比如，我们帮他做的真爱系列，是我们看到 slogan 重新来定义真爱系列，这个你值得闪耀，然后我们基于你值得闪耀做了大量的内容，比如晨起欣喜，日落安然，有场景吗？如果把这句话翻译成短视频是什么样子的，一个人早晨起来，然后晚上观赏月光，一行字幕出来，对吧？晨起星起，日落安然，最后你值得想要内容出来了，所以不要觉得是写生的文案，文案一定是服务于场景的。

所以在这里，两面针关于功能上其实不需要去证明什么，你已经在那里了，几十年的背书难道还不够吗？还要再去教育吗？你还要去跟他拼刺刀吗？不是的，在这个阶段，其实它有了品牌功能性的沉淀，今天拉情绪是没有问题的，好多的老的品牌都可以这样去做的。

聊聊这个品牌爱在每一层，大家知道什么产品吗？电梯，这个企业之前做OEM的，去年找我做战略和品牌规划，他坚定不移地要做品牌。三个人都是理工男？高管从信达企业出来，自己做了工厂，开始做OEM，他发现OEM没未来。他说哥，我必须要做品牌，我说那行，必须要做，咱们就研究研究。

通过研究我发现这个品牌太有机会了。电梯，一个冰冷的轿厢。我们发现对于需求的洞察越深刻，对于品牌的价值拉升力越强。请问在座的诸位在电梯当中是否遇到过这样的问题？担心孩子卡住脚，担心宠物的绳子没进来？担心老人的轮椅卡踢，担心坠梯，是吧？所以你会发现，真正买大宅、别墅电梯的人，他不是为自己买的，他是关心生活场景当中的每一个人。

所以我觉得，在这个品牌价值越往下洞察的时候，其实品牌越可以往上来升。所以我们最后定义了品牌的slogan叫爱，在每一层。表象上而言，实际是基于功能，但其实从品牌价值而言，是基于家居场景下，对于每一个人的关怀。

这个品牌，我们已经开始做营销了，大家看到的那个控件，别看那个小的旋钮，那个圆的旋钮，大家看到了它实际是呼梯键，就你只要一按中间的键子，电梯就来，在座的人有感受过这样的洞察吗？

什么洞察？比如说你站在电梯前，明明你想下去，你按了上。你明明想上去，你按了下。为什么？因为我们的基础的逻辑是我站在这里的时候，我要下去就得让电梯上来，所以明明我要下，我按的是上，就这么一点点的差别。那为什么在常规的电梯里，现在电梯都是上下楼层够高，家居的场景有3-5层，所以它其实是我让梯来就可以了，就这么一点点被忽略的洞察。

周大福现在已经在开发电梯的黄金旋钮，周大福的黄金旋钮在沙特卖到多少钱？100万人民币，沙特的展的时候，很多人围上黑布挨个儿地进，就跟我们去海外进奢侈品是一样的。100万人民币。

我的看法是，未来，数字中国会来，智能中国会来，所以它现在已经不是一家电梯企业。就在昨天他刚从日本回来，是要做芯片产业，就在我们河北落户。就在刚才孝感落地，孝感政府给投了 5.6 个亿，落地做芯片体验。所以最早他就觉得他是坐电梯的，但今天不是了，所以我们要懂人，再去懂智能。比如说未来场景里电梯不卡，是因为他知道那个宠物的什么还没进来。是因为孩子只有一个人，是因为那个老人在慌张，这都需要大模型和AI，所以要需要算力，所以要开发 AI 和芯片。

这是这家企业，同样我们也做了大量的内容场景，比如说岁月在变，陪伴未变，上下游，无忧都是基于功能的场景。当然我们会有一些文案和品牌化的内容，暂时保密。

第三点，全球化趋势不要在国内卷了。我们的国家一带一路走出去，已经为你搭好了走出国门的机会，我们现在洗脸猫，泉师傅，我们都已经在海外布局了，所以希望大家迅速的走出去，我们可以到任何一个地方去。我们不做极端的民族主义，我们爱国，但我们不煽动情绪。

我告诉大家天安门里面的暖气片是我装的，叫米兰春天。如果你好奇，有一天你进去可以看一下，那真的是我装的。我当时是在一家建材型企业，我装暖气片的原因，我开着车进了天安门。我当时在天安门的时候，我唯一的想法是老佛爷再牛他也没开车进来过吧。明白了，所以请大家相信我们，百年无战时，我们大力发展经济，我们发展最好的军力叫国防军。所以无论别人怎么唱衰我国的国民经济，请大家记住，我们终将实现更美好的生活。所以希望我们一路同行，一起向上，不要听别人去怎么说，我们要有自主的这种判断力。

还有寻求改变的人，才能创造未来。悲观者往往正确，乐观者往往成功。在当下，我们如果找出了确定性，今天我没有什么方法论给到大家，唯一能够给到大家的就是请相信每一个当下都有更好的未来。那在最后有一个广告语叫品牌未来去哪里？想想我再告诉你，

最后，我今天在这里聊品牌，感到非常荣幸，2017年结石蝙蝠，2019年我们开始有了接触和合作。到今天为止，每个品牌都值得被用户偏爱，是我们共同探讨和做出来的。蝙蝠现在沿用的品牌体系和战略体系，是我们一起花了大概几个月的时间，整理和完善的。那我今天能看到火蝠的成长，个人的成长，无比的欣慰。从年纪而言，我没有办法与他们为伍，但精神上永远和你在一起。

然后看到今天蝙蝠发展得这么好，火蝠发展得这么大，和在座的诸位能够一路同行，其实我也蛮庆幸。每一次的遇见，都是为未来的无限种可能做铺垫。所以在这里也祝愿火蝠越来越好。

感谢蝙蝠的邀请，谢谢大家。

关于本次会议：

HEBS品牌决策人私享会由火蝠电商、亿邦动力、马蹄社共同举办，于7月11日在武汉召开。

HEBS品牌决策人私享会的主题为“「+」速度 新向力”。会议议程涵盖品牌增长模型解析、市场机会洞察、用户与品牌策略、品牌生态护城河构建等内容。在“「+」速度 新向力”主题的牵引下，此次会议汇聚了80多位消费品牌决策人，共同找寻电商发展新方向，探索生意增长「+」速度， 研讨品牌向上生长的力量。

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