消费分级带来平替旋风，1688严选单挑山姆超市？

在社交平台上看到品质化、个性化的物品，然后去1688购物，最近成为了“Z 世代”和“新中产”的一种热门选择。需求之下，是消费正在发生分级的趋势，人们开始更注重质价比，希望通过几分之一的价格能够买到同样优质的产品。

以批发生意起家的1688，在多年耕耘之下紧紧把握住了B端的供给优势。去年，1688推出“严选”，意在将源头最优质的产品推送至用户面前，如今1688又推出平替山姆的“PLUS会员店”，让品牌实力代工厂或源头工厂供给，让个人自用、家庭采购或有经营自采需求的用户，能以大牌的一折价享受同样优质的商品。

PLUS会员店主打山姆平替

继去年推出1688严选之后，1688又推出了山姆平替“PLUS会员店”。

在官方的定义中，1688严选是1688内部的第二增长曲线，定位成B2B领域的天猫，也被称为“采购批发行业的天猫”，而“PLUS会员店”则是1688的天猫超市。据悉，PLUS会员背后主打方向为“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，即通过大牌产品的源头工厂货来满足用户需求，并且仅针对1688平台的PLUS会员用户提供服务。

去年开始，1688明确了第一客户是小B买家，并开始重点将用户当作核心指标进行运营，推出了PLUS会员。1688严选负责人潘杰透露，推行至今，PLUS会员规模达到150万，且用户的采购频次和黏性非常之高，PLUS会员用户贡献给平台成交26%左右。

此外，目前近一半1688PLUS会员的采购首选严选。这些会员以小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、网红达人、UP 主、大学生、宝妈和跨境买手等一二线城市25至35岁年轻生意人为主，女性居多。他们占了1688严选近一半的交易额。1688团队发现，这些PLUS会员很爱在小红书上面分享跟盒马、山姆相关吃、穿相关的代工厂，为此1688推出了“PLUS会员店”。

潘杰表示，团队花了一下午时间，在山姆走了一圈，最终发现有60%-70%左右的产品，它们的供应商都能在1688上面找到。他指出，PLUS会员店是1688的战略级项目，采用非自营的平台模式，优选源头新锐厂牌入驻，重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。前期聚焦个人囤货和经营自采两大场景。个人囤货场景主要对标山姆会员店，为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货；经营自采场景主要满足中小创业者的经营辅料需求。

1688产品总经理张晓丹则指出，1688的 APP里面有一个“PLUS会员店”，里面主打的全部都是山姆平替、山姆代工厂、山姆供应商，PLUS会员店能让用户享受到跟山姆同品质一样的货，但价格甚至是十分之一。

目前，1688严选位于1688首页的一级入口，“PLUS会员店”的入口就在其内部。目前“PLUS会员店”内的商品大多对标山姆超市。部分商品在图标上标注了“山姆平替”“山姆供应商”，也有商品标注了对标“山姆价”的折扣，其力度在1-9折不等。

山姆并不是“PLUS会员店”的唯一目标。潘杰表示，因为山姆只有3000多个SKU，且以零食、食品、百货为主，今后1688严选瞄准的是优衣库、名创优品，这些背后的平替1688严选会站出来解决掉。“希望通过线上的白牌超市，能满足小红书这波目标用户群体分享的美好生活方式。”

瞄准“ Z 世代”和“新中产”

成立于1999年的1688是阿里成立初期推出的主做网上批发的平台。它与义乌小商品城、做先进制造的广交会是中国ToB的经济形态的三个典型。

张晓丹介绍，目前1688的线上交易额是8000亿元，如果加上线上撮合、线下交易的交易额，有1.8万亿，处于整个B2B领域绝对领先地位。成立至今，1688一直都处于一个稳定的增长，没有一年出现过负增长。尤其从今年开始，整个1688的不管是用户规模、市场规模，还是整个营收规模，同比都有大两位数的增长。

是什么样的用户让1688如此活跃，且保持快速的增长规模？张晓丹透露，经过近半年观察，发现1688整个用户里很大一块与小红书重叠度高，也就是一二线城市的年轻人，被称之为Z世代。Z世代用户加上新中产，这一群人的规模占了整体规模的90%以上。

数据显示，1688严选的买家里，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的“新中产”占比44.9%。严选每年数百亿元的交易额里，超九成来自年轻中小零售商，88%的卖家是品牌代工厂和产业带知名厂牌。

“Z 世代”（1995 年至 2009 年出生）在25-30岁，他们的腰包暂时没有很丰盛，但对物品的颜值和设计感有追求，想要吸引吸睛不吸钱、拥抱国潮国货国风、他们更看重商品的使用价值和关键功能，不追求符号价值和荣誉功能。“除了 LOGO啥都要，最好免费加点料。一句话，Z 世代想用一折买大牌同品质、同功能和同材质的商品。”潘杰说。

“新中产”则在 30-35 岁，家庭年收入15到30万或个人年收入10万以上。在相关的第三方调研市场里，他们为生活而奋斗，他们追求质价比生活。比如，背着 LV、穿着回力鞋、骑着共享单车去网红店转一转。

从消费主张背后来看，1688看到了一二线城市正在出现的分级分层的消费趋势。张晓丹指出，这种消费需求推动了日本优衣库和无印良品的崛起。今年以来，国内出现的夜经济、摆摊经济和后备厢经济等现象，正是这种下沉需求的反映。

对高品质的需求没有变，却希望能找到价格更合适的商品，所有需求都影射了下游买家的变化。当前，在小红书里有180万的笔记是和1688相关的。为此，2022年9月，1688严选上线，主打品牌平替，价格是品牌的十分之一，品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。在供给选择上，严选主打两个“百里挑一”——商家数和商品数占1688大盘均在1%左右。在价格上，严选要求商家拿出过去30天的成交底价。

目前，严选筛选出数量大概是1万多家工厂品牌旗舰店，包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。品牌卖好几百的内衣，在严选只卖六七十，而且是除了LOGO其他都一样的商品。名创优品的代工厂是行业首个5G智能数字化工厂，入驻严选后3个月出了多个细分品类第一。

张晓丹认为，中国源头厂货的这盘货，不管是在国内还是在国外，现在来说都是非常有价值的一盘供给。

严选代表1688最有品质的厂货

1688严选负责人潘杰表示，严选业务的前身是2019年时推出的“厂货通”。当时，一批主做外贸的代工厂出口受阻，1688希望通过“厂货通”让其外转内，让他们的货在中国流通起来。从2019年发展到2021、2022年左右，“厂货通”使命结束，业务没有再持续推进，但围绕着这些品牌代工厂和产业带知名的厂牌却被继承下来。

去年9月，“厂货通”被升级成“严选”项目，是因为1688通过平台数据变化看到了更多的机会。潘杰介绍，一是疫情让线上化成为中小零售商的主流采购模式；二是年轻化、小批发和轻定制是未来生意主流，计划性、履约型的大订单，未来一定会变成小单和多频次采购方式呈现；三是越来越多的采购买家放弃低价、同质化的内卷市场，转而围绕新型年轻消费者需求，走向个性化的品质市场。

今年9月6日，1688开展了线上的商人节。张晓丹介绍，线上商人节数据增速喜人，有十几项指标创了历史新高。其中，从用户规模来看，同比增长了40%以。“在这一天我们通过平台和商家整体的运营，通过平台补贴，让1688上最新的商品，最好的货源集合，在这一天认识更多新的商家，找到更多新的商业机会。”

过去一年，严选服务了大几千万的小B买家，64%的B类买家贡献了90%多的交易额，剩下36%的C类买家也几乎都是通过自采尝试副业和创业。此外，5%的跨境买家贡献了21%的交易额。交易额排名前五的买家群体是平台电商卖家、内容和社交电商卖家、实体店主、企业自采、专业家庭女性及年轻女性用户。

在商品挑选上，严选货源也不是定位在低价，而是“质价比”，是选择跟有特色属性的产业带合作。潘杰指出，在中国，有诸暨、海宁、佛山三处袜子生产基地。诸暨是第一大产地，主打低价，佛山主要生产运动品牌类袜子，海宁则是一个面向大牌代工的袜子产业带。1688严选优先选择海宁，而非跟最大产地商家形成这么深的连接，因为1688严选代表的是1688里面最有品质的一盘厂货。

数据显示，过去一年1688上的低价格带商品采购金额同比下降了11%，中高价格带商品采购金额同比增长了41.5%。中高价格带的采购买家数占比超过了46%，且在继续高速攀升。过去一年，在1688采购过的近 6000 万小 B 买家里，超过30%的买家首次购买中高价格带商品的行为发生在严选。

源头工厂都有厂牌梦，厂牌起源于古代商号或商行，比如同仁堂在古代就是非常知名的商号。潘杰指出，1688严选近一年能够取得高速增长，背后是因为为用户提供了差异化的价值，同时为一波中国更先进的、更有品质升级的供给带来了业务高速的发展。

未来，1688严选依旧坚持以中国知名代工厂、国际知名品牌代工厂为主轴的发展策略，同时兼顾产业里规模大、有先进制造能力的白牌工厂，另外渠道里比较知名的品牌原厂也是其重点合作对象。立足于这三类工厂，1688严选围绕消费分级，为众多小B和潜在B类经营行为的大C类用户提供1688里最优质的商品，以便盘活整个市场，向着“工厂品牌直销平台”的目标不断迈进。