逆势黑马「usmile笑容加」,一家对手看不懂的新消费品牌

逆势黑马「usmile笑容加」,一家对手看不懂的新消费品牌
2023年05月23日 22:23 36氪

来源:36氪

2023年依然逆势增长的新消费品牌。2023年依然逆势增长的新消费品牌。

在消费信心重建的过程中,今年大多品类尚未脱离下行通道。但在新消费行业中,出现了一匹逆势增长国产黑马。

据中国口腔用品协会所发布的报告,在2023年前四个月间,电动牙刷线上零售总额出现下滑,但国产品牌“usmile笑容加”,却实现了46.2%的同比高速增长,并以24.7%的网络零售额占比,成功超越海外品牌。在线上渠道,成为行业TOP1。

在不用电动牙刷的用户群体中,usmile笑容加这个品牌看起来非常新,但事实上,它们已经沉淀了超过5000万的忠实用户。

今天,usmile笑容加在多个线上平台同步直播举行以“见证牙齿清洁屏显时代”为主题的新品发布会,正式推出品牌旗下全新单品电动牙刷Y10与Y10 PRO,引领电动牙刷从无屏到屏显的划时代转变。

在2023年逆势增长,并打破了由海外品牌主导的电动牙刷市场格局,这令人不禁思考:usmile笑容加是如何做到的?

在usmile笑容加逆袭突围前的几年间,他们的种种举措,可能让外界与对手有点“看不懂”。比如,花费5年时间做一款产品;坚决不扩张口腔护理外其他品类;在廉价商品与赚快钱泛滥的国产电动牙刷市场中,将钱砸在软件、算法、AI上……

而这背后,隐藏着usmile笑容加的三个“非典型”商业逻辑。

抛弃商业产品的惯性思维

在国内,iPhone和电动牙刷,哪个用的人多?

数据显示,2022年苹果手机在国内的市占率在20%左右,在过去几年翻了数倍,这反映了中国消费市场的巨大潜力以及消费升级的趋势。

与其相比之下,电动牙刷的普及率在国内却相对较低。据尼尔森研究数据显示,2015年中国电动牙刷的普及率仅3%,2018年为5%,到2022年,也仅有8%左右。对比成熟市场,美国电动牙刷普及率高达42%,日本电动牙刷普及率为40%,西班牙市场普及率占30%左右。

近几年,人们的消费理念不断更新,对口腔健康的关注也达到了前所未有的高度,低价不是选择商品的唯一标准,品质、科技越来越被看重。这意味着,在口腔护理领域,中国的消费升级有着很大的提升空间。

但作为“舶来品”,电动牙刷进入中国市场的最初十来年间,整个市场,鲜有国内品牌,多数都是被海外品牌所垄断,加剧了国产品牌闯入这个细分市场的难度。同时,在行业发展初期,大量国产贴牌工厂品牌涌现,用低价作为噱头。这导致,大家都直接买现成的马达,鲜有品牌愿意花费巨大的成本做0-1的研发。这样一来,行业面临的是海外品牌“卡脖子”的技术专利,用户面对的是十年不变的产品技术。

海外品牌先发,国内品牌低价——五年前,电动牙刷赛道遍呈现这样一种态势,是一片没有国内品牌尝试从产品突围的“无人区”。

消费品牌的创立往往向着已经有成功案例、消费者认知基础的领域走。但usmile的思路却是抛弃产品的商业惯性思维,不考虑定价,不考虑成本,不考虑人群,先把产品的体验做到满意,再基于产品力找用户,并坚信市场最终会予以认可。因此,在产品层面,usmile选择了一条更具挑战性的路。

usmile的产品研发相当“经得起折腾”,为了寻找牙刷握柄的最佳握持感,usmlie将握柄方案改了200多次,刷头弧度设计也尝试了30多种,在清洁力和舒适度上力求找到最佳平衡点。同时不惜成本定制自己的电机马达,并且花费大量时间做用户的体验测试,并且与初期的体验用户做产品的细节打磨,从产品手感到续航,以及充电,防水等各个方面做精细调整。

忠于产品体验的产品销量爆发很容易超出想象,usmile的Y1罗马柱声波电动牙刷一经上市,便迅速风靡社交网络,成为十亿级别的经典爆款;2020年双11,usmile入选了2020年度天猫十大新品牌,并成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌,在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一;2021、2022年,usmile多次登顶抖音电商垂类榜单榜首;今年上半年,据usmile梳理统计,其线上销量更是登顶全国第一。

少即是多,慢即是快

疯狂增加SKU、飞速上新、扩充品类,新消费品牌往往用这些打法试图抓住消费者的钱包。但usmile的第二个非典型商业逻辑,则是做少,做慢。

在usmile过去的发展期间,各种新消费风口涌现。小家电、化妆品,这些都是口腔护理品牌很容易跨界去做的品类。但usmile面对各种诱惑,坚定聚焦在口腔健康这一条赛道上。

不仅如此,仅2022年,usmile还精简了100多个SKU。做窄做精的原因背后,是通过将资源集中,把一款产品打磨到极致。

回看过去,无数新消费公司在过去几年倒闭、消失。事实证明,跟风去做市场爆品,可能能够提升一时间的GMV,但这无论对品牌打造,或是技术沉淀都并无帮助。而真正穿越时间周期的品牌,如同usmile一样,往往会潜心打造具有真正品质的产品。

在usmile看来,全身心投入一款产品是对用户更负责的表现。据悉,在几年的产品研发过程中,常常会有上百名工程师集中只做单一产品的情况。而且对于单一产品,类似最新的Y10系列,单品的研发时间已经超过了5年,这款产品的设计非常复杂,为了实现真正的智能化巴氏刷牙法,包含了硬件+软件+智能算法的多重组合,比起过去纯硬件的产品,研发复杂度增加了10几倍。

不惜花费大量时间与金钱,专注在每一款产品的打造上,usmile这种方式虽然看起来很“慢”,但从赢得消费者的市场好评效果上来看,反而更“快”。

做少、做慢,usmile正是通过这些理念,用过硬的产品力走在了行业前端,赢得了超高的用户好评率。

用基础医学做革命性产品

usmile的第三个与行业不同的商业逻辑在于,身为一个C端品牌,却深入基础医学,研究距离品牌很远的人体牙齿原点问题。

也就是说,usmile对待口腔领域其实非常严肃,“像医生一样思考”是整个产品诞生的开始。

从Y4开始,usmile一直在探索能简易上手巴氏刷牙法的产品,到现在上市的Y10,usmile废弃了8个开发版本,最终才实现了这一跨时代的构想。

usmile不仅从消费品、电器的角度打磨产品,还着力口腔医学等领域的产研结合,提升产品医学层面的专业性。

产品开发逻辑便是从医学专业视角牵引,效果更要通过医学验证。为此,笑容加搭建了专业的口腔实验室、人体功效实验室、体外功效实验室、智能硬件实验室、原料与配方实验室等。从结果看,除了拥有500多项品牌专利,usmile还参与了《电动牙刷》等的团体标准制定,其自研的《摆幅测试装置及方法》,更是被家电协会推荐到全行业,来帮助行业健康有序发展。

以新品Y10为例,它给刷牙过程增加了一感——视觉,其搭载的智能显示屏幕,可以实时反馈用户的刷牙时长和刷牙覆盖牙齿面积的百分比,让用户更直观地了解刷牙实况,即时进行调整。

这改变了人们纯粹靠感觉刷牙的历史,通过屏幕提示,你能清楚地看到漏刷区域,令“无死角刷牙”变为可能。再借助算法根据牙齿的三个面,来变换不同的刷牙方式,进一步处理通常难以清洁的内侧和咬合面的问题。

同期发布的Y10 PRO,还增加了牙菌斑监测功能,这也是首款具有该功能的电动牙刷。

usmile定位产品就像“私人牙医”一样,每天动态评估你的牙齿状况——根据上一次刷牙质量,来完整计算24小时的牙菌斑的生成情况,并主动提醒消费者清洁口腔,而非呆板的“按时刷牙”,从牙病形成的角度,来促使牙齿的干净健康。

过去30年间,电动牙刷在逻辑层面并没有什么本质改变,而笑容加通过可视化的研发,重塑了消费者对刷牙的理解。从用手刷牙变成“用眼刷牙”,如同从只凭感觉判断自己的身材变化,到有体重秤、体脂秤,并智能监测各类身体指标一般。

据悉,usmile在Y10这款单品上的研发投入超过1个亿。这无疑是一次冒险的选择,需要深度洞察市场,敢于面对风险,更需要坚韧和毅力。而usmile正是这样,从医学、专业的角度出发勇闯无人区,开启了电动牙刷市场的新篇章。

能够成为电动牙刷行业的头部品牌,并逆势增长的原因在于,产品理念和品牌初心。将资源集中,以极致的品质赢得了消费者的信赖;以医学为基础,从专业的出发点解决痛点;技术上不断突破和创新,用高品质和真科技满足人们刷牙过程中的真实需求。

愿意付出高额的时间与金钱打磨产品;耐得住寂寞,鼓得起勇气;在一件事上专注与聚焦,usmile选择了一条难而正确的路。也正是因此,使得usmile在行业中始终保持头部地位,成为用户心目中的优质品牌。

从最先将续航从两周延长到半年;到创新提出的“45度专业刷”;以及获专利的superclea云净力;和最新颠覆性的智能屏显,在过去和现在,usmile一次次带动国内电动牙刷行业的发展与创新。

结语

能够成为电动牙刷行业的头部品牌,并逆势增长的原因在于,usmile笑容加产品理念和品牌初心。

将资源集中,以极致的品质赢得了消费者的信赖;以医学为基础,从专业的出发点解决痛点;技术上不断突破和创新,用高品质和真科技满足人们刷牙过程中的真实需求。

在未来,可以预见的是,随着口腔护理行业的规范性与专业度不断增强,电动牙刷这个百亿市场即将进入爆发期。而usmile笑容加和Y10系列,无疑将在这一过程中扮演重要的角色。

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