马拉松赛事回归 市场运营迈向精品化品牌化

转自：中国经营网

本报记者 蒋政 郑州报道

停摆近三年的线下马拉松赛事，即将迎来密集重启。

《中国经营报》记者注意到，香港马拉松、深圳马拉松日前已经鸣枪开跑。紧接着，无锡、武汉、宿迁、杭州、芜湖、厦门等地也宣布马拉松赛事回归，具体举办日期大多集中在未来的两个月中。

体育评论员、体坛龙腾公司总经理张路平告诉记者，知名马拉松赛事大多是过往赛事顺延，重启速度较快，但受参赛人员的康健情况，人数和规模上略受影响。同时，新推出的马拉松赛事恢复正常水准还需一段时间。但可以预见的是，整个马拉松赛事及相关产业，在2023年势必迎来强劲回归。

赛事密集重启

2023年2月19日7点30分，来自23个国家和地区的2万名跑者开跑，深圳马拉松宣告正式回归。中国选手何杰以2小时13分29秒成绩夺得全程马拉松男子组冠军，这也是深圳马拉松举办八届以来，首次由中国选手夺得全马男子组冠军。

此外，2023年2月25日，成都安东湖马拉松正式开跑。“安东湖是一个新开赛事，规模比较小，计划做到5000人。根据现在的报名情况，在4000人左右，基本上达到了预期。”成都安东湖马拉松运营负责人谭中微说。

在此之前，谭中微曾在当地负责和参与多个马拉松赛事和特色越野赛事，根据他的预判，现在全面放开，马拉松赛事频次会增加，但规模会略微减小。

根据公开披露的信息，苏州、杭州、芜湖、杨凌、九龙湖、无锡、武汉、宿迁、厦门等地的马拉松赛事都已经确定开跑时间。记者注意到，当下重启的马拉松赛事，大多原本应该在2022年举行。

无锡马拉松运营方——汇跑体育总经理李长征告诉记者，延期举办的无锡马拉松将于3月19日正式开跑。“2023无锡马拉松是由2022年顺延而来，赞助工作以及报名工作在此之前已经完成。这个赛事巅峰参赛人数是3.3万人，今年差不多还是这个水准。”

张路平提到，头部马拉松赛事重启速度更快一些，新型赛事按照要求还需提前90天申报，从时间上会往后延迟。

事实上，自2014年国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育赛事审批权的取消以及“放、管、服”的实施，推动了我国各级各类体育赛事的举办。

中国田径协会数据显示，2013年马拉松相关赛事仅39场，2019年赛事数量就已经达到1828场，增长约46倍。参加赛事的人次从2014年的90万人次升至2019年的712.56万人次，增长约8倍。

行业扩容

在经历几十年的发展，马拉松这项运动，早已深深融入到我国各个城市和人群中。

新中国成立后的第一场马拉松是于1957年11月24日在南京开跑，彼时只有17人参加。时至今日，动辄过万人参与的马拉松赛事随处可见。中国田径协会联合果动科技出具的《2019中国马拉松蓝皮书》显示，2019年，在中国境内(不含香港、澳门、台湾地区)的所有地域内共举办规模赛事1828场，较 2018年增加247场，同比增长15.62%，累计参赛人次712.56万。

在举办地方面，全国337个城市(333个地级行政区和4个直辖市)中，共计300个城市在2019年举办过规模赛事，占比达89.02%。

在张路平看来，马拉松在中国四处开花，有很多方面的原因：一方面，该赛事对于参赛人群的技能门槛要求不高，拥有广泛的群众基础。另一方面，赛事场地的开放性，使得马拉松成为城市宣传的重要窗口，很多地市非常愿意借助马拉松赛事宣传城市形象。

李长征告诉记者，无锡马拉松的路线，是组委会经过考察之后提报当地政府，经过多次讨论才能最终确定下来。路线既要考虑城市形象展示，还要有利于选手发挥自身竞技水平。

多位行业人士表示，这对于提升城市形象和促进当地消费具有很大提升作用。李长征表示，无锡马拉松的参与者有85%都是外地人士，赛事对于无锡的住宿和餐饮具有很大的带动作用。

类似数据在我国其他知名马拉松赛事中也有披露。

《2021年厦门市体育产业发展状况调查报告》显示，厦马自开始举办以来，参赛人数已超72万人次，全马完赛选手超22万人次，带来的综合经济效益累积达44.9亿元。《2019年上海市体育赛事力评估报告》显示，2019年，上海国际马拉松赛事经济影响力超11亿元。该赛事参与规模为38000人，带动直接消费为3.28亿元。

更加深远的影响在于装备制造业的推动。深圳马拉松上，何杰身穿特步比赛服第一个撞线夺冠。稍早前的香港马拉松，冠亚军选手分别穿着中国品牌安踏和李宁的全套装备。

在路跑市场，特步表现得非常活跃。据了解，特步是厦门、成都、重庆等大型赛事的合作伙伴，并签约很多路跑运动员，在一二线城市设有线下的跑步俱乐部门店。2022年9月，特步宣布将以“世界级中国跑鞋”全新品牌战略定位面向全球市场。未来10年，公司将投入50亿元助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持等。

“从产业角度来看，诸多马拉松赛事让更多人群参与到路跑活动中，这激发了整个跑步装备业的发展。这种刺激不是体现在单一的赛事上，而是长久的、隐性的发展。”张路平说。

逐步迈向市场化

举办马拉松赛事是一项繁琐的事情。“一场马拉松赛事，从筹备期到报名，需要100天。一次协调会，可能需要对接的相关部门有几十家。”李长征表示。

不同于室内体育运动，马拉松赛事场地开放，线路较长，参与人数规模大，所以需要地方城市的通力配合。同时，在赛事的具体运营过程中，当地政府还会给予很大的财力支持。

李长征告诉记者，通常情况下，马拉松赛事运营方的收入来源主要是报名费、品牌合作即赞助商，还有政府补贴。

“对于举办地而言，提升城市知名度、利于招商引资是其根本诉求。所以，政府会给予很大的支持，并提供很多保姆式服务。我国的马拉松赛事中，除了北上广深等一线城市的知名赛事IP，可以做到纯市场化运作，更多的还是需要政府给予支持。尤其是到了二线城市以下，政府支持力度更大，主要是招商困难。”张路平说。

“我国马拉松赛事的报名费在100~200元之间，运营方仅通过报名费很难覆盖运营成本。如果招商不畅，地方政府的支持就显得非常重要。对于大部分中小赛事运营者而言都是亏钱的。”谭中微说。

最为知名的北京马拉松由中奥路跑独家运营，后者是中国田径协会和中体产业集团共同成立的专业化体育赛事运营管理及咨询公司。除此之外，广州马拉松、南京马拉松、淮安马拉松等也在其运营范围内。另外，上海国资委实控的兰生会展，旗下分公司运营着上海马拉松等多项赛事。深圳马拉松在由智美体育运营多年后，在今年变更为深圳体育产业集团。智美、万达体育等企业也是马拉松赛事运营的主要参与者。

“未来的马拉松赛事将以创新为主题，举办特色马拉松。具体来讲，马拉斯赛事的目的性要更强，要么是全面参与，要么是为了打造景区名片或文旅项目，不再是纯粹竞技赛事，更追求精品化和品牌化。”张路平说。