高端汉堡市场不断发展 提升复购率是重点

转自：中国经营网

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近年来，国内市场出现了一些高端汉堡品牌，比如Shake Shack、Five Guys等。由于新潮的店铺装修以及更加高端的汉堡产品，以上品牌的部分门店在刚开业时引发排队热潮，成为年轻消费者打卡、尝新的地点。目前，这些品牌依然在市场上不断发展。

《中国经营报》记者了解到，由于定位不同，高端汉堡品牌在产品结构、选址、定价、营销方式等方面都与大众汉堡品牌存在差异。同时，在消费者的新鲜感过去之后，随着市场竞争的加剧，如何提升复购率、为消费者持续创造价值，是高端汉堡品牌需要思考的方向。

高端汉堡升温

近日，汉堡连锁品牌Shake Shack公布了2022年第四季度以及全年业绩，2022年第四季度Shake Shack实现营收2.39亿美元，同比增长17.4%；2022年全年，Shake Shack实现营收9.01亿美元，同比增长21.7%。

2022年全年，Shake Shack在中国内地以及香港地区合计有32家门店，截至目前，该品牌在全球共有440家门店。2023年，Shake Shack预计在全球新开25~30家门店。

除了Shake Shack之外，另一美国汉堡连锁品牌Five Guys也于2021年在上海开出首家门店。大众点评信息显示，目前Five Guys已经在上海兴业太古汇、淮海路、长宁来福士等多个地址开出门店。根据微信公众号“Five Guys”中内容，其目前全球有近1700家分店，有1500个特许经营单位正在发展中。

除了国外品牌之外，也有国内品牌做高端汉堡。根据微信公众号“Blue Frog蓝蛙西餐厅酒吧”，自2002年第一家蓝蛙门店开业至今已经20年，目前门店数量扩展到了79个，遍布中国23个城市。

同时，也有高端汉堡品牌获得资本投资。天眼查信息显示，2021年7月，B站入股Charlies粉红汉堡。

对于高端汉堡的需求，餐饮行业分析师林岳向记者表示：“这几年高端汉堡的市场还是非常火爆，像Shake Shack这类品牌的特点是开在高端的商场、定价也比较高端，同时在食材上的定位也是比较新鲜和高品质，因此售价也较贵。它们整体的定位是区别于麦当劳、肯德基这类工业化、标准化的产品，以高端定位来吸引年轻人去尝鲜、去实现更高档次的社交。”

艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“高端汉堡的需求主要还是社交需求，从我们测算的情况来看，这类高端汉堡的需求大概是大众型汉堡消费需求1/4左右的市场容量。”

如何造就网红？

记者注意到，一些高端汉堡品牌在门店开业的时候往往十分火爆。公开资料显示，此前Shake Shack在上海、北京首店开业的时候都迎来排队热潮。

对于这类现象的原因，连锁经营专家李维华向记者表示：“首先是新鲜感，尤其是Z世代和即将长大的A世代们（2010年后出生的人），他们对于品牌的忠诚度较小，喜欢尝试新鲜事物，看排队的人就知道，基本都是年轻人；其次是来自于店家的广告宣传；最后是来自于那些被付费的KOL们的种草，以及没被付费但以此标榜或暗示自己品位等的KOL或甚至是网红、素人们。”

林岳告诉记者，Shake Shack这类品牌一个很聪明的地方在于会借助熟悉本地的特许经营商来帮助运营市场。以Shake Shack品牌为例，就委托了美心集团运营在大陆地区的门店，而美心集团对于中国市场是非常了解的，也能够做出一些本地化的产品。

以Shake Shack最近开业的武汉万象城店为例，限定产品以当地美食为灵感，冰淇淋融入武汉小吃热干面的芝麻、麻酱。

同时，记者从公开资料了解到，Shake Shack会花费精力将各地的门店装修得非常新潮且具备特色。根据Shake Shack官微，以北京合生汇店为例，门店设计将传统元素结合摩登艺术，同时还专门打造了一幅由涂鸦艺术家现场绘制的潮流艺术画。

林岳表示：“部分高端汉堡品牌非常聪明的地方在于可以抓取到本土消费者的一些喜好，也把本土的一些文化、元素融进去，把整体的档次、定位拉高。包括整体品牌设计都是比较花心思的，比如他们请的产品和包装的设计师都是比较有名的大师，这个是其成为网红特质的一个重要基础。”

在产品和客单价上，高端汉堡品牌的产品对比大众汉堡品牌更加丰富、客单价也更高。根据大众点评上的信息，以Shake Shack为例，招牌牛肉堡双层售价为68元，芝士牛肉蘑菇堡的售价达85元。

对于市场上流行的高端汉堡品牌与麦当劳、肯德基之间的差异，连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向记者表示：“Shake Shack的定位是一个高端新式快餐品牌，强调更好的原材料、口味和体验。由于定位不同，高端汉堡品牌在产品、选址、盈利模式上都与麦当劳、肯德基有区别。选用的原材料更讲究、客单价更高。”

林岳表示：“像Five Guys，它主打的是定制汉堡以及定制各种灵活搭配的配料；像蓝蛙主打实惠、产品的分量以及食材的新鲜。它们之间有一些相同的地方，比如可以看到它们都会选址在一线城市尤其是高端的购物中心，因为这些地方的人才能够符合它们的用户画像。麦当劳、肯德基标准化程度高。高端汉堡品牌则是想通过定制化、个性化的服务以及菜品上的不同，来和麦当劳、肯德基进行区别。”

空间几何？

对于以上品牌的发展，文志宏表示：“高端汉堡品牌有一定市场空间。由于本身定位高端，在未来的5~10年，这些品牌可能主要还是在一线城市或者类一线城市发展和布局。”

同时，这类品牌的挑战也存在。林岳指出：“首先在于复购率，因为大多人是以尝鲜的心态去购买高端汉堡，消费者是否会持续买单，就非常考验这类品牌的产品创造力以及菜品的创新速度。如果这些东西跟不上，消费者的体验感会不太好。”

对于保持复购率的方式，林岳认为：“高端汉堡品牌首先需要去考虑菜品的创新，其次要去考虑如何维持网红特质，比如把本土的文化继续做深、在产品包装上创新、做一些延伸产品，比如器皿、餐饮用具以及持续探索吸引年轻白领的用餐氛围等等，以上这些品牌都需要去花心思做创新。”

对于长期持续发展，李维华认为：“要想长期可持续，首先，必须得坚持产品是根，即产品的性价比一定要合适，高价的话，必须给出充分合适的理由。其次，要适应市场趋势，比如对于现在的中国人来说，汉堡、外来货品等已经没有太多新鲜感。最后，品牌在供应链、员工、营销方式、产品等方面一定要根据中国的实际情况本土化。”