小杨哥否认“入淘”,但抖音的危机或许才刚开始

小杨哥否认“入淘”,但抖音的危机或许才刚开始
2023年05月25日 08:40 新浪科技

  

文 | 新浪科技 徐苑蕾

  又是一年618,巧合的是,近日辛巴、小杨哥俩大主播“入淘”的消息不胫而走,不免让人想起去年双11罗永浩、刘畊宏等抖音主播纷纷“入淘”的盛况。

  直播电商野蛮生长的时代已然成为过去式,当进入到存量阶段的竞争时,抖音和淘宝想到的解决办法,或许是重走对方走过的路——强调“兴趣电商”的抖音大力建设货架场景,而有着货架优势的淘宝则全力推进内容化。

  在这场涉及“人、货、场”的比拼中,人是最大的变量。“人”的背后,代表着用户的购买力,也代表着主播自带的流量。随着人在不同平台的流动,红海之下,暗涌不断。

  主播纷纷“入淘” 抖音称平常心看待

  近日,根据媒体报道,“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络将在淘宝开启直播带货,三只羊网络旗下的主播小杨嫂首秀时间原本定在今年5月,而“小杨哥”可能会以助播或嘉宾的形式出现在直播间。

  自2018年开始,“疯狂小杨哥”在抖音崭露头角,去年11月成为第一个粉丝量破亿的素人主播,随后更是组建公司,打造出“三只羊”矩阵。凭借融入趣味互动内容的“反向带货”路数,“小杨哥”在直播带货的成绩斐然,单月GMV排名常位于抖音主播前十之列。

  虽然根据新榜报道,三只羊网络否认会“入淘”,但是这一消息的传出,恰巧赶上618大促的时间节点,不免让人联想到去年双11期间以罗永浩、刘畊宏等为代表的抖音主播“入淘”的盛况。

  以罗永浩为例,在去年双11预售开启当天,曾公开宣布“退网”的他在淘宝开启了直播首秀。交个朋友官方数据显示,淘宝直播首秀当晚直播间累计观看人数达到2600万,仅次于李佳琦,累计实现销售额2.1亿元。

  而2020年4月,“老罗”在抖音直播首秀也卖出了1.1亿元的货,刷新了当时抖音最高的带货记录。对于在两个平台上带货感受的不同,罗永浩曾经感慨道:“这里(淘宝直播)的氛围对了,用户来了就买东西,我就喜欢当一个简单的售货员。”

  除了头部主播外,遥望网络和无忧传媒等MCN机构也纷纷加入淘宝直播。在2022年10月入驻淘宝直播后,遥望科技成了首个横跨抖音、淘宝直播和快手三大平台的直播企业。作为行业内最早发力电商的MCN机构,遥望科技旗下的明星主播包括王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇等。

  有数据显示,截至2022年10月的一年内,已有超50万名新主播入驻淘宝直播,在2022年双11前两个月已有超100个MCN机构入驻。去年9月,淘宝新生态事业线负责人虚罗就曾对外表示,“你们能想到的(短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

  事实上,抖音方面也关注到主播“入淘”的现象。在近日的媒体采访中,抖音电商副总裁木青表示会用平常心看待互联网市场的开放,“抖音希望致力于支持不同类别的达人,在抖音创造更多价值,服务好他的用户。”

  一位电商平台直播运营人士猜测,淘宝直播在吸引抖音主播入驻时或会给予一些利好政策。“比如首场直播的流量扶持,还有平台营销活动的扶持。针对头部主播,平台可能会和他们签订合作年框,这种情况下会约定好直播场数、商品比例等,主播可以通过收取坑位费的方式提前锁定当年的部分收入。”

  抖音头部主播流量腰斩 淘宝趁势挖人?

  经过几年的发展,直播电商野蛮生长的时代已经成为过去式,用户规模逐渐见顶,各个平台也进入存量阶段的竞争。

  此时,众多抖音主播纷纷选择“入淘”,与抖音去中心化的运营策略不无关系。抖音的发展已经进入存量流量优化的阶段,在头部主播和中小主播之间,平台希望通过调整流量分发机制,致使整个生态更加多元。

  因此可以看到,在自身的流量分发机制之下,抖音流量倾斜的对象不断更迭,头部主播的梯队从未定型,从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮,到东方甄选、疯狂小杨哥,可谓是“铁打的平台、流水的主播”。

  前述直播运营人士进一步举例说明,去年其曾经合作过的一位抖音头部达人,一场直播同时在线人数可以达到10万以上,但是今年已经降到3、4万,“这肯定会影响整体销售额”。

  近日,抖音千万粉丝博主彩虹夫妇也建议普通人不要再入局直播,“今年直播间的流量腰斩,稍不注意就会亏钱。上百万人的直播间现在流量也是腰斩,很多主播甚至不开播了。”

  而从淘宝的角度来看,在经历薇娅偷税漏税被封杀,以及李佳琦去年停播超过百天这些不确定事件后,淘宝平台也意识到挖掘更多头部主播和扶持更多中小主播的重要性。

  互联网产业分析师张书乐认为,有经过直播带货锤炼的优质新生力量入驻淘宝直播,一方面可以填补淘宝失去超顶流主播的空白,另一方面也可形成百家争鸣、避免超顶流主播一家独大的格局。同时,在其基于货架电商而形成的叫卖式直播带货风格上,逐步达成内容引流,让其从淘宝流量的转换场,变为淘宝流量的创造场。

  2022年,挖掘“淘外主播”成为淘宝直播的头号任务,也是从去年开始,淘宝直播优化了流量算法模型,将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标,借此为主播的入驻提供更多动力。

  “淘宝肯定特别欢迎自带流量的主播,这些主播带来的流量价值非常大,对于拉动平台新用户以及保持老用户的活跃度都有利好,最终才有机会转化为GMV的价值。”前述直播运营人士表示。

  内容+货架场景趋同 多平台运营遇挑战

  在直播电商的发展初期,抖音和淘宝拥有各自的优势。比如抖音庞大的流量池、强大的分发能力、高效的内容触达等,淘宝的目标群体则更为精准、购物属性更强,还有着完整的交易链路以及完善的货架体系等。

  不过随着这些年的发展,可以看到,以抖音为代表的短视频平台和以淘宝为代表的传统电商平台,在电商业务的打法上越来越趋同。

  原本强调“兴趣电商”的抖音在2022年升级到全域兴趣电商阶段,大力投入货架电商建设,希望通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通,为商家带来新增量。

  抖音电商总裁魏雯雯近日就透露,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中货架场景GMV占比达30%。在抖音电商的设想中,未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。

  而淘宝如今则更强调内容属性,全面内容化也成了今年淘宝天猫618的关键词。在近日举办的淘宝商家大会上,淘天集团市场部总经理暮珊将“好看好逛的短视频和直播”列为618大促重点之一。

  比如本次618大促淘宝将“内容”视为商品。为提升内容、短视频种草权重,淘宝上线了生活新百科、兴趣、特色新场景和新生活方式专栏,并对优质达人内容提供流量扶持。

  对于MCN机构和主播们来说,在单平台流量见顶甚至下滑的情况下,通过多平台布局,寻找新的增长曲线,已经成为共识。但是在此过程中,其势必会遇到不少挑战。

  直播电商最大的成本主要来自人力和投流。据前述直播运营人士介绍,虽然目前各大平台在电商场景上越来越趋同,但平台规则又各不相同。MCN机构和主播“入淘”,需要测试平台的游戏规则和流量资源,如果不熟悉就会多走很多弯路,浪费不少试错的时间和费用成本。

  张书乐则指出,不同平台的内容呈现方式和用户接受习惯不一样,因此,对于MCN机构或者主播们而言,一方面可能需要进行不同的脚本创作和现场演绎,难度加大,成本指数级提升。此外成熟的主播有自己的表现风格和对应的粉丝群体属性,在不同平台上能否自如地切换风格,或用既有风格收获新的用户群体,将是一道难题。

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责任编辑:韦子蓉

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