记者/程璐
编辑/文姝琪
过去半年,张驰发现,不少圈子里的运营朋友们都去做抖音了。
张弛是一家洗护品牌的电商运营,主攻淘系电商近十年,直到今年开始,公司决定将部分运营重心转移到抖音,讨论后者的声音也多了起来。“说到底还是流量焦虑,”张弛说,“抖音声量这么大,拓展一个新渠道,也希望能探索出增量市场。”
关于抖音电商的成长速度,以及何时能超越淘宝,始终是这个圈子的争论话题之一。这几年,凭借巨大的流量优势,抖音逐渐侵蚀电商市场,甚至让电商老大阿里感受到了一丝威胁。
回顾历年双11,交易额增速放缓是不争的事实。2021年天猫双11总交易额定格在5403亿元,同比增速约为8.5%,但前一年该数字的增速还是26%。面对强劲的搅局者,要想在国内触顶的电商格局中守住主场优势,阿里压力巨大。
双11前夕,全球服饰巨头优衣库低调进驻抖音开播,这是天猫核心鞋服品类中的多届男、女装类目冠军,优衣库关键一步的背后,还有更多服饰品牌都正以肉眼可见的速度,转战抖音试图分割流量。反过来,一些抖音当家主播也成为了新晋的淘宝主播,双方互相渗透正面交战,直指对方腹地。
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不过,抖音赶超淘宝有那么容易吗?今年双11电商江湖发生了哪些变化?在不确定的大环境下,品牌又面临着什么样的压力与决策?
起量快,强大的流量池
“我五月刚来这家公司,第一个月起号就卖了100多万,下个月卖了500多万。”王成是一家杭州服装品牌的抖音运营负责人,半年前,其创始人决定投入抖音后,王成也被挖角到现在的公司。
抖音电商起量飞快,是品牌目前最有想象空间的平台之一。这背后的关键数字在于,2022年抖音日活用户已破7亿,它就像一台巨型的商业机器,黑洞式地吸走用户的注意力与时间。
用户来了,品牌自然要跟上。王成对界面新闻回忆道,去年3月的时候,他看到抖音每天下午开直播的账号还不到1万个,到了今年8月已经涨到5万,现在每天下午基本上有10万个账号在开播。“这么多号在和你抢用户,等于客户被挖走了,品牌自然也要卷入其中。”
据《晚点LatePost》报道,抖音电商部门成立两年多,平台商品交易额已突破万亿元。同样的数字,京东用了14年、阿里用了9年、拼多多则是4年。 资本市场也看到了抖音的价值,梅花创投合伙人吴世春曾断言,“抖音电商就是未来,如果还没有抓住抖音电商的品牌,可能就没有未来。”
事实上,抖音电商的成长与阿里关系密不可分。2019年6月,抖音与淘宝签下了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。一位前淘宝直播员工对界面新闻表示,正是这次合作,加速帮助抖音建立起了流量转换为电商的直接路径。
彼时,抖音和快手两大短视频巨头的战事正胶着,抖音直播DAU(每日活跃用户数)不过百万量级,想要自建电商体系几乎困难重重。“当时阿里看到了抖音的流量池,结果挂链接帮抖音的电商路径给打通了,从娱乐营销的流量中洗出了商用变现流量。虽然说抖音或早或晚会做这件事,但阿里的70亿元,直接加速了这一进程。”上述前淘宝直播员工表示。
今年,抖音电商继续扩大双11的作战版图,称要借助搜索、直播、短视频和商城四种入口为商家品牌打开兴趣电商的新生意。值得注意的是,今年抖音商城也是第一次正式独立出战双11,跨店满减、消费券等等,与淘系电商打法相似。
在阿里内部,抖音也成为了越来越值得关注的竞争对手。
与阿里的中心化流量不同,抖音的算法分发式流量,意味着更多机会空间。不考虑达人直播,王成的经验是,对于普通店播来说,只要有一个好的主播就能吸引住用户。“因为人的代入感是比品牌更强,用户更容易去接受一个人。只要有合适的主播,店播起量就非常快,如果换一个兼职主播过来,店铺直播业绩至少要下降一半。”
后劲不足,抖音追赶还需时日
起量快,不等于抖音就能轻松超越淘宝,后劲不足,是张驰和王成的共同感受。
“夏季,我们服装退货率最高达到了80%。”王成对界面新闻说,夏季女装以裙子为主,很容易产生退货,再加上爆单之后,一旦供应链无法及时跟上,延迟发货的退货率更高。
抖音强调的兴趣电商,在一定程度上是冲动消费。主播讲解很容易激发用户兴趣,产生瞬时购买需求,但下单与到货之间的时间差,也让用户逐渐变得理性,因此王成所在品牌店铺的退货率也是居高不下,日常能达到60%左右。张驰做的品类抖音退货率虽低,但也已经遇到了增长瓶颈。
回到本质,抖音是基于算法驱动的平台,但王成认为算法是有不足的,“抖音的推流机制是,每分钟及每小时的成交单量。很简单来说,赛道里有100个商家同时起跑,有些商家就用9块9的产品冲量,最终卖得多的就能先跑出来。这就很容易形成‘劣币驱逐良币’的情形。”
王成表示,业内甚至形成了一个共识,同一款服装会有三个品控版本,线下的版本质量最高,天猫的质量其次,抖音质量最次。
此外,算法也并非万能。据一位接近抖音电商的人士透露,某农业领域话题的大V曾在抖音开播,官方灌了很多流量却接不住,是因为选品不过关,再加上平台流量的分发机制,灌了很多流量但没有转化,导致最终带货效果不佳。相比之下淘宝的流量更为精准,且专业做消费买卖,用户打开淘宝就是抱着购物目的。
在王成眼里,现阶段抖音主要还是一个广告营销平台。“其实每年我们发力抖音的时间,都在双11前的9月和10月,因为真到了双11你就会发现,抖音的开屏广告几乎全都是天猫链接。”
上述几位业内人士均认为,暂时抖音还无法超越淘宝,从用户体验到售后链路全流程,前者还有不少功课需要补足。
淘宝也并非万能。抖音的流量机制,使得罗永浩、刘畊宏、东方甄选再到疯狂小杨哥轮番上场,但始终无人能稳占舞台中央。另一方面,对于阿里而言,流量的中心化一直是其争论焦点。
10月24日的天猫双11预售首日,李佳琦的直播间最终吸引了4.6亿人次的观看。巨大的虹吸效应,让中腰部商家既庆幸又胆寒。张驰说:“接连失去超头之后,李佳琦让天猫淘宝松了一口气。得李佳琦者得双11,上了他的直播间,比你无数人没日没夜的努力都要强。”
张弛甚至有些怀念前几年,在阿里的千人千面算法以及直播崛起之前,小二是平台的主导。他们了解平台上的特色商家,只要有好的商品、好的用户体验,商家就更容易得到支持,甚至带动复购,提高平台体验。如今,在算法机制下,流量只是少数人的狂欢。
为了缓解流量中心化的焦虑,淘宝直播也在双11前夕密集拉动了“罗永浩们”及MCN机构入淘,提升丰富内容度,并与超头形成制衡之力。10月24日,罗永浩和俞敏洪开启淘宝直播首秀;10月31日,刘畊宏团队以“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播账号首播;MCN机构无忧传媒、遥望科技也先后宣布入淘。
头部的混战,似乎起到了一点效果。据淘宝直播最新公布的数据,双11临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝;截至11月10日12点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。
网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为,“中小主播来到台前,加上店播的争夺,直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的,没有薇娅,会有其他人出现。在愈加互联互通的时代,各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡,跨平台流动直播是有利于直播带货行业的发展。”
对于中小商家而言,今年大环境充满挑战,用户消费意愿下降,他们面临的压力也大于以往。双11压力更甚——流量集中,价格战频发,张驰天猫店铺的销量同比去年已经下滑了近3成。
随着双11进入倒计时,各家平台的战报也不再强调交易额的增长,而是细分品类的增速。平台也更强调内功的修炼,例如用户体验等指标,张驰看到今年各个行业细分品类增长较好,未来品牌也需要更关注用户需求,提高专业和精细化的能力,寻求可持续增长。
(应采访对象要求,张驰、王成皆为化名)
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