“后四大天王”时代 草根主播接不住流量

图源：东方IC

　　来源：IT时报

　　作者/孙妍

　　编辑/郝俊慧 挨踢妹 

　　一鲸落万物生之景，并未在直播带货圈出现。

　　薇娅、李佳琦从淘宝直播“消失”，辛巴将快手第一大家族的接力棒交给徒弟，罗永浩为埋头创业从抖音直播间隐退，“四大天王”消失在直播江湖。

　　然而，“后四大天王”时代，亿级流量竟无人承接，或外溢，或“蒸发”在消费力下行的烈日下。

　　当咨询机构对2022年直播电商行业持乐观态度，预计2022年仍有25%的增速，2022年直播电商规模将达1.2万亿的时候，从业者却对未来的预期不再乐观。

　　“未来两年，真实的直播带货量至少会缩水一半。”杭州九堡一位直播基地负责人预估，如果将50%以上的退货率“水分”挤掉，服装直播的整体数据并不好看。

　　杭州九堡，这个直播电商发源地见证了属于直播的黄金时代。去年，一位相貌平平的主播日赚8万，一个小型摄影团队靠给主播拍照年入百万……当四季青线下服装批发生意辉煌不再时，直播再度创造了数不清的致富神话。

　　今年，“退潮”已经从周边逐渐空置的直播工作室折射出来。不断入场的直播工作室，亏几十万元后离开者不在少数。在服装市场里支起手机就直播的草根主播，在高企的流量成本和烧钱的机构化运作下，成为第一批被淘汰的人。

　　商家要退出直播，主播收入断崖式下降，向全国四散而去，只留下手握供应链的头部主播以及手握货源和资源的专业化供应链基地。

　　新东方卖农产品、趣店卖预制菜，当抖音不断制造热点，向全世界“秀”直播带货的肌肉时，曾经的直播电商发源地撕开了真实的一道口子。

　　退潮的直播

　　撑起抖音、快手的第一批主播，是在四季青服装批发市场里支起手机支架的档口老板们。

　　九堡之所以能成为直播电商发源地，正因为它的“两低”地利优势，一是靠近临平、余杭等服装加工厂集群，又有四季青服装批发市场，拿货成本低；二是位于杭州东面城乡接合部，租房成本低。

　　一些濒临破产的服装工厂，在直播浪潮下抓住“救生圈”华丽转身，改造成直播基地。一座两万平方米的厂房，被蜂拥而至的直播工作室填满。

　　杰森曾主导杭州九堡一家服装工厂转型重整，他从当地租金变迁看出了直播的潮起潮落，直播最火热的时候，日租金疯涨到4元/平方米，一间100平方米的工作室，月租要12000元。而如今的九堡，平均日租金已降到2.5元/平方米左右。

　　如今的九堡，厂房、档口渐渐变得冷清，空置的场地里，仍有直播来过的痕迹：上锁的工作室、满墙的货架、孤独的支架、散落的样品包装。主播、服装厂老板、供应链基地负责人，三波人马，三个平行时空的故事，见证着九堡走过直播黄金时代。没有人会为薇娅、李佳琦的轰然倒塌而惋惜，因为他们是这个黄金时代的最大获利者，而在九堡，却埋藏着更多普通人的直播故事。

　　退场的商家

　　“当潮水退去时，我发现自己才是那个没赚到钱的人。”任强萌生了退出直播的念头，“钱都被平台和主播赚去了，服装厂老板基本都没赚到。哪怕是为主播找货的黄牛中介、卖直播器材的，都赚到了钱。”

图源：东方IC

　　作为九堡一家自产自销的服装厂老板，即便没有错过直播潮起之势，但任强回头算笔账，投入几百万元的生意竟没有赚到钱。

　　要养一个自家的直播团队，每月固定支出是10万元，主播底薪2万元加5%的成交额提成，运营月薪2万元，做链接的月薪8000元，还要配摄影、剪辑、采购、客服，必不可少的还有场地费。“直播销售额只占我们厂总销售额的20%~30%，赚到的钱还不够发薪水。”任强坦言，自己想下决定断了直播这条臂，回归线下批发的老路子。

　　不健康，是他对当下直播生态的评价。让任强的直播生意更难以为继的是，不投流就没有观看的平台生态，“我不仅要付给快手、抖音这些平台至少5%的扣点，还要投流，小主播一场投一两万，中腰部主播一场投十几二十万”。一场高投入直播换来的，往往是高达70%~80%的退货率，长达21天（7天无理由加14天确认收货）的资金回笼周期以及高库存、长账期，这对需要不断打版、上新的服装行业来说，是不健康的。

　　当四季青线下档口生意被电商席卷之时，直播似乎成了他的必选项。但当潮水汹涌而退时，主播不缺货自然不愿自降佣金，平台不缺主播自然不愿自降流量成本，任强这样的服装厂老板们意识到，不怕自己是那个裸泳的人，就怕自己再不上岸，会被退潮卷入深不见底的深渊。

　　流水的主播

　　“在九堡直播的主播，一个月换一批人。”一位普通主播去年日赚8万元的传说还在九堡回荡，如今想要保住2万月薪已成难事。

　　直播带货的主播佣金一路水涨船高，2017年直播方兴未艾之时，商家不愿给货，主播自己在档口找货买样品，佣金往往等同于淘客的5%。MCN机构出现后，担当起帮主播找货的职责，佣金涨到10%；而当直播被薇娅、李佳琦等超级头部主播带出圈时，佣金一度在2018年涨到25%，又迅速回落到15%~20%的水平。

　　从东北来杭州3年，乔安踏在佣金最高潮时入局，坚持到现在已算是九堡的老主播，她对北快手、南抖音的粉丝口味拿捏得当，但经验并没有给她带来丰厚的回报。

　　“很多时候，下播的瞬间，就想大哭一场。”在直播间，乔安最怕的是越播人越少，“不投流就没有观看，花100元换来几百人的观看，一个主播的背后，还养着四五个人的团队”。

　　在九堡，像乔安这样规模的直播工作室，来了就走的不计其数。投入几十万元，一个月都没等到流量起来，像流水般投入的资金打了水漂，小团队往往难以生存下去。

　　内卷，让乔安感觉到危机。

　　当价格战打响，连任强这样的厂家直销都没利润空间时，意味着小主播更拿不到低廉的价格。乔安就在从自己找货的模式转型到为平台分销的达人直播模式，“帮抖音官方选品池带货，主播不用负担售后、客服的成本”。

　　眼看着身边的小主播要么转型做老师，卖998元的直播课程维生，要么退租离开九堡，乔安也有了新打算：下半年去金华直播基地试试。乔安只是听说，那里帮忙解决供应链，能够拿到价格更低廉的货。

　　专业平台和基地起量

　　2021年下半年的查税风波，让薇娅、雪梨等淘宝头部主播倒在消费者面前，但在行业中人眼里，查税风波只是一个推手，消费力下行、老百姓越来越谨慎消费，直播不再是谁都能赚到钱的普惠红利时代。

　　“不论在抖音还是快手上，九堡整体GMV比去年下滑30%~40%。”杭州九堡一家直播基地的负责人王喆看到的现状是，直播赛道不再适合草根，“潮水退去，拼的是专业化，你看我们基地商户，上半年的整体GMV增量还有180%。”

　　直播基地，一重角色是房东，另一重角色是主播和平台之间的桥梁，赚取平台对服务商的返佣。“我们是为主播免费服务的，但当销量起来后，主播给平台5%左右的扣点，平台会从中抽取1%左右返给我们。”王喆这样解释他们赖以生存的商业模式。

　　“快手的流量一开始就要付费，抖音有3个月免费流量，但后期的流量成本比快手更高。”在王喆看来，流量费用越来越高企的当下，没有供应链优势的草根主播将最先被淘汰。

　　半个娱乐圈都在直播带货，而绝大多数明星，都割了商家的韭菜。

　　去年，王喆所在的大楼里，常常能见到明星的身影，拿不到好本子的过气明星，以玩票的心态来做直播，能坚持做下去的少之又少。

　　据王喆观察，直播赛道整体退潮时，玩票的明星主播、没有供应链优势的草根主播、不懂直播的传统商家，都会经历阵痛。

　　抖音不再是草根主播的福地

　　杭州九堡直播基地的小主播们，很少触及的平台是淘宝直播，当他们入场时，淘宝直播的流量成本已是高不可攀。

　　眼看薇娅、李佳琦等超级主播起高楼，眼看他们楼塌了。从头至尾，薇娅释放的流量并没有全倒入李佳琦的碗里，李佳琦释放的流量也没有进入中腰部主播的碗里，小部分外溢到抖音、快手、小红书等平台，更多的用户不再看直播。

　　近几日，《IT时报》记者观察到，点淘（淘宝直播）App上，接棒薇娅的蜜蜂惊喜社、接棒雪梨的香菇来了、第二梯队主播烈儿宝贝和陈洁kiki，日常观看量都维持在400万左右，这跟薇娅、李佳琦开播就有1000多万观看的热度，不可同日而语。

　　“热门”“精选”等流量入口，也更多地让位给商家自播。毕竟，占据总成交额七成的店铺自播，才是淘宝直播的基本盘。此外，淘宝直播从今年3月初推超级新咖计划，不断挖来朱一旦、一栗小莎子、郎永淳这样的内容型达人，希望能为淘宝直播带来站外流量。

　　“淘宝直播早就意识到超级头部的马太效应是不可持续的，但下面的人被绩效赶着跑，只能继续拿流量供养超级头部。头部一倒，整个平台的流量都萎缩了，主播不敢轻易去淘宝，除非有巨大利益驱动。”王喆向《IT时报》记者分析道。

　　“四大天王”无一在场的618，让那些与头部深度绑定的国货品牌也踉踉跄跄地被踢出榜单。完美日记、colorkey、玉泽跌出天猫美妆榜TOP30，其余上榜的5个国货品牌也处于榜单低位。天猫彩妆榜TOP10中，完美日记、colorkey直接跌出前10，仅剩的花西子也失去了榜首的位置。

　　数据更明显地佐证整体下滑趋势，今年上半年，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%。从线上零售销售数据来看，今年618期间，美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%。

　　除了高不可攀的淘宝，即便是靠市场里卖服装、卖美妆小商贩起家的抖音、快手，留给草根主播的生存空间也已经很小。

　　东方甄选、趣店的出道，便是抖音的选择——扶持品牌商家自播。不做单纯的销售平台，而要做种草营销平台的意图明显。

　　（应采访对象要求，杰森、任强、乔安、王喆皆为化名）