WeTV的「三重惊喜」：内容出海、本地自制、底层规律
来源：深响
©️深响原创 · 作者｜刘亚澜
始于1999年，新加坡亚洲电视论坛展览会（ATF）至今已举办了25届。来自中国、日本、韩国、印度、泰国、印尼、土耳其等国的展商们每年都会带着自己的“得意之作”在这里交流业务、促成合作、展望未来。
今年，在熙熙攘攘的电视台、流媒体、影视制作公司、发行公司中，WeTV的内容分享会引起了行业关注。这家来自中国的视频平台至今在海外的总下载量已超2.5亿，且整体的收入保持着两位数的强劲增长态势。腾讯在线视频副总裁韩志杰表示，海外是一个极具潜力的市场，未来将继续在海外市场持续扩大业务。
这些增长与决心叠加着全球内容行业的挑战，让人不由地好奇WeTV增长数据背后的故事——如何理解WeTV的业务与价值？如何理解中国内容出海的方法与路径？
内容出海：
中剧扛鼎，综艺创新
2019年，WeTV在海外落地。虽然彼时WeTV的海外内容以国内内容的“翻译”为主，但这一动作仍然引起了行业关注，它意味着过去依靠Youtube、Netflix、HULU、WATCHA等海外流媒体“借船出海”的中国内容，第一次有了“造船出海”的主导权。
随后，WeTV开始在海外的主要市场，设立办公室，组建本地化团队，逐步形成了今天平台上“中国内容+本地自制+版权内容”的结构，并实现了剧集在主要市场上月度、季度的上新节奏。
目前，WeTV已覆盖了173个国家和地区，但平台上的中国内容仍然是其依托的重点。据今年3月韩志杰在中国网络视听大会上的分享，WeTV线上的诸多国内精品内容总时长已超4万小时。
一方面，中国内容的质量日益提升，精品不断，而中国内容所擅长的美好向上的情感表达、正义的价值导向也是跨越国界的共鸣点；另一方面，海外市场对于中国内容的接受度持续扩展，结合WeTV在当地的运营，当地观众对中国内容中的艺人、故事、背景产生了浓厚的兴趣。
截至2024年11月，WeTV播出的中剧在TikTok中文剧集平台讨论度TOP5中占据4席、在TOP20中占据10席，《冰雪谣》《柳舟记》《在暴雪时分》《你比星光美丽》等佳作均位列TOP5榜单。
2024年WeTV部分已播中剧事实上，海外用户对于中式古装剧集以及现代甜宠内容一直接受程度较高，例如在WeTV刚刚落地的2019年，《致我们暖暖的小时光》主演的泰国见面会就火爆得堪比“春运”。而今年，这一特点仍然明显：
截至2024年11月底，《柳舟记》（Are You The One）在TikTok上的Tag热度突破10亿，《在暴雪时分》（Amidst a Snowstorm of Love)和《你比星光美丽》（As Beautiful as You）的TikTok Tag热度突破7亿。出乎意料的是，《冰雪谣》（Snow Fall）的热度竟突破了90亿，成为爆款黑马。
在X（Twitter）、Instagram、reddit、Quora等社交平台上“C drama”热度同样激增。另据阅文集团首席执行官兼总裁侯晓楠在ATF上的分享，在东南亚的视频点播市场，中国剧集已成为当地用户的第二大娱乐内容。尤其在免费增值领域，中国剧集占比已达40%份额，成为第一大影视剧内容源。
WeTV在剧集运营时除了常规的推广资源采买、社交媒体运营，其还格外重视东南亚地区的线下活动。尤其在泰国、印尼市场，影视内容常常会在大型商业体中庭做发布与互动，这种不同于国内市场的商场文化也给中国剧集更多与当地用户“面对面”的机会。
虞书欣泰国见面会最近，《永夜星河》（Love Game in Eastern Fantasy）上线WeTV，新近官宣的WeTV全球代言人虞书欣也在曼谷暹罗百丽宫举办了首场海外见面会。在当天到场的超三千人粉丝群中，“欣欣子”进行了多个环节的互动，成功拉进了与粉丝的距离，同时也传递出剧集和WeTV的用心与诚意。
接下来，WeTV还会陆续上线《大奉打更人》《山河枕》《慕胥辞》《爱情有烟火》等新作。目前几大海外社交媒体上已有不少关于待播剧集的讨论内容。
2025年WeTV部分待播中剧如果说剧集内容是平台水位的基准，那么爆款综艺内容就是平台热度的洪峰。
在综艺赛道上，WeTV的选择更加“大胆”——今年，“中国IP+泰国本土制作”的青春歌舞类真人秀竞演综艺《创造营亚洲》以全新的出海模式在WeTV播出。成团夜当天国内互联网全平台热搜达136个，9个话题热度登顶TOP1，微博影响力榜TOP1。节目出道的女团精灵少女Gen1es作为内娱首个国际女团，出道后首张专辑Hourglass相关话题全网阅读量7000w+，相关内容全网播放量3000w+，节目也创造了泰国同类节目的招商之最。
相比于播出效果和商业回报而言，更重要的是，作为中国综艺IP节目模式首次深度出海，《创造营亚洲》在制作、运营、宣发、商业化方面都收获了大量的“本土化”经验。比如如何处理各国选手语言混杂的剪辑难题，如何调配多国用户不同的观看爽点……这些冻土开疆般的经验弥足珍贵，也将成为未来综艺出海，内容出海的新基石。
据了解，《创造营亚洲》第二季预计2025年2月在亚洲多国同步上线，且将突破传统选秀模式，招募超过60名来自9个国家和地区的学员在曼谷录制，旨在打造一支全新的国际男团，并由腾讯音乐娱乐集团（TME）进行代运营。
“第二季会有很多升级迭代的地方。”腾讯视频海外业务中心总监项娟向「深响」透露：“内容策划、故事性、软硬件、选手面貌的多元性等等方面都会有迭代。”
《创造营亚洲》第一季
本地自制：
泰国印尼，各有惊喜
除了搭载中国内容出海，WeTV也随着在本地市场的步步深入，开启了在海外出品“WeTV Original”本地内容的探索。
“WeTV在判断市场投入价值时主要会从市场规模、华语内容接受程度、本地自制门槛等方面进行评估。”项娟告诉「深响」：“我们在逐步加深对本地市场内容的理解，摸索爆款方法论，并逐步主导自制内容。”
目前，WeTV在泰国和印尼市场的运营较为深入，实现了一定频率的本地自制原创剧集内容上线，其中不乏全民级别的爆款。
例如此前印尼本土IP制作的剧集《断了线的风筝》，上线后带动WeTV印尼地区的DAU提升300%、带动WeTV在印尼应用商店下载量冲至第一并带动新增付费用户近百万；而最近热播的WeTV印尼自制剧集《别怪我出轨》已在TikTok收获了20亿提及量，《MAIN API》上映两天内就在27个国家流行起来。据了解，WeTV印尼团队已有40余名本地员工，其中大量岗位为编剧，对本地内容的故事剧本同样遵循严格的筛选和把关。
在泰国，本地内容的品类和故事特点和印尼完全不同。对此，WeTV也在摸索可以复用的内容方法，并和BeOnCloud、Tailai Entertainment等优质的制作团队建立良性的合作伙伴关系。
韩志杰在接受《联合早报》采访中表示，不同类别的影视内容在泰国、印尼、菲律宾和马来西亚等不同市场有不同的成功概率。在这次分享会中，WeTV泰国和WeTV印尼的相关同事也分享了各自市场上的自制内容计划。这些本土化剧集，将有效扩充WeTV内容量，拉近其与当地用户的距离，让WeTV能够更深入地扎根海外市场。
部分WeTV团队与部分印尼泰国合作伙伴
底层规律：
内容，会员，商业化
从底层的结构性规律来看，WeTV和腾讯视频的发展路径一脉相承。虽然不同于国内的“统一大市场”，WeTV深入不同地区势必需要面对“个性化”的挑战，但流媒体平台的底层商业逻辑是相通的，影视内容的创作规律是可归纳、可沉淀的。
这其中内容、会员、商业化是最为重要的三个环节——内容生态是否有“质”有“量”，既有充足的供应和上新频率，又有爆款亮点？会员运营是否贴合市场，会员策略与权益恰到好处？商业化是否能不断突破自我，在平衡内容的基础上赢得广告主的信赖？
项娟告诉「深响」：“和国内市场一样，剧集依然是决定平台基准水位的关键，爆款内容会带动平台各方面的指标往上走，不管是用户规模、用户粘性，还是会员数、会员收入等等。因此形成连续有节奏的排播就很重要。”
据了解，在有节奏排播的基础上，WeTV还会做内容方面进一步的精细化运营，以延长爆款内容的生命周期，并通过相关内容推荐、相关艺人内容推荐等形式，调动内容储备，提高已播出内容的观看率。
而在会员运营方面，WeTV结合东南亚市场重视线下见面会的特点，举办了多场联动艺人的线下活动。上文提到的WeTV全球代言人虞书欣曼谷见面会其实也是仅WeTV会员才能参加的专属会员活动。今年7月，WeTV还在泰国和马来西亚举办了生日月活动，邢菲、邢昭林、代高政、奥斯卡等艺人惊喜出席。
除了核心的内容与运营驱动的会员粘性之外，WeTV也与当地电信运营商及手机厂商合作进行渠道推广。
邢菲、邢昭林、代高政分别出席WeTV生日月活动WeTV整体的收入保持着两位数的强劲增长，这既包括了会员收入的增长，也包括了商业化招商收入的增长。
在商业化收入方面，一个突出的案例是《创造营亚洲》第一季仅总冠名收入便打破了整个泰国同类综艺市场原先的招商记录。另据项娟透露，越来越多的本地广告主开始认可WeTV的内容价值和用户价值，数量上、金额上都在增加。
不过，项娟也特别提到了市场发展阶段的不同，因此WeTV无论是会员体系的丰富度还是广告主的合作模式相较于国内都处于早期阶段。对于重金投入砸开内容市场的做法，WeTV显得理智且务实，在投入与收入之间步步为营。
整体而言，WeTV早已不是腾讯视频的“外文版”，它选择了一条完全不同Netflix、Disney+的独特路线，并初步获得了市场的认可。但这仅仅是一个开端，无论是尚待精耕的更大范围的市场，还是不断扩充的更丰富的内容品类，摆在WeTV面前的机会很多，考验也很多。
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