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羽绒服飞丝危机下，谁还在坚守品质？

2024-12-05 20:16:50 创事记作者：

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜何理

这是奢侈品行业滞胀的一年。

Burberry上半年收入大跌22%；Mulberry收入大跌，计划裁减总部1/4的员工；开云集团今年前九个月收入下跌12%，第三季度收入更是大跌了15%……贝恩咨询与意大利奢侈品协会发布的报告预计2024年全球奢侈品支出近1.5万亿欧元，与去年相比在下跌1%到增长1%之间。最近两个月，主流的奢侈品品牌频繁进行了管理层和创意部门的人事调整，这也充分说明奢侈品行业走到了一个艰难的瓶颈期。

但在一众颓势中，一家来自中国的高端鹅绒服品牌「高梵」正在国际范围内崭露头角。

去年，高梵登陆米兰时装周，在巴黎落地奢研中心，受邀为英国拉特兰公爵家族高级定制鹅绒服大师系列，携手并入驻王府井集团旗下奢侈品买手店睿锦尚品（Luxemporium）；今年，高梵则登陆了巴黎时装周，登陆巴黎顶奢店王莎玛丽丹和北京SKP华贸中心广场开设精品店，在米兰落地户外奢研中心。这一系列的动作和成绩对于中国品牌而言行之不易，而国际顶级渠道和阶层的认可也从另一个侧面印证着高梵的品质水准。

就在本周，高梵飞天绒皇•匈牙利鹅绒专属基地战略合作顺利达成。这意味着高梵“全球甄选好鹅绒”的理念又向前了一步。通过建立「飞天鹅绒&飞天绒皇」匈牙利专属鹅绒基地，高梵从养殖、技术加工、运输到销售进行把控，实现源头到终端的全流程管理，为其高端鹅绒服的产品布局带来更强的支撑，也让市场与行业更加理解——高梵品牌所蕴藏的品质感、高奢感、可信任感正是源自于其聚焦专业鹅绒服的决心与信心。

高梵匈牙利鹅绒基地的“飞天白鹅”

寻找最好的鹅绒

鹅绒的价值在很长一段时间里，是被低估的。

与常见的鸭绒相比，鹅绒更蓬松、饱满，回弹性更强，因此更具保暖效果。但在高端羽绒市场中，鹅绒服的比例却远未满足市场需求。在羽绒服行业从业多年的高梵创始人吴昆明看到了这个发展差异化产品的空间，并一头扎进“鹅绒”里，一本《1994-2004中国鹅绒发展史》被他反复翻看，此后吴昆明与他的妻子踏上了寻找全球优质鹅绒产地之旅，从中国新疆一直到西伯利亚。

匈牙利是吴昆明的“必打卡点”，这个拥有数千年养鹅历史的国家，早在十一世纪就以其顶级鹅绒供应英国皇室和俄国沙皇的御用寝具。

匈牙利鹅绒来自“匈牙利白鹅”，被公认为是鹅绒最好的来源之一，也被高梵定义为飞天鹅。事实上，匈牙利白鹅源自灰雁（学名Anser anser），灰雁跨越喜马拉雅迁徙，低至零下50度的严寒促使它们生长出柔暖的绒羽，成为“飞天白鹅”。20世纪60年代，匈牙利政府就建立了许多大型的工业化养殖农场，并不断优化品种。

高梵的合作伙伴Laszlo从1985年起就开始从事养鹅行业，2000年左右接管了FBZHungariaLtd这家匈牙利最老的、最大的、订单最多的羽绒加工厂。

“我希望将来能把这家工厂传承给我的儿子们，所以我们的商业习惯是很保守的，羽绒交易必须要建立在信任基础之上。”Laszlo说。现在，他的儿子也加入了养鹅的事业。

匈牙利农场自由放养

Laszlo对鹅绒品质的追求和吴昆明别无二致。前者给鹅吃大麦、住木屋，生产的鹅绒远高于标准线；后者则在全球范围内探寻最好的鹅绒产地、研发鹅绒加工的技艺、建立飞天鹅绒的企业标准。也正是这样的契合度，让高梵飞天绒皇•匈牙利鹅绒基地战略合作有了更多的价值和可预期成果。

对于高梵而言，这是优质原料供应的直接支持和品牌背书。同时，高梵从养殖、技术加工、运输到销售进行把控，实现源头到终端的全流程管理——这也有助于高梵在过程中进一步提升自身的供应链能力。

对于行业而言，这样的合作完全跳出了羽绒行业牺牲品质卷价格的低维竞争。2015年，高梵就曾发起“良芯”行动，号召商家整顿市场，以优质羽绒产品回馈消费者。高梵用心做奢品、拉高行业门槛，既让“飞天绒皇”独特的六边形价值（高蓬松、大朵绒、超轻盈、高清洁、强柔韧、低残脂）成为鹅绒品质新标杆，也给整个羽绒行业带来了好风气与正能量。

除了这次在匈牙利建鹅绒基地，高梵在产品上可以说是持续地坚决投入。中科防螨技术让宝宝也能安心穿着、瑞士抗菌技术不断提升鹅绒清洁度、加拿大拒水鹅绒技术让鹅绒服水洗后依然蓬松保暖。高梵拥有161项发明专利，是中国羽绒服行业发明专利第一，也是全球羽绒服行业发明专利第一。

鹅绒服确实不好做，但高梵以这样的产品决心来投入，这种坚持一定会带来更为长期可持续的复利。

高梵「飞天绒皇」独特六边形价值

印刻奢品的心智

高品质产品是高奢品牌的基础。吴昆明曾告诉「深响」：“好产品是1，营销、品牌故事都是后面的0，如果只有0而没有1，是很难穿越周期的。”

这也是目前众多中国品牌需要清晰思考的。过去我们习惯了“高举高打”的战术，疯狂砸钱在短时间内为品牌提升知名度，广泛铺量快速让更多人认识到品牌及产品。但“网红”容易“长红”难，如何把短期积累的用户注意力转化为品牌的长期资产？很多品牌铩羽而归。

高梵对产品品质的重视程度为其打下了坚实的品牌基础，这让其在「品牌建设」上有了底气和叙事内核，也让其在面对市场压力时更加从容。

目前高梵面临着多维的品牌挑战：一是消费者对于鹅绒服品质价值的认知仍然“不够”，市场仍需进一步打开；二是行业竞争空前激烈，专业羽绒服品牌有做高端的野心，Chanel、Burberry等奢侈品牌有跨界的布局，高端鹅绒服成为了高手过招的顶峰之战；三是时间的考验，Moncler创立于1952年，加拿大鹅创立于1957年，而高梵要在短短几年时间里，快速成长，与这些近百年的老牌同台竞技。

而挑战之下，高梵的品牌策略并没有被市场噪音带跑偏——我们看到的是，高梵把所有的品牌信息都在聚焦在其对于「鹅绒」的执着上，创造对用户「爱与关怀」的品牌体验。这种聚焦与专注既符合特劳特经典的“定位”品牌理论，也是在当下的行业乱战中坚持初心的不二法则。

去年，高梵成为首个获邀走进埃菲尔铁塔展览的中国高端鹅绒服品牌，登陆米兰时装周，受邀为英国拉特兰公爵家族高级定制鹅绒服大师系列，并入驻王府井集团旗下奢侈品买手店睿锦尚品（Luxemporium）；而今年，高梵成为首个登陆巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌，登陆巴黎奢侈品百货莎玛丽丹，在北京SKP华贸中心广场开设精品店，打造“全球顶奢双店王”，签约“时尚高定女王”杨幂……从这些品牌动作来看，高梵并没有“既要又要”，而是先影响核心圈层，让其品质被皇室家族、头部艺人KOL、总裁级人群认可。

而这次与匈牙利鹅绒基地的合作，除了产品层面的精进，也是品牌层面的一次心智建设，将高梵的匠心传递出来，为用户所见。

这让我们回到了一个行业母题——什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。

通过一次次在产品品质上的押注，一次次登上国际顶级舞台，一次次被时尚先锋穿着展示，高梵的品牌烙印逐步形成。这不是砸钱买量和洗脑广告可以迅速办到的。中国消费者如今贡献着三分之一的全球奢侈品消费，但中国却缺乏自己本土能够走向全球的奢侈品牌。这里面缺少的正是用心、用产品品质去一层层加深品牌烙印的积累。

高梵登陆巴黎时装周官方事件

走出逆势向上之路

翻看世界范围的奢品成长史，你会发现经典往往诞生于挑战中：20世纪30年代（经济大萧条时期），香奈儿以小黑裙和香奈儿5号扬名立万；蒂芙尼以经典的铂金钻石设计向在美国股市崩盘的阴霾中传递“永恒价值”。

高梵在产品和品牌上的双重驱动，使得他们有机会能在挑战中成就经典、在当下的逆势中一路向上：今年10月21日，天猫双11开卖仅4小时，高梵的成交额就突破亿元大关，超越去年首日全天的成绩。其首创黑金鹅绒服系列——先锋鹅绒服，更是以“千万单品”荣登天猫服饰羽绒服TOP榜。

作为第三方观察者，我们认为，高梵之所以能够在跌宕起伏的行业中收获认可，核心是找准了三件事：其一是找准了市场的空白机会，即高净值消费者的消费需求与市场供给不对等的机会；其二是找准了用户需求，既包括防寒、时尚等大需求，也包括健康贴身、水洗后依然蓬松等细节需求；其三则是清晰地找准了自身的特点与价值，坚持目标，不被裹挟。

在消费界，一种很高的境界是“品牌即品类”：一说起高端白酒，就想到茅台；一说起顶级包袋，就想到爱马仕；一说起豪车，就想到劳斯莱斯。而现在，一说起“高端鹅绒服”，我们就会想到「高梵」，想到高梵在这条少有人走的路上付出的心血与心力。这背后便是其日拱一卒的一次次探索与实践。