贝壳的秘密在“现场”
“魔鬼”藏在现场的细节里
文/王芳洁
编辑/刘宇翔
2003年的时候，链家的一位小领导，遭遇了职业生涯的挑战，自己手下的员工全走了，一个不剩。原因很简单，那一年，链家开始不“吃差价”，和买卖双方签署三方合约。
现在来看，不管是不吃差价还是签三方约，都是二手房买卖过程中最标准的动作，当时的链家，也无非是把流程标准化了，把价格白盒化了。按理说，这是房产经纪行业的一次现代化改造，不管是公司还是行业，都应该叫好才对。
但是，那一年，这个叫李峰岩的年轻人几乎变成了“光杆司令”。
“理想总是很丰满，现实好骨感”，这句话就像幽灵一样，飘荡在每个产业变革的上空。
变革总是充满曲折，链家那次遭遇，重演了福特的故事。因为创立了标准化作业流程，福特推出了T型车，让汽车制造摆脱了方差极大的手工活，从而让大众都能够买到优质汽车，但T型车生产的标准化一开始其实并不顺利，很多人受不了纷纷离职。
并且，随着对工业的实践和研究进一步精进，人们发现，即便流程和零件完全标准化，产品的质量一致性却无法得到保证。
稻盛和夫在《活法》一书中总结了自己的经验，现场有很多书本上没有的要领，无论哪一样只要稍有差池，产品质量就是千差万别。
这句话指向了两个结论，第一，任何环节的方差都会影响结果的一致性（基于现代化生产，人们一般将一致性视为质量），第二就是——现场是有“神灵”的。
回到2003年的中介行业现场，没有哪个傻子愿意签三方约，因为中介挣的就是信息差的钱，干一单能挣好几万。一旦签了三方约，买卖双方都透明了，就只能挣几千了，你说谁还愿意干？
谁都知道，吃差价这事不对，但若问当时那些参与到游戏当中的人，大家只会说一句，“存在即合理，并且你不干，别人也会干”。每个人，都困在囚徒困境里。
类似的困境还有很多，买二手房一度像赌博，买定离手，结果的好坏全凭运气。作为普通人一生中最大宗的交易，它本应该更严谨、更稳妥，更省心。
看看链家的发展史就知道，从不吃差价开始，链家陆续推出真房源、楼盘字典，这家公司从一张白纸成为国内头部房产经纪公司的过程，也是推动产业标准化的过程。
然后它再横着做，推出了贝壳，又把贝壳竖着做成了行业的“操作系统”。为了让生态更加繁荣，近年来，贝壳向下扎根，搭建数字化底座，也向上建设，推高行业的上限。
房地产是个大市场，虽然最近几年触顶回落，但一二手房的年交易量仍然能有17万亿，比起巨大的体量，整个产业的数字化升级其实才刚刚开始，充满了机会。
这件事，贝壳是从线下往线上做的，但还有很多平台干脆就在线上，按理说大家虽然基因不同，也都有成事所需要的能力项，可是偏偏，只有贝壳把这件事做成了。
所以，挣钱的秘密在现场，赔钱的秘密也在，先赔后挣，或者先挣后赔的秘密也都在现场。
01 你们终于来了
链家宣布不吃差价、签三方约之后，很快便主动要求将购房款打入监管账户，而在此之前，房款都是打给中介公司老板个人的。
这样做当然是很危险的，并且危险系数和房款规模不是等比例放大的。举个例子，2004年的链家，如果账上有500万，对大家的诱惑可能没那么大，但是现在，如果不做资金监管，结果会怎么样？
上周的一个交流会上，李峰岩问与会的人这个问题，包括我在内，其实所有人心里都有同样的答案：要那样，公司肯定就没了。链家把房款托出去的时候，应该就是把这个行业的底线设置在规则以上。
过去23年，李峰岩始终没有离开过贝壳（链家），和当年做了第一批链家人一样，2018年，李峰岩成了第一批贝壳人，之后一直在甚至一直在平台和经纪业务一线切换，2023年，李峰岩调任贝壳经纪事业线贝壳城市首席运营官。
来自现场的真相也持续给他带来了冲击。比如2011年，链家推出“真房源”行动后，他发现客户没了，因为流量断崖式下跌。
不过“微笑曲线”很快就展现了，链家很快在北京异军突起，并且，签三方约，不吃差价被普及到了全行业。
更重要的是，经纪人作为一种职业，从此有了尊严感。如同标准化完善后，福特汽车的工人成为最大的受益者，他们为自己的工作而自豪。是的，作为C端最大宗交易的居间服务者，就应该有尊严感，而这种尊严感的底层是信用。
但是，不能不承认，在中国的很多地方，这种基于“因为信用，所以尊严”的正循环还没有建立。一些中小城市、房地产信息平台上，假房源仍然跟牛皮癣一样，难治也难消。
因为大多数平台的盈利模式是收取端口费，说白了就是挣流量的钱，至于能不能成交，平台无所谓。作为居住服务平台，贝壳的最“重”的商业模式在成交上，一旦房源或者房价为假，不仅成交不了，还会在C端影响心智，在B端破坏生态。
这正是纯粹的流量模式里二手房行业很难跑通的根本原因，一旦线上和线下脱钩，就无法避免信息差的存在，要消除信息方差，就得让大家都在“一口锅里吃饭”。
2023年12月，贝壳宣布开启了B+模式，这是一种非加盟的全新合作方式的产品和服务集，将贝壳多年经营已有的能力模块化、产品化，供店东和经纪人自由选择，通过轻连接的方式帮助门店运营，实现经纪人、门店与购房人连接，促进行业生态改善。
对于希望参与B+的中介，贝壳有且只有一个要求——真房源。
显然，B+的主要对象是下沉市场，贝壳虽大，但到目前为止，也只进入了100多个城市。在贝壳覆盖不到的市场里，仍然充斥着假房源，所有人都不得不这么做，这就是剧场效应。
但不是所有人都想这么做，怎样才是对行业真正的好，其实大家心里都很清楚。泰安有个中介老板对李峰岩说，“你们终于来了。”
02 接力赛
其实也没几年，北京的街道上已经看不见人字板了。早些年，北京一些热门小区附近的路上，密密麻麻全是各种各样的人字板，好位置还得靠抢，城管一来，各家的中介就得赶紧扛着板子跑。
但现场的秘密其实就藏在这条街上，路上的人来来往往，哪个要卖，哪个要买，又要找哪家的哪个中介去买卖，都不确定，甚至可以说很随机。今天，其实人字板也在，只是线上化了而已，人的随机性也更大了。
在统计学上，随机意味着离散，离散导致方差。管理这些方差是非常必要的，正如稻盛和夫在现场看到的，无论哪个环节稍后差池，最终的结果也会谬之千里。
单就二手房买卖而言，挑战在于从事居间服务的经纪人，在经验上的方差很大。大量经纪人可以维护房源、带看，独立签约的能力却很弱，对签约流程和标准都不是很熟悉，但作为大宗交易，二手房买卖的整个链条很长，环节多，风险点也多，大到卖家是不是要用首付款来还银行贷款，小到房子里的冰箱需不需要留给买家，冰箱又是什么牌子的、什么型号，事无巨细，都需要在合同里详尽表述，准确交割。
客观来说，这些挑战在中介行业里普遍存在，但很多中介公司都很难攻克，因为能力有限。
能力有时候会体现在非常具象的场景，比如很多买卖过二手房的人都经历过的一个场景，那就是最后的谈单环节，买卖双方都会被邀请去中介门店，这些门店通常坐落在社区的底商，面积不大，会议室也只能更小。大家就在这样密闭的空间里，连坐几个小时，人困马乏之后，做下了人生重大决策。
有人把这个环节叫“逼单”，多少对促成交有点用，但这样的环境对客户真的好吗，未必。作为服务企业，客户决定了这家公司的生死，但客户价值到底是什么呢？链家认为，其中一条就是提供周到的服务，向消费者提供的二手房是有保障的。
2021年，同样是行业老兵的黄月平调任贝壳经纪事业线东部区域总经理，贝壳东部区域的中心在苏州。从那以后，他就在想能不能把那些很专业、很繁琐、需要跑很多趟的流程全部集中起来，干脆在一个空间里，甚至一个时间里办掉。
2022年，苏州一站式签约中心启用，覆盖签约贷款、面签、资金托管、过户、拿房本全流程，甚至连房本都可以通过机器自助打印，立等可取。
目前苏州贝壳共设有11个签约中心，全市90%的成交都在这里完成，在签约过程中，签约经理会取代经纪人，严格按照320项规范进行签约，现场会有2个摄像头实时录音录像，来保证签约的规范和有效。
本质上，这不仅解放了中介门店，把有限的资源也投入到撮合交易上，也让买卖双方的谈判和签约更省事省心，当然，更标准化、透明化是对所有人的一种保护。
一个被忽视的历史细节是，福特是在克莱恩建议的基础上，根据工厂现场情况、变化，不断打磨、完善流水线的标准化，才逐渐减少流程、工艺、产品的方差。
这是一场接力赛。
03 管理方差就是管理结果
另一位贝壳元老葛静（人称仙姐）心里很清楚，二手房买卖是高额交易，但即便经纪人严格遵守作业标准，平台也替大家解决了难题，也无法杜绝风险，买卖二手房仍然具有一定的不确定性。
现场给这位贝壳首席品质官的启示是，不管怎么在流程中缩小方差，还是有人买到了漏水房，也有人款已经打过去了，但是卖房人就是不配合过户。
当然，不管是链家还是贝壳，这些问题发生的概率都很小，从六个西格玛角度来看，质量结果的方差控制在一定范围内，其实是可以容忍的，但对于购房者来说，一旦发生了问题，就是百分之百的损失。
没有人希望买房子就像开盲盒。所以，早在2013年，链家就推出了四大安心服务承诺，此后不断升级迭代。2018年开始，贝壳也倡导平台上的品牌，向消费者提供服务承诺。至今，在贝壳，这些服务承诺共有37项，覆盖平台465个品牌，累计保障了交易客户达到了600多万，服务承诺履约金额达到了39亿（最终赔付给客户的金额）。
这些数字，付诸案头，看起来确实很好，但一到现场，就会发现结果的方差仍然存在。因为之前，平台上的服务承诺是品牌级的，即平台驱动品牌来提供，但不会强制要求。但品牌和品牌的能力也是有方差的，所以它们能给出来的承诺，同样有差异。
如果把客户满意度视为服务的结果，葛静发现，有时候影响结果的，不仅是品牌提供的服务达不到客户预期，甚至就连方差本身，也会制造满意度缺口。
现状是现在一个客户可能接触3—4个经纪人，41%的场景下，这4个经纪人不属于同一品牌的。
入驻贝壳的每个品牌能给的服务有差异，以漏水为例，这是在品牌服务承诺之间方差最大的，有的是保证外墙等漏水也包括进去。而有的品牌承诺只保障三个月，而有的品牌是保障客户购房后6个月。也有的品牌能力有限，给自己设置的是赔付上限只有1000元，有的品牌更愿意在客户上投入，给客户的赔付上限比较高，可能达到五六千元。
有相当概率，这个客户没有在服务承诺最足的那家中介成交，但他又很难理解，为什么别的经纪人说有漏水保护，但自己选的这家又没有。也许漏水根本没有发生，但承诺方差还是给客户带来了心理落差。
要是客户比较倒霉，交易没有成功，后期服务就更复杂了。虽然说现在有80%的门店都已经承诺了“交易不成，退代理费”，但的确还有20%没有。而贝壳是分佣制度，也就是说，客户交了服务费后，钱已经被房源端和客源端按照一定比例分配了。这时如果发生了问题，让大家都把钱退回来，如果品牌没有承诺，当然就会很难。
管理方差就是管理结果，贝壳决心把服务承诺的方差拉齐。
今年11月，由贝壳推出了平台级承诺，即全平台、全品牌共同承诺，真房源假一赔百、交易不成佣金无理由全退，以及物业欠费，损失先行垫付。
当然，还有一些平台级服务承诺需要更长时间的能力建设，所以先在条件成熟的城市推出，例如郑州的资金安全保障，即如果消费者资金有风险，平台兜底赔付。包括青岛、武汉、南京、深圳、重庆在内，这些城市的全品牌共同承诺了漏水保障，西安全品牌承诺了免电话骚扰。
但是不是只要有承诺，就能让客户满意呢？熟悉中介业务现场的人一定知道，不是那么回事，兑现远比承诺难的多。虽然从实践来看，链家对客户一直是“有理让三分”，这在客观上推动了链家的口碑和业务正循环。但毕竟现在贝壳平台上，有很多中小品牌，他们不是没有愿力去让三分，是根本没有能力。
所以这次，贝壳平台级承诺的机制是先C后B，赔付共担。如果客户投诉到平台，先按照统一的处理标准对C进行赔付，给C一个处理的结果，该赔多少赔多少，然后平台再去看B端的责任，要是品牌达到了服务标准，那平台会来承担这些成本。
9月份，“先C后B、赔付共担”上线后，贝壳平台上的客诉，不仅赔付单满意度从80%提升到了90%，未赔付端从过去的65%提升到接近80%。
其实，客户有时候要的并不只是一个结果，而是确定性和安全感，有问题就解决，要赔付就赔付，该怎么办就怎么办。
因为在这个市场，上帝是不会掷骰子的。
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