财经科技创事记

中国饮料浮沉录：水大鱼大，奔流不息

2024-11-14 21:05:44 创事记作者：

来源：远川研究所

2024年，中国消费行业依然在复苏之路上跋涉。尽管宏观数据乏善可陈，但从微观上看，中国的消费企业仍然在推陈出新、不断进化的道路上，饮料行业就是其中一个不可忽视的存在。

从农夫山泉推出绿瓶纯净水，到胖东来上架自营矿泉水，瓶装水重新打响了新一轮战争。终端争夺战也蔓延到了近几年大火的新品类“无糖茶饮料”领域，涌现出新的黑马。与此同时，红豆薏米水、红枣枸杞水等中式养生水又在迅猛的势头下，打开了中国饮料市场的一条新赛道。

在这种商品繁荣的景象背后，是中国饮料行业过去四十多年的探索与沉淀。从第一瓶可口可乐到第一瓶国产汽水到百花齐放的行业生态，本土饮料企业们经历着最市场化的优胜劣汰，也生长出强大的生命力。

中国饮料行业是如何走到今天的？面对一场几乎没有尽头的战争，中国饮料巨头们又走出了怎样的道路？和谐汇一的研究员刘天雨，长期深耕中国消费行业，在复盘中国饮料行业这条消费长河的过程中，给出了自己的视角。

1979年3月，美国《国家地理》杂志的封面刊出了这样一张照片：一个穿着军装的小男孩抱着一罐可口可乐啜饮，脸上疑惑的表情不知是不习惯可乐还是不习惯镜头，而在他身后，雄壮的万里长城在崇山峻岭间蜿蜒，映衬着北京早春的蓝天。

这期杂志的标题同样耐人寻味：The Power of Time。

就像捡起第一片落叶而预知到整个秋天即将来临的人一样，把可乐送给小男孩并拍下这张照片的美国摄影师詹姆斯同样拥有极高的新闻敏锐度，他为这张作品命名为《红色中国的第一罐可乐》，一时间引发了国际新闻界的小轰动。

事实上，可口可乐在1978年十一届三中全会开完的第二天，就与中粮谈好合作，宣布进军中国市场，成为改革开放后第一家进入中国的外企，也在相当长的一段时间内引领了中国饮料工业波澜壮阔的发展历程。

时至今日，中国饮料行业已经从“第一罐可乐”成长为规模数千亿、品类丰富、持续迭代的巨大行业，并孕育出了众多百亿级明星企业，似大江大河，奔腾汹涌。而回顾饮料行业的发展史，我们也似乎能从浩如烟海的资料数据中归集出隐伏在表面波涛下的客观规律，作为未来行业趋势的推演线索。

行业之见：从一瓶汽水开始

故事的开端，还是要从可口可乐说起。

可口可乐最早曾在民国年间进入中国，新中国成立前夕被视为美国资本主义的代表而被迫退出，改革开放后嗅觉敏锐的可口可乐又在第一时间重回中国市场。在可乐“二进宫”之前，国内基本还没有形成全国化、规模化的饮料工业，只在各地有一些分散的本土汽水厂，最有名的八家被称为“八大厂”，呈现区域割据格局。

80年代后，可口可乐、百事可乐的涌入对国内汽水市场格局产生了明显的冲击，本土品牌也卷入了与外资品牌的合资浪潮，最终以可口可乐、百事可乐并购除正广和之外的七大汽水厂成为自己的灌装厂而结束，两大外资巨头也完成了对国内碳酸饮料行业的整合，史称“两乐水淹七军”。

到90年代中期，碳酸饮料仍然占据中国饮料总产量的半壁江山。

上世纪80年代前的国产八大汽水厂

一花独放不是春，随着技术的进步和消费者需求的日益多元化，饮料的品类也悄然发生着演化。

果汁和茶饮料这两个行业中名列前茅的品类，就分别脱胎于八大厂的果味汽水和旭日升碳酸冰茶，与碳酸饮料共同构成了饮料行业的基础和底色。此外，娃哈哈和农夫山泉的舆论之争把纯净水和天然水的议题摆到了老百姓面前，也共同做大了包装水市场；红牛与华彬的合作为中国引入了能量饮料的概念，尖叫、脉动等运动饮料的出现进一步拓展了功能性饮料的边界。

我们如今耳熟能详的品类和品牌，有很多就是从当时的市场环境中发源而来。

饮料行业早期各品类的诞生与演化，数据来源：中金公司研究部

截至2023年，中国饮料行业已经突破7000亿零售规模，并包含了包装水、碳酸、茶饮料、果汁、乳饮料、能量饮料、运动饮料和咖啡这八大主要品类。若按消费量统计，以500ml瓶装饮料为计量单位，每个中国人每年平均要喝掉142瓶。饮料，已经成为了与人们日常生活息息相关的庞大消费产业。

2006-2023饮料行业零售规模，数据来源：Euromonitor

饮料行业品类结构（2023），数据来源：Euromonitor

单品之思：长青大单品背后的逻辑

水大鱼大，庞大的产业诞生伟大的企业。

然而在饮料这样一个潮流频出、迭代迅速的行业中，大多数参与者都如流星般短暂，成为历史中的匆匆过客，真正能做到基业长青、持续增长、形成一定规模体量的企业却屈指可数。

这些企业通常都具备共同的特征，就是依靠一款或几款大单品实现增长，而非靠若干个小产品形成汇量。

饮料行业不管是在上游的原料采购、生产制造环节，还是在下游的广告营销、消费者心智培养的环节，都有着极强的规模效应，这就决定了企业想大发展必须走大单品、规模化、全国化的道路，而非像服装、零食等一些偏可选的消费行业那样多SKU、平台化发展，尽可能用多元化的供给去覆盖更多消费群体的分散化需求。

选择大于努力，做好单品的基础是选好赛道。在饮料的众多子品类中，并非所有的赛道都具备孕育长青大单品的沃土。从产品生命周期的角度探讨，只满足基础需求（补充水分）、几乎没有口感属性的包装水，及在口感之上进一步附加了功能性、或有轻度上瘾属性的饮料品类，需求相对稳定，企业也无须对产品进行频繁的迭代及新品导入，产品的生命周期相对更长；而口味型饮料则需要面临终端的开环竞争与消费者口感偏好迭代的挑战。

简单来说，单品生命周期长度通常是基础型/功能型>口味型。

包装水是基础型的典型，最近兴起的无糖茶需求作为“水替”角色，也有类似的属性；功能型饮料的概念相对泛化，涵盖能量饮料（提神抗疲劳）、碳酸饮料（轻度上瘾）、咖啡（提速功能+上瘾属性）、专业型运动饮料等赛道；而果汁、有糖茶、乳饮料等品类是口味型的代表。

功能型/轻上瘾型饮料（左）与口味型饮料（右）产品生命周期对比，数据来源：公司公告

（注：单品收入数据采取出厂口径，单位：亿元）

需求属性同样影响了品类格局。

包装水成分单一，没有口感，同质化极强，而且水源地分散，地方小厂众多，天然难以集中，在所有子行业中集中度基本最低；而功能型/上瘾性饮料相比口味型饮料具备更长的生命周期、更强的产品及品牌粘性，消费者认知随时间沉淀，企业不需要频繁迭代推新，能够培养长青单品并围绕大单品建立起品牌心智、渠道等壁垒，故而集中度更高，在各国都有类似规律。

各国饮料子品类CR3情况（2023年），数据来源：Euromonitor

在中国现存的百亿规模饮料大单品中，大部分都来自偏基础型/功能型的赛道，这类产品的生命周期也相对较长，在以时间为横轴的坐标系中留下了一条条平稳向上的漂亮曲线。

锚定好赛道的同时，需要不断打磨产品力，产品的卖点可以来自品类创新（如早期心智绑定：红牛、旺仔牛奶、凉茶）、概念创新（如农夫山泉天然水、元气森林零糖气泡水）、与现有产品的差异化（如东鹏特饮的性价比优势）等。

中国饮料行业百亿大单品图谱，数据来源：公司公告（注：单品收入数据采取出厂口径；东方树叶2024年规模已突破百亿）

产品力决定上限，渠道力决定下限。大单品起量后通常会面对来自四面八方竞品的挑战，守江山甚至难于打江山，守住规模则更考验企业的渠道“内功”，不仅仅是表面上的经销商数量、销售团队规模、终端网点数量，更有背后的渠道价值链设计、渠道服务能力、数字化体系等深层次软实力。

浪花淘尽英雄，在一轮轮厮杀中脱颖而出的康师傅、农夫山泉等公司就是其中翘楚。这也在一定程度上解释了康师傅冰红茶作为纯口味型饮料，仍能长期位列百亿殿堂的缘由。

作为对比的，是一些徘徊于几十亿规模的饮料单品，或因赛道选择问题难以做大，或因产品老化风潮不在，或因渠道的短板印证木桶原理，始终难以向上突破，晋升百亿阵营。

中国饮料行业部分50亿级别单品，数据来源：公司公告（注：单品收入数据采取出厂口径）

聚沙成塔，集腋成裘。梳理过行业中的大单品后，中国主要饮料企业的轮廓也就慢慢浮现出水面。

中国主要饮料企业收入规模变化,数据来源：公司公告，Euromonitor，渠道调研（注：娃哈哈新闻报道与实际财务口径有一定差异；单位：亿元）

历史之鉴：中国饮料发展历史的几个阶段

当我们把目光更加聚焦到微观企业身上，不难发现，中国饮料龙头企业的成长之路并非一帆风顺。

2014年前后，几家规模较大的企业遭遇了比较明显的拐点，如同波涛汹涌的江水在雅鲁藏布大峡谷转了个急弯，随后又蹉跎徘徊了将近五年的时间，在疫后复苏的阶段才慢慢恢复了增长的势头。饮料行业的整体趋势也呈现出相同的阶段性特征。

2006-2023饮料行业量价增长情况，数据来源：Euromonitor

从量价的趋势来看，饮料行业的发展史也被大致分为了三个阶段：

2014年前，行业量价齐升，高歌猛进，改革开放以来市场活力的解放、“入世”后国民经济的持续繁荣，以及不断攀升的人均GDP和城镇化率带动着中国饮料产业的蓬勃发展。

2008年金融危机、GDP增速下台阶，行业需求已经开始出现波动，但09年“四万亿”后对供给端释放了明显的刺激效应，头部企业大幅增加资本开支扩产建厂，导致行业产能过剩，并加大促销力度，开展同质化竞争，行业在供给驱动下又维系了5年的高速发展。康师傅和统一的产能军备竞赛和促销大战一时瑜亮，成为时代缩影。

2007-2016康师傅与统一资本支出对比，数据来源：公司公告

分水岭在2014年出现。

GDP增速“破7”，14-64岁人口也在这一年开始拐头向下，经济增速放缓与消费人口红利期结束带来了成熟品类的总量见顶。激进扩产的高折摊+高促销力度+原材料上涨背景下，头部饮料企业利润率大幅下行，且各子行业均出现不同程度的竞争加剧现象，包括价格战、变相价格战、舆论战，甚至官司纠纷。

在人均可支配收入提升、棚改货币化、房地产繁荣等因素带来的财富效应下，2015-2020年白酒、啤酒、包装食品等品类迎来了消费升级的大周期，但饮料行业面临着过剩产能的消化，以及可乐、康统的长期价格压制，均价长达五年没有增长，始终困在3元时代，行业经历了“失去的五年”。

中国14-64岁人口在2014年见顶，数据来源：国家统计局

2007-2016康师傅与统一饮品EBIT利润率对比，数据来源：公司公告

分品类来看，茶饮料、果汁和乳饮料这三大口味型饮料的代表也在2014年销量见顶，碳酸饮料则度过了五年的平台期。其中茶和碳酸在2020年前后才在无糖风潮的带动下慢慢走出泥潭，而果汁和乳饮料则持续萎缩，千万吨级别的销量巅峰已成明日黄花。

花开两朵，各表一枝，偏向基础型/功能型的饮料品类则凭借较好的品类属性保持了增长态势，赛道中的农夫山泉、华润怡宝、东鹏饮料等公司在这五年间蓬勃发展，与口味型饮料的萎靡态势泾渭分明。

2006-2023中国饮料行业各子品类销量情况，数据来源：Euromonitor

失去的五年中，大小企业也逐渐接受现实，开始思考如何破局，龙头企业通过产能优化、渠道精耕来修炼内功，行业的价格竞争趋缓、并有酝酿提价的态势显现。长期单一的供给难以满足需求年轻化、多元化，元气森林等一批小而美的企业也正是在这个时期应运而生，行业中的创新升级力量开始活跃。

经历了2020年疫情的打击后，疫后出行场景的恢复、客流的增加让行业具备了销量修复的基础，而长期不提价、低客单价的局面也让行业避免了“消费降级”的影响。2021年前后，行业开始迎来一波活跃的产品创新，健康化、无糖化等新概念、新潮流兴起，现制饮品连锁店的快速扩张和资本化也为包装饮料行业注入了源源不断创新灵感，并拔高了消费者的价格接受度。

产品创新驱动的结构提升带动传统品类量价重回增长轨道，无糖碳酸和无糖茶便是两个代表性品类。前者于2018年开始由元气森林的鲶鱼效应带动，后者则以2021年农夫山泉东方树叶放量作为标志性事件。值得一提的是，新概念产品的均价比传统产品高出一个层次，但依然获得了很好的消费者接受度。

无糖碳酸/无糖茶销售占比与零售均价情况，数据来源：Euromonitor

在经济/人口因素趋势逐渐明朗的背景下，行业彻底告别过去的总量逻辑，部分历史上价格竞争烈度较高的传统龙头企业的战略导向从量增转变为利润导向，并开始酝酿直接提价。

过去10年的消费升级大周期中，压制饮料行业均价的主要原因还是竞争格局，可口可乐与康师傅将零售价格长期锚定在3元水平，同时行业陷入产能大扩张后遗症，长期同质化竞争、缺乏创新活力，导致饮料均价长期跑输CPI。

2021年后，可口可乐中国开始推进500ml装可乐零售价从3元提升到3.5元，百事积极跟进，渠道端在疫后相对低迷的经济环境中缓慢推进；康师傅24年起开始对大包装果汁、茶饮提价，统一通过减促应对。长期压制在行业价格上方的枷锁正在松动。也许有一天，我们能够看到在龙头提价和结构升级的共同作用下，中国饮料向长达十余年的“3元时代”挥手告别。

未来之辨：推演饮料行业发展趋势

命运的齿轮缓缓转动，站在当下的时间节点看未来，中国饮料行业会向何处去？还有多大的空间？也许我们能从海外市场的对比中窥见一丝规律。

与英美日等发达国家相比，我国包装水与非水软饮料的渗透率仍然较低，尤其是非水饮料。影响渗透率的主要因素是饮用习惯和消费力，我国喝白开水的比例高，但自来水水质尚未达到直饮标准，从饮用习惯上来说，瓶装水和饮料仍有替代空间；而总体上人均饮料消费量和人均GDP呈正相关，英国、日本、美国的人均饮料消费量是中国的2.4/2.7/5.3倍，人均GDP则分别为中国的3.8/2.7/6.4倍。

各国包装水/非水软饮料渗透率对比，数据来源：Euromonitor，世界卫生组织（注：渗透率指包装水/非水软饮料在总水分摄入量中的占比）

各国人均饮料消费量vs人均GDP，数据来源：Euromonitor，Wind

而从价的角度来看，我国饮料行业则长期跑输CPI涨幅。从绝对价格来讲，中国饮料均价低于海外发达国家（中国3-4元vs英美日7-8元），由于各国的物价水平差异，饮料的均价金额未必能够简单横向对比，但从过去十余年间饮料行业相对社会平均物价涨幅的关系来看，除日本长期处于通缩环境外，英美的饮料零售价都基本能够跟随CPI上涨，中国饮料行业均价涨幅则跑输CPI：一是结构性原因，ASP低的瓶装水占比持续提升，二是竞争原因，历史竞争因素阶段性压制了行业均价。

2009-2023年各国饮料零售价涨幅vsCPI累计同比，数据来源：Euromonitor，Wind

而从产品结构的对比中，我们也能得到一些有意思的结论。英美的饮料结构相对单一，水、碳酸饮料和果汁三大品类占据了饮料市场80%以上的份额。邻国日本的饮料结构则相对更有参考意义：日本的碳酸和果汁占比与中国类似，但相比中国，茶饮料和咖啡分流了包装水份额的一半。

中国vs海外各饮料子品类消费量结构（2023），数据来源：Euromonitor

究其原因，根源估计在于日本的无糖风潮起步较早，无糖茶、罐装咖啡（无糖为主）扮演了明显的“水替”角色。日本无糖饮料在 1985 年后渗透率快速提升，1980 年时无糖饮料仅占日本饮料总量的 1%，进入 90 年代后，绿茶等无糖茶饮料兴起，带动无糖饮料占比快速提升，目前日本无糖茶占比已经超过80%；2008 年后零糖碳酸饮料继续推动无糖饮料增长，至 2019年无糖饮料占比（不含包装水）已经超过 50%，而作为对比，中国饮料当下的综合无糖化率估计在10-20%之间。

日本无糖饮料占比，数据来源：伊藤园，中信建投

中国、日本茶饮料/碳酸饮料无糖化率对比，数据来源：Euromonitor

罐装咖啡在日本的发展有时代背景的机遇，80年代咖啡在日本的导入由饮料公司投放自动贩卖机带动，导致日本罐装咖啡的渗透率在全球中都比较高，而二十一世纪后我国导入咖啡的角色由平价连锁现磨咖啡店而非饮料公司带动，罐装咖啡未能得到充分发展。

但21年后中国无糖茶的爆发成为了行业最大的风口，行业发展早期集中度很高，农夫山泉旗下的东方树叶凭借先发优势独占鳌头，其他参与者当前正在积极跟进，第二梯队企业有望份额提升，无糖茶行业在竞争中做大蛋糕基本已成确定性趋势。

无糖茶竞争格局（2024H1），数据来源：尼尔森

从企业端来看，日本饮料经历了长足的发展，行业巨头通过并购或多元化发展能够在若干个子品类中名列前茅，除可口可乐外，三得利、朝日、伊藤园、大冢等本土企业均能在两个及以上的品类中进入TOP3。而我国能够在多个子品类进入行业前三的企业还相对较少，康师傅和农夫山泉暂时走在了前列，头部企业跨品类发展、整合行业格局的空间和潜力仍然巨大。

中日饮料各子品类市占率前三名企业，数据来源：Euromonitor

展望未来，我们认为量价重回增长、品类结构演进、企业格局重塑可能成为中国饮料行业发展的主旋律。

结语

“这是最好的时代，也是最坏的时代。”狄更斯在《双城记》的开头如此写道。诚然，在充满不确定性的疫后宏观经济环境下，中国消费行业正经历着艰难曲折的复苏之路，但在宏观叙事的穹顶之下，从自下而上的微观、中观的维度挖掘，仍然有许多暗流涌动、积聚力量的行业，甚至正处于大变革的前夜。

饮料的故事还在继续，似滔滔江水，一发而不可收，“转千弯，转千滩，亦未平复此中争斗”，行业的进程也在冲波逆折、回旋激荡中奔涌向前，绵绵不息。

远川问答

远川：在当下的中国饮料行业竞争中，企业要想做出一个成功的大单品，在产品力、渠道力和品牌力上，哪个因素是决定性的？

刘天雨：从我的角度来说，企业想要做出一款大单品，在从0到1的过程中产品力是基础，因为没有好的产品就无法在激烈的市场竞争中立足，也不足以完成从无到有的过程；而在从1到10的过程中，渠道力是至关重要的，也是在行业快速迭代中应对竞品进攻的壁垒；而品牌力则是建立在好的产品力和渠道力基础上的结果。

远川：无糖茶作为中国饮料行业过去的一个热门品类，它的异军突起能给中国饮料企业提供哪些启发？

参照日本饮料行业的历史发展趋势，健康化在未来也将成为中国饮料行业一个重要的命题。过去的饮料行业更多强调风味化，通过不同的配方和口味给消费者带来更愉悦的口感体验，而在社会年龄结构变化、年轻人群也更加注重“养生”“零负担”的背景下，无糖化及其背后代表的健康化趋势也将在行业中长期延续。

远川：从细分赛道来看，中国市场上，运动饮料的行业集中度明显低于欧美日的水平，造成这种差异的原因是什么？

刘天雨：首先中国的运动人群，尤其是专业运动人群的规模相比发达国家还有待提升，运动场所的消费网点布局也尚未完善，这决定了运动型饮料在中国仍然是相对小众的品类。在市场较小的情况下，众多的饮料企业把自己的产品从专业运动饮料做成了大众化的口味型饮料，比如脉动、健力宝等等，他们通常以运动作为一种宣传卖点，但将产品放在流通渠道的货架上和众多口味型饮料一起售卖，这也是运动饮料的集中度相对发达国家偏低的原因，这个子行业仍有广阔的集中度提升空间。

远川：面对外资巨头，中国本土的饮料龙头企业们有哪些自身的优势和挑战？

刘天雨：中国本土饮料企业的优势首先在于本土化的团队效率更高，执行更灵活，地面部队的“战斗力”更强，往往能够在终端的“贴身肉搏”中占据先机。同时在一些产品设计和营销手段上更懂中国消费者。而外资巨头的优势在于品牌的积淀更深，且产品矩阵更为丰富，比如可口可乐这类跨国企业可以将其他国家畅销的产品放在中国卖，这也是本土企业需要去提升的竞争因素。

远川：消费的增速，长期来看仍然是一个人口结构的映射。在少子化的局面下，饮料行业长期的增长动力会是什么？

刘天雨：一方面，饮料在中国消费者整体水分摄入总量中的渗透率还相对较低，有较大的提升空间。参照老龄化已经比较严重的日本，其在过去几十年间的人均饮料消费量还在持续提升。

另一方面，价格的增长可能是更加长期的驱动因素，在一个温和通胀的经济体中，饮料的价格通常能够跟随CPI的上涨，中国过去几年饮料行业价格受竞争因素压制而跑输CPI，未来一段时间价格提升对行业增长的拉动作用有望得到释放。

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