百货二楼上飞书：零售“去服饰化”是伪命题

来源：远川研究所

最近，一条“年轻人逛商场只去B1、B2”的话题冲上微博热搜。

一边，B1和B2层的低客单餐饮、零售持续火爆，一茬又一茬新品牌层出不穷；而另一边，楼上的服饰品牌似乎被人忘却，“你有多久没有在商场百货买过衣服了？”

但行业内都知道，水面下的动作，从未间断；品牌们的焦虑，也从未停息。海澜之家宣布走向多元化，不仅限于男装；美特斯邦威宣布全面转型户外，积极开好社区店……

近年来，随着消费者购物习惯不断变化，服饰行业面临渠道结构性变化、用户消费分层、生产管理数字化等多重命题问题。波士顿咨询公司（BCG）认为，服饰行业比消费品行业的经营难度更高，这体现在整体产业带的反应速度、透明度、灵活性上。传统上，一季服饰上新要经过产品规划、原材料采购、生产、物流等多个链路，大约要6-12月周期才能完成整个流程。

与此同时，消费端也在发生巨变，并受到新兴媒介、数字营销的巨大冲击。行业调研显示，在服饰时尚行业，客户对商品从产生兴趣到下单的过程，完全在线下实体门店完成的比例是10%左右，而90%的客户在购买服饰时尚品类时，都会率先在数字化媒介中产生“兴趣”。这些年，不少服饰品牌大幅调整门店数量、精益门店效率，但从未真正放弃过线下门店渠道。因此，做好全渠道经营、激活门店效率、提高供应链响应速度，成为服饰品牌们正在突破的课题。

有意思的是，一些相似性的选择也在显现。据公开报道显示，百货二楼的传统服装大佬们正在大跨步拥抱数字化与协同办公。2024年，海澜之家、七匹狼、伊芙丽、绫致时装（旗下拥有Only、veromoda 和 jack&jones等品牌）都开始把业务搬上了飞书。

绫致时装联合创始人兼 CEO Dan Friis对用飞书表达期许

场：从开店到管店，重新上好门店第一课

过去，传统服饰品牌最擅长的事情就是“开店”；而今天，这个议题却有待商榷。在数字化时代，他们亟须把门店管理重新做一遍，这包括开店筹备、门店运营、 加盟商管理和客户管理。

美特斯邦威创始人、董事长周成建曾说，“数字化和AI将是美邦服饰品牌升级的两驾马车。”2013年，美邦门店数曾高达5220家，这是美邦业绩的高光时刻。尔后十年，截止2023年，美邦门店数急转直下，最终跌破千店。今年7月，美邦提出“新零售5.0”和“万馆计划”，将重点在社区场景中，用标准化和数字化的方式重新再开一轮门店。

事实上，开店加盟一直是服饰品牌最关注的经营环节。过去，从客户洽谈、客户签约、到筹备新店开业，整体链路长达半年以上，且涉及多个部门，极大考验企业组织力。而使用飞书，则为“开店筹备”提供了新的解题思路。今年，美邦服饰通过飞书多维表格搭建开店体系，从选址，从源头把关店铺质量，一站式审批管理效率提升 85 %。

同样感到头疼的还有太平鸟。过去，他们在为“开新店”链路长而头疼，这条链路中信息断点多、对接协同繁杂，主要依靠经理的“人管能力”。而现在，用一张飞书多维表格，就可以把各项工作汇集在一起，信息传递更及时，多人协作更高效。零售经理也不用流转于各个部门群，从一张表就能掌控全流程、提取进度信息，并更新自动同步各个部门。

开好店的同时也要管好店。今年4月，海澜之家全面接入飞书，就通过飞书完成超6000家门店员工系统化培训，并打造AI服务台为门店运维提效，随时随地支持门店问题解决。除了门店培训外，如今海澜之家的门店管理实现线上化，这样一来，确保总部可以快速洞悉门店经营情况，高效管理多家门店的关键。在海澜优选，目前门店日常任务管理、主管巡店、门店收货确认及处理这些场景都通过飞书，0代码0开发实现了线上化管理。

货：数字化打通产研管理，让管货敏捷跑起来

波士顿咨询公司（BCG）认为，时尚行业的数字化有两条线，一条线是围绕着人，一条线是围绕着货。

一方面，企业需要探究如何通过数字化的触点和方式精准有效地找到消费者，并且利用有效的沟通和数字化手段，提升他们对品牌的黏性和喜好度。另一方面是围绕“货”，从商品的企化开始，一直到它的采购、生产、运输、销售，如何利用数字化把货最有效率地运转起来。

成立于 2016 年的新消费内衣品牌 ubras，携手飞书实现了更敏捷的产品研发和更高效的供应链支持，打通 PLM、PIM、OMS 等多个业务系统，重塑团队协同和业务运转方式。

其中，用飞书打通PLM（产品生命周期管理）系统，高效管理从策划立项、设计研发、采购测试、生产制造、销售服务等整个生命周期。这样一来，ubras便可以轻松连接数百家供应商，并实现同时管理3000多个产品研发项目，保障供应商对面料、色样供货的质量。

用飞书后，有新的打样需求时，供应商可在飞书上接收相关提醒，录入信息。不同供应商之间数据权限隔离，可查看、可编辑的数据范围也有清晰的界定，而 ubras 品控人员则可一表管理所有色样信息，录入验收意见，并自动通知供应商。所有业务信息无需手动搬运、逐一沟通，业务流程在“飞书 PLM”中高效运转。

为了更好贴合ubras自身的业务需求，他们还自研了订单管理系统（OMS，Order Management System），来处理货品入仓、调拨、发货、库存等管理。而自研系统的运维与使用，也是团队面临的难题之一。为此，飞书与ubras研发了“机器人”：员工无需打开 OMS，即可在飞书群中实现订单进度可视化追踪、库存风险监控。系统的背后还有一只“眼睛”，飞书机器人还会实时对 OMS 系统、BI、数仓的运行进行监控，及时暴露风险、或者同步任务进行处理。

人：多营销场景提效，一张表收尽客户反馈

数字生产力的高速发展，不仅重塑了服饰产业生产方式，更深刻改变了服装企业的业务逻辑与价值体系。服饰品牌想要活下来、活得好，做好全域经营、获得业绩新增长是一个重要命题。

衬衫老罗是一个从加工后端走向品牌前端的服饰企业案例。2021年，衬衫老罗通过参加抖音电商的“王牌工厂”项目开始吃到品牌流量的红利。2022年，衬衫老罗以近3亿的GMV成为抖音电商衬衫品类第一名。接下来，随着电商业务的增长，衬衫老罗经营的平台和账号越来越多：60 到 70 个直播间， 10 到 20 个投放账户。“每天需要监测直播和销售数据，测算 ROI 。如果都依靠人工来做，十分耗时耗力。”衬衫老罗 CMO罗祺表示。

于是，他们把管直播间的事情都交给了飞书多维表格。通过一张表，省去了员工多平台看数的麻烦，数据可以细化到每个渠道的销售额、投放费用等数据。最后，这些结果可以通过仪表盘可视化展现并自动推送给相关负责人，让每日的直播生意一目了然。

在全域营销的末端，还有一个用户反馈的阶段。对于服饰品牌来说，通过电商渠道收集用户反馈和评价非常重要，这有助于品牌长期的复购和价值提升，包括商品、物流、价格和服务等维度。但如何管理这些数据也是一个问题？

在ubras，所有的客户反馈会通过客服部门发起流程，并用一张多维表格进行串联，最终指向解决商品问题。流程会在内部完成闭环，由客服部门初判问题归属，例如设计、工艺、质检或物流部门。每个流程节点都能找到相应负责人。客服人员不必知道具体负责人是谁，系统会自动指定部门负责人，确保流转顺畅。当用户反馈达到一定阈值时，所有相关部门都能看到用户评价。

结语

据公开消息，最近，国内女装TOP10的伊芙丽也开始使用飞书，并经历了一个完整的考察期。2023年10月，伊芙丽启动了500个飞书账号，在集团内部的不同业务进行使用，其中重点场景就包括电商中心与供应链中心。1年后，伊芙丽对外宣布全面上飞书，并从一线员工中听到不少正面反馈。伊芙丽集团副总裁、供应链负责人田盛林说，“部门同学对飞书的反馈非常好，日常工作中，员工使用多维表格的频率和深度都超出预期，涌现了很多解决业务痛点、提效的场景。”

由于服饰行业涉及到的行业上下游复杂、场景多元。在这里，飞书更多像是一个自下而上的效率工具，能在不同节点激发效能提升。对此，七匹狼董事长周少雄也有过类似表达，他说，“七匹狼可以依托飞书为基座，去鼓励业务创新、探索高效管理。”

对于商场二楼的服饰品牌，有些人提出“商场应该去服饰化”的极端建议，但这恐怕也是一个一厢情愿的想法。诚然，传统零售正在面临冲击，但门店业态不会死亡，并且仍然有极大的想象力空间。因此，服饰品牌在显现的布局可能会受到影响，并调整，但一定会完全脱离。无论是街边店还是百货商场，服饰品牌更应该明白，自己的客户在哪里，如何提高单位经营效率，做好组织与业务协同升级，让服饰品牌在数字化时代活下来，还能活得好。

未来，服饰品牌的员工或许也可以像互联网行业员工那样高效协同、加速创新。对于用飞书，伊芙丽总裁孙公科曾表示，服饰品牌与互联网公司的结合可以是强强联合。“我们最看中飞书的三大能力：第一，解决协同问题，让员工之间形成共创式办公；第二，信息记录与检索，让海量信息可以留痕和回溯；第三，我们期待飞书在AI智能时代下的能力突破。”

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