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大声场里大声响，腾讯视频如何为品牌带来真正的「好营销」？

2024-10-22 09:35:40 创事记作者：

来源：深响

©️深响原创 · 作者｜亚澜

轻舟已过万重山，当下的长视频行业呈现出一种“从容态”。

就拿腾讯视频来说，其破亿的会员数仍在增长，广告收入也不断攀升，今年就已贡献出《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》《承欢记》《柳舟记》等爆款内容，《山花烂漫时》更是拿下豆瓣今年国产剧集最高分9.4评分，困扰行业多年的“爆款玄学”迎刃而解。

在泡沫出清、越过生存问题的山丘后，长视频行业更加稳定从容、丰裕兴旺。而在这背后，我们看到三大趋势越发明显：

好内容是基础，是大声响的内核。越是碎片化的时代，这种能造出大声响的内容越稀缺、越有价值。
品牌借力长视频IP内容营销的玩法不再是“蹭热度”，而是越来越有“主场优势”。IP资产正在成为品牌内容资产。
好生态是增量，是把内容价值最大化的重要推手。这也是腾讯视频之所以被大家认为具有“旺品牌”体质的差异化优势，在充满不确定的大环境下，为品牌营销带来确定的声响与生意的回响。

内容+生态：

制造声响，享受回响

毋庸置疑，好内容是一切的源头。无论是今年腾讯视频爆款连台的显性现象，还是整个长视频行业长久以来的探索并认可的基本规律，好内容的虹吸效应越来越明显。

这是腾讯视频一直坚持、反复强化的核心竞争力。在今年的腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀再次表达他对于长视频内容价值的坚信：“以内容为第一要义，腾讯视频的使命，就是要在不断重复的赛道中推陈出新，总是拿出最好的内容。”

至于做出好内容的路径，孙忠怀表示腾讯视频选择以更极致的要求与追求来打造内容，对内部团队也提出了更专业、更关注内容本身、更尊重专业和伙伴、保有对创新的耐心这四大要求。

好内容背后，是会员的认可，也是会员商业价值持续挖掘的机会。目前腾讯视频拥有行业第一的1.17亿付费会员群体，与此同时，平台付费消费同比增长12%。而好内容激发的会员模式并非很多人偏见的那样与广告模式冲突。

腾讯在线视频副总裁马延琨认为：“我们从数据研究和用户行为可以看到，腾讯视频平台的亿级别付费用户，恰恰是最值得商业客户关注的用户群体。”

对于品牌而言，好内容也绝对是好营销的充分必要条件。好的内容带来高质量人群的高质量注意力，好的内容也为好营销创造出有厚度的创意土壤。

这里面有一个非常简单的影响力逻辑，为什么品牌主都要去抢春晚的广告位？都想与一线明星合作？都想在爆款大剧中“露脸”？因为好内容就是注意力的保证，是营销“起量”的基础。这几年各种精准营销科学快速崛起，让人陷入一种不需要大曝光的错觉，甚至很多营销人都把打造大影响力和大水漫灌广撒网给混淆了。

无论是宝洁等大快消品牌久经验证的“大营销”思路，还是学界时常探讨的HBG渗透理论，都在提醒我们，品牌需要大声响，大声响产生大影响。而长视频所孕育的高势能IP，就是当下碎片化信息时代，获得大声响的高效的捷径——借力高势能的IP，制造大声响、拥有大回响。

今年热翻整个夏天的《喜人奇妙夜》里，美团团购就充分利用这样的超头部IP和资源强曝光、强渗透，紧紧捆绑喜剧IP的核心内容，让品牌“长在好内容里”并随着喜剧作品的接连引爆而传遍全网，形成流量的高势能洪峰。值得注意的是，《喜人奇妙夜》不光在腾讯视频站内热度值飙升，其在其他社交媒体平台同样持续霸榜，品牌影响力的指数级飙升可想而知。

这种大声响对于新品牌和中小品牌而言，更加意义非凡。

新式饮料气泡水“果子熟了”，就通过跟《长相思2》合作，捆绑代言人，打开知名度；“苏萨椰子水”则是跟《承欢记》合作，找到了人群性别和城市情况高度契合的受众。我们还发现，今年上半年网台联播的上星剧集中，腾讯视频数量领先，在央卫视“上电视”对品牌背书、信任建立的价值不言而喻。

在这次腾讯视频V视界大会上，《大奉打更人》《骄阳似我》《长安的荔枝》《许我耀眼》《喜人奇妙夜2》《心动的信号8》等爆款潜力股蓄势待发、甚至未播先火，更加说明了好内容带来的注意力是主动的、高卷入的、长效的。

除了带来高热度、大声响，不得不强调的是，好内容也是做出真正好营销的坚实土壤。

一个越来越清晰的趋势是，内容营销不再是“蹭”内容的热度，品牌在借力高势能IP的时候，会把IP拉入自己的“主场优势”，将IP资产化为品牌内容资产。

比如《庆余年2》的总冠蒙牛纯甄就充分地既在剧内花式玩梗，还把花活儿整到了剧外，从开播首映礼到皇子团见面会，再到签约代言人、14场经销商线下活动、618品牌宣推等等，一路玩转多维场景，利用剧集的内容号召力，去增加更多品牌与用户沟通的好机会。剧播期间，纯甄微信指数提升了接近400%的同时，剧中角色去到品牌专属直播间持续给到消费者惊喜福利，线上线下联动赋能品牌生意。

这显然需要IP本身要有足够的故事厚度、人物厚度、情感厚度。如果内容的厚度不够，是无法承载品牌这一系列的张力释放的。现在的内容营销，需要突破剧集内容时间有限的难题，不单单是“植入”，更是要用剧集的热度去让品牌的表达“溢出”，在不伤害IP本身的情况下延展出多元玩法，实现共赢。

庆国皇子团线下见面会

但光有好内容，也还不够，可持续影响力的形成一定是立体的。毕竟，人的记忆力有限，消费者也需要对品牌信息进行“反复确认”“交叉验证”，品牌信息的多次呼应与转化的刺激触发是对于此前内容播种的有效承接。因此，有声响是关键的第一步，而让“声响”产生“回响”也是建立起生意护城河不可或缺的一环。

我们认为，腾讯视频的独树一帜既包括了其丰富且高品质的内容供给，当然也必须包括其根植于整个腾讯生态的基因背景——腾讯生态的内容嗅觉和手感、实力支撑和坚持，以及朋友圈、视频号、小程序等生态资源的联动转化……都是品牌格外值得关注的差异化特点。

“腾讯生态为大家提供的包容性营销生态，还帮品牌的传播提供了大声场。无论是品牌的自有内容，还是品牌选择的平台IP内容，都可以通过腾讯的生态能力做大、放大与增强。” 腾讯公司副总裁栾娜认为，在腾讯生态的巨大声场里，每一个品牌都可以灵活展开营销活动，联动全域，渗透增益，产生涟漪效应，并获得大回响。

百雀羚就在《庆余年2》剧内做营销的同时，搭配了微信朋友圈广告的投放，并在视频号、小程序等场域发布IP相关内容，在微信生态内快速放大影响力。而后又能直接跳转到电商平台上购买，种草拔草几乎一站式完成。

早在1968年，心理学家Robert Zajonc就提出了曝光效应，即人们对反复接触的事物会产生更多的好感。如今一些电商平台利用定向广告反复向你推送曾浏览过的商品，逐渐增加你对该产品的熟悉感和购买意愿，正是基于这样的心理学原理。

而腾讯生态既有高势能IP内容，又有多维度丰富资源。在腾讯域内，有14亿庞大用户与丰富的能力组建，品牌既可以做IP二创的社交扩散、做热点事件的社交裂变，还可以做品牌微短剧的系列合作；在腾讯域外，线上能够实现全网全渠道的影响力“溢出”，联动售卖渠道，线下则可以实现品牌自有事件的引爆以及基于品牌资产的探展/探店/溯源等活动。

如此一来，品牌信息不光以高接受度的展现形式出现，还会伴随好内容一起发酵、传播，从而形成一个有回响的大声场。生态中的各种资源搭配则进一步地加强品牌信息，不断加深品牌印记，短链路直接形成转化。

旺奇稳：

渗入生意，拥抱增长

也正是内容与生态的共鸣下，品牌得以制造声响，享受回响，把生意“旺”起来。

我们看到在《庆余年2》播出期间，东阿阿胶小金条成为天猫618开门红新品，销售增长超3倍；《繁花》播出一个月内，百雀羚打响新品认知，移动端曝光量超244亿，电商搜索率提升74%；与《玫瑰的故事》联动的金典5000瓶定制装20分钟售罄，微信指数峰值超5亿……

这些实打实的数据和结果，不由让人好奇，腾讯视频为什么可以持续地“旺品牌”，让内容营销渗入到品牌的生意之中？腾讯在线视频副总裁王伟给出了两个关键字“奇”和“稳”。

其中，“奇”是最明显的手段，创意、营销玩法、互动资源……以高势能IP为核心的方方面面，都可以打开思路，出奇制胜。今天的营销行业，已经没有什么明显的信息差了。各种技术、方法论都是显学。而拉开差距的地方其实就是别人想不到“奇点”。

在金典与《玫瑰的故事》的合作中，品牌态度融合于内容表达，创意出「玫瑰箴言」片头、关键剧情点用户互动“玫瑰的选择”、人气角色明星播报、定制番外、高甜氛围贴、云包场私域玩法、IP定制奶卡等等新鲜内容与玩法，在剧播全周期不断带来惊喜，令人耳目一新。

腾讯视频内容营销的“奇”整体来说就是：创意奇、玩法奇、资源奇——创意奇，可以让IP内容和品牌内容更加巧妙地融合，打破信息疲劳，让人眼前一亮，加深消费者的记忆度；玩法奇是在拓展更多撬动增长的方式途径；资源奇是有效承接新意的创意和玩法，把“奇”带来的增量融合到“稳”的确定性中。

“稳”则是内容稳、生态稳，因而能给品牌带来生意的成功，让品牌得以在水大鱼大的平台上锚定确定性。

根据第三方击壤统计，在上半年热度TOP10剧集中，腾讯占比50%，前四剧集由腾讯包揽。今年上半年其实大剧节目数量同比是下滑的，只有腾讯视频是剧目数唯一增长平台。这一次的片单发布更让我们看到了腾讯视频丰富的内容储备和生态底气。

东阿阿胶市场与品牌部产品总监刘守波曾告诉「深响」：“腾讯视频它基于整个平台的实力，它背后其实有非常强的这种影视内容、制作能力，所以说在这个角度上，我们和腾讯平台还是非常深度的一个合作。在这种深度的合作下，我们其实也相信腾讯平台的一些这种选剧或拍剧的一些能力，所以说我们现在也会优先去看，或者说我们在所有的里面，会去优先提前去看到整个腾讯所有的这种大剧的储备，我们看好的我们就会提前进行进入一些锁定，进行一些前期的准备。”

据了解，东阿阿胶和《庆余年2》的合作开始得很早，在拍摄过程中已经埋设了剧情植入，而大剧特约身份也有诸多其他权益层层递进。东阿阿胶还合作了《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等精品内容。

品牌之所以敢提前下注、多维度多层次合作，甚至以腾讯视频IP内容营销为主核心展开覆盖全品牌资源的整合营销，这背后一定是基于对腾讯视频营销内容与资源高水位“稳定态”的长期信任。

“传统意义上大家都认为IP是平台的，但未来我们希望这个IP是客户的。而我们和客户不是甲乙方，是实现同一个营销目标的「搭子」。”王伟说道。他认为IP营销的价值还没有被完全挖掘，IP对客户营销的赋能还没有释放。

再加上腾讯广告科学营销体系「如翼」，能为营销效果提供科学衡量和投入指导，这就进一步帮助品牌破解内容玄学，让品牌从广告运营迈向品牌资产运营，看清营销投资的长效价值，让营销预算投有所获。比如奶粉品牌海普诺凯就在如翼的支持下发掘了如何用不同的IP题材组合更好地覆盖母婴高潜力人群。

整体来看，“奇”制造大长板，“稳”确保无短板，一纵一横，最终实现了品牌生意的“兴旺”。

而这套完整的方法论不光适用于剧集综艺双响炮，在动漫、体育、纪录片、商业共创等方面同样适用。

像手机品牌realme与动漫《完美世界》进行深度共创、为动漫角色定制TVC，再进行动漫频道多点位联投、京腾数据回流，投后认知人群规模新增近1000万，主动搜索与购买的指数也大幅提升；而云南白药与NBA版权赛事的合作则是全线锁定重点赛段，以超高频次核心曝光打响全域声量；还有与人文纪录片《十三邀》三度携手的沃尔沃，不光在节目中深度绑定内容、诠释品牌理念，也灵活延展IP价值的外延，打造特别活动大事件，让品牌价值最大化。