用数字化迎战红海市场，国货的转型启示录
来源：远川研究所
作为国货彩妆品牌玛丽黛佳的创始人，崔晓红的一天始于800多条飞书机器人消息推送。
表单的内容五花八门，从退货拆件时效到评价监控处理，玛丽黛佳的产研销等各种数据以小时为单位自动生成、流向对应的业务负责人，崔晓红只需要抓其中的重大变化。
玛丽黛佳创始人崔晓红今年是玛丽黛佳成立的第16年。这家老国货品牌经历过人群和渠道巨变的洗礼，消费者从80后横跨00后，销售渠道从线下店一路铺到抖音直播间，快速变化的过程中，对数字化与信息化的重视是其不变的内核。
美妆是中国电商竞争最残酷的类目之一，发达的代工供应链与电商新渠道共同加速了下游品牌的迭代和竞争，一个直观的体现是，玛丽黛佳在抖音平台的运营、分析与决策都是以小时为单位更新的。
竞争一路传导至上游的各个环节，从个性化研发定制，到柔性快反生产，整个行业经历着一轮巨大的变革，玛丽黛佳背后的创元集团也受到巨大的考验。
作为业内代表企业之一，创元集团不仅拥有玛丽黛佳等知名品牌，业务范围还覆盖了化妆品设计、研发、制造、供应链管理等全产业链。这也意味着，这个庞然大物需要面对来自下游消费市场和上游产业市场的双重挑战。
数字化改革因此被提上日程。这既是一个转型升级以及穿越代际的故事，也是一家化妆品集团的数字化实验。
更高效地厚积薄发
2022年3月，创元集团CIO谢秀鹏入职第一天就发现了问题：公司的ERP系统太慢了。
经年累月的系统因为负荷过重，拉一条数据要等上十几秒，用谢秀鹏的话来说，“转不动了。”而当他略带忐忑地找到董事长，后者与他几乎同时提出：该换系统了。
创元的烦恼不只是一个ERP系统。很长一段时间里，这家大型化妆品集团的IT部门只有20人，软件需求依赖外部采购，最多时有几十个外部供应商，一度造成烟囱林立，协同困难的局面。
创元集团CIO谢秀鹏2022年下半年，创元集团将数字化转型提上日程，并为此成立了子公司“美砺科技”，每年上亿级投入自建数字化服务能力，团队规模也在短短两年间拓展至上百人。
谢秀鹏带着任务而来。作为行业老兵，他深知数字化转型的过程是对企业财力与耐力的双重考验，不仅需要长时间、大规模的投入，产出结果也需要厚积薄发。
前几年的中台迷信就是一个例子，各行各业的CEO、老板们一拍脑袋上中台，但谁也说不清中台是什么、为什么而建。
2018年，曾有浙江有一家大型传统制造企业斥资5000万开展中台建设，但五年规划进展到第三年，整个项目以拆除中台收尾。“大公司上中台钱没了，小公司上中台公司没了”的例子，在那几年屡见不鲜。
因此在支持集团全线业务数字化转型的过程中，美砺科技先是明确了两个提高转型效率的原则：
一是符合公司长期战略的项目优先，谢秀鹏有个颇为形象的总结：“低头走路的同时抬头看天。”
二是在标准化环节引入成熟的工具与外部合作伙伴，比如ERP系统的改造升级就交给了甲骨文（Oracle），后者曾服务华为超过25年。
火山引擎同样是集团转型初期就引进的合作伙伴之一。2022下半年，美砺科技开始着手数据底层建设和后端数据统筹，为了提高数据基建的效率，采购了火山引擎湖仓一体分析服务LAS、大数据研发治理套件DataLeap、全域数据集成 DataSail、增长分析DataFinder等一系列产品。
外部供应商的长期合作经验，与对自身业务需求的把握，让美砺科技对于“好工具”自有一套标准：技术领先是最基本的要求，在此之上，一要敏捷，二要全面。
由于身处竞争激烈的彩妆行业、又覆盖产业链上下游，创元集团的业务迭代速度极快，需要技术团队更快地响应与按需调整。以火山引擎为例，谢秀鹏就发现，友商耗时几个月才能跟进完成的需求变化，火山引擎最短只需要一周时间。
另一个让谢秀鹏印象深刻的则是火山引擎的一站式服务能力。后者的数智平台VeDI拥有完整的产品体系，比如湖仓一体LAS和DataFinder就分别满足了集团内技术部门和业务部门的需求。
对于企业来说，内部“烟囱”越少，数字化工具与能力越是成体系，就越有利于企业积累数字资产。
这种工具协同效应不只局限在火山引擎的产品体系内。智能数据洞察DataWind就能通过创元集团日常办公使用的飞书，打破时间和空间限制，帮助员工随时随地看数据、用数据；火山引擎数据产品与飞书产生1+1＞2的生态协同效应，能够共同帮助创元集团更好地实现数智化。
2023年，创元集团在火山引擎等合作伙伴的辅助下初步完成了数据基建。但一个名为产业互联平台的集团新业务中，谢秀鹏和美砺科技遇到了新的难题。
产业互联平台是一个面向B端的线上商城，火山引擎DataFinder为其提供了数据埋点服务。美砺科技与火山引擎团队发现，由于业务团队对数据敏感度低，埋点系统有劲使不出，采集的数据也无法反哺业务。
这其实是企业数字化转型时最常见的难题——该怎么把数据用起来？
让懂业务的人先上
论对数据的敏锐，崔晓红在团队里鲜有敌手。
玛丽黛佳推行数字化理念后，崔晓红曾经在各个部门群里高强度巡逻，专找无效的数据和看板，“看起来很漂亮，但实际上不能秒级归因，就不要出来污染大家的眼睛。”
最近的一次是评估云仓效率时，业务提交了一份记录员工工时的表单，但崔晓红认为，衡量配送效率的核心指标应该是人均单量、单均配送时长，而不是每人每天上班几小时。
这种无效表单和看板的背后，暗藏着企业数字化转型的进阶难题——数字资产和业务应用两相割裂，通常来说不外乎两种情况：
一种是在起步阶段，业务需求与能力建设之间盲婚哑嫁。跨部门协作本就存在阻力和摩擦，许多企业建中台时，还会遇到业务不知道中台有啥、中台不知道业务要啥的尴尬。
另一种是在应用阶段，数据中台按需求建成了，但数据没有真正流动到业务中，公司决策还是老板拍脑袋。
创元集团的解决方案说来简单：让懂行的人先上，鼓励业务部门更多参与乃至主导数字化改造的过程。
比如本轮转型重点之一——ERP系统的升级，就由业务出身的崔晓红出任项目经理，谢秀鹏和美砺科技则作为技术部门在后端提供支持。
业务先行的一大好处是让数字化能力建设贴合贴合业务。崔晓红对此深有体会，玛丽黛佳曾遇到过这样一个问题：有直播间趁着公司运营下班，凌晨三点开播、大肆破价卖货，“我又不能专门招个人上夜班。”
玛丽黛佳于是找到了技术团队，建立了反制裁措施——后台自动监测与实时修改库存，一旦监测到恶意破价的直播间，立刻将库存改为1件。
这种只有干过直播运营才懂的痛点，是谢秀鹏与团队很难凭空想象的。
业务的发展为数字化建设设立了清晰的路标，数字化建设本身又将助推业务的前进。崔晓红对玛丽黛佳内部提出的两个原则——数据找人与决策闭环——本质上都是让数据流动到日常的业务决策中去。
玛丽黛佳自产品研发阶段就会用到多维度的数据分析，比如根据市场销售数据和“轻户外场景”的搜索热度，打造出一款以12小时持久防蹭防汗的底妆神器——爆款种籽气垫；消费者购买后留下的评论等数据，又将被抓取和反哺于产研环节。
同样在业务和数据之间形成正向循环的，还有新上线的产业互联平台2.0版本，后者在火山引擎的辅助下，数据敏感度已经显著提升，未来，创元集团还将进一步参考火山引擎的经验，用数据为产业互联平台带来更多业务洞察和赋能。
从玛丽黛佳到产业互联平台，创元集团的数字化转型之路，与火山引擎提出的数据飞轮理念不谋而合。
数据消费是这一模式的起点。数据消费本身能够加速业务决策，数据对业务的赋能又将推动更多、更频繁的数据消费行为——这是一个飞轮。
与此同时，业务的蓬勃发展也带来了更大规模的数据，而随着数据资产的积累和建设，数据研发的效率也会相应提高。数据产品越好、越快，业务自然就越愿意使用——这是第二个飞轮。
最终，企业围绕数据消费、在数据资产与业务应用之间形成双向正循环。
数据飞轮如今在创元集团的内部，无效的看板在减少，有效的数据消费和业务决策在增加。在数据飞轮的驱动下，无论是ToC的玛丽黛佳，还是ToB的产业互联平台，销售数据都有较大提升。
而数据飞轮给创元集团带来的想象空间，还远远不止于此。
像做科研一样做生意
谢秀鹏和美砺科技最近的工作重心之一，是帮助产业互联平台把业务边界做得更宽一些。
这个面向B端经销商、线下网点的线上商城，起初采用自营模式，但在今年一季度上线新版本后，变成平台模式，上架销售第三方品牌商品。
谢秀鹏表示，未来产业互联平台还将向上游产业端延伸，比如创元集团的代工业务，将产能产线作为产品打包上架，让欧莱雅等品牌客户通过产业互联平台预约产能。
产业互联平台一定程度上代表着创元集团的野心。如果说创元集团的数字化1.0阶段是在集团内部形成类似数据飞轮的正向循环，那么2.0阶段则是要将其延伸至外部生态，打造一个从消费互联到产业互联的，全产业链的、端到端的平台。
创元集团设想的数字化2.0阶段，是各个业务单元和外部厂商都可以在美砺产业互联平台上进行注册、使用多个商城业务。平台既可做为卖方提供某种产品或服务，也可做为买方购买产品和服务，并支持实时分帐和结算。
在谢秀鹏看来，创元集团对于数字化建设的重视与投入源于两个方面：
一方面是基于自身经营管理半径需要。集团业务横跨国内、日韩、欧洲等地，拥有原料采集基地、配方设备研发平台、智能工厂制造平台、质量检验检测平台等多个子公司，指挥与管理这样一个庞然大物，数字化与信息化必不可少。
另一方面则是与化妆品行业趋势有关。作为中国电商竞争最激烈的品类之一，彩妆品牌经历了内容电商的洗礼，消费者的种草来得快去得也快，对于品牌们而言，每一次销量爆发都忧喜参半。
当下游消费端的不确定性愈发突出，对上游产业链的柔性能力要求就越高。
事实上，这场数字化变革不只发生在化妆品行业，还在润物无声地席卷着消费、金融、汽车、文旅等各个行业场景。跑马圈地的高增长时代挥手自兹去，用数字化提升经营质量正在成为一种跨行业共识。
数据的重要性显而易见，其一度被拿来与土地、劳动力、资本和技术并称五大生产要素，但据 Gartner 的研究报告，68% 的企业数据没有被用来分析、使用；高达 82%的企业仍处于数据孤岛之中。
顺应旺盛的市场需求缺口，火山引擎早在2022年就发布了数智平台 VeDI，将“数据驱动”的理念注入易用的产品，降低业务人员消费数据的门槛。去年4月，火山引擎又进一步更新“工具箱”，升级湖仓一体分析服务 LAS，Serverless流式计算Flink服务，并发布新品管理驾驶舱 Plus。
开箱即用的产品迅速在各个行业场景落地应用。
来自欧洲的博西家电，早在2014年就建立了数字化转型部门，但直到2021年，在许多具体业务环节上还是“半自动、半人工”的模式。后来在与火山引擎的合作中，博西家电借助后者的增长分析DataFinder、A/B测试DataTester等产品大幅提高业务效率。
同样用A/B测试提高效率的，还有金融领域的平安银行。如今在平安银行内部，A/B测试已经全面推广应用，对接到如信用卡运营、App平台运营、活动积分等14个业务平台，以分流实验的方式，实现数字驱动的决策。
但火山引擎提供的不只工具，而是“产品工具+方案+咨询”一整套解决方案，并在落地过程中根据企业需求灵活调整。
比如在创元集团的案例中，由于企业自身的IT能力较强，火山引擎负责提供“工具箱”，对应的研发和开发工作就由美砺科技完成，双方还会共建低代码。
谢秀鹏相信，未来美砺科技可以像火山引擎一样，服务外部客户——这也是创元集团的野心之一，让IT从服务部门变成一个利润部门。
在企业数字化这个经久不衰的命题上，这家老牌化妆品集团交出了一份崭新的答案。
尾声
1942年，通用汽车邀请教授德鲁克去通用汽车调研，德鲁克在通用待了18个月，熬出了一本《公司的概念》。“管理学”首次成为一门单独的学科，德鲁克也成为组织理论的开山鼻祖。
德鲁克的核心理念之一是：“现代组织中，每一位知识工作者都是管理者。”懂专业、懂业务的人，应该担起贡献的责任，直接影响组织的绩效和成果。
彼时距离第一台电脑诞生还有6年，企业们围着财务的三张表和进销存账薄做生意，德鲁克的理念像是天方夜谭，甚至受到通用高层的不满抵制。
但不到一个世纪，互联网的触角就已经延伸至每个行业。企业在编码字符中重塑了生命形态，数据在体系里输入、输出、汇聚，有如一座流动的富矿，成为一种全新的生产要素。
变幻莫测的时代里，数字化是为数不多的确定性。从数据驱动决策的亚马逊，到手把手教员工读公司财报的Netflix，世界上最敏捷的那批企业都已是德鲁克的忠实门徒，并以各自的方式探索着数字化的最优解。
数据飞轮也是其中之一，它的内核可以如此概括：即使是最基层的员工，也能将数据用成一把趁手武器。火山引擎有个更直观的标准——80% 的企业员工能够使用数据产品实现数据消费；数据资产能覆盖80%的业务日常分析场景。
当人们在飞轮中告别单调与低效，利用数据自主决策发挥更大创造力时，这世上就能少一位被管理学、成功学迫害的CEO，多一家好公司、一个好组织。
无数学者和高管为之烦恼的现代企业管理之谜，有时候就是这么简单。
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