县城“大小姐”，爱上低配版拉夫劳伦

来源：字母榜

   文 | 饶桐语

   编辑 | 张轻松

县城女孩的“拉夫劳熊” 

始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦和萨洛蒙在大城市中产圈厮杀的时候，瞅准县城中产女孩的“平替”品牌，正在闷声发财。

你在国贸写字楼上班的同事，妆容精致，戴看不出真假的梵克雅宝四叶草手链，背代购的香奈儿包，身上的白色网眼针织衫没有什么高调的logo，但在她的整体搭配里显得和谐得体，“四五百呢，挺贵的”。

她穿的是小熊，最初是韩国的牌子，二十年前出现在中国城市的专卖店里，一件牛角大衣就要一两千块，在很多县城女孩心中留下“很贵、买不起”的印象。

长大后，一些曾经买不起的女孩开始“报复性”买小熊，却发现有些不合时宜了，款式低龄化，或单纯是长胖了穿不下，“不如去优衣库、MUJI，便宜也有大号”。

不过，曾经的“粉丝”发现小熊也在悄悄改变。

身为上海体制内打工人，95后女孩孙暖暖又重新开始购买小熊了。小时候，孙暖暖常穿这个品牌的卫衣、毛衣，“很学院风”。但长大之后，就觉得太像“童装”，因此把它们深藏进了衣柜里。

重新买它的原因很简单，穿着它，可以丝滑混入同事圈——同事穿始祖鸟、Lululemon和拉夫劳伦，前两者代表拥抱自然、追求健康的生活方式，而拉夫劳伦穿上去就像是“读过书的样子”，因此成了典型的体制内穿搭——最出圈的单色衬衫、毛衣，低调又体面，美式学院风的设计自带一股“老钱感”，比起“贵”，更“显得贵”。

但对初入职场的孙暖暖来说，一件动辄2000块的针织衫，还是太贵。自己工资不高，毛手毛脚的，穿坏了还要舍不得，要想真的融入其中，不如寻找一个风格相似的平替。

一通搜索，孙暖暖盯上了小熊。她没想到，时隔多年、重新点进这个品牌的网店，它的风格已经发生了微妙的转变，首页一划拉，清一色的polo衫和网球裙，都是拉夫劳伦的舒适区，因此显得格外“拉里拉气”。

▲TeenieWeenie（左）折后619元；拉夫劳伦（右）3990元。图 / 网络

就连两个品牌的标志图案都那么相似——拉夫劳伦的衣服上，总是印着姿态和穿着各异的泰迪熊，而小熊的logo也是小熊，还都是刺绣的，“基本看不出来差别”。也难怪有网友在发现二者的关联之后，形容“小熊就是拉夫劳伦的代餐”，堪称“拉夫劳熊”。社交平台上，有人把两个牌子的毛衣放在一起对比，感慨，“小时候穿小熊的人，长大了酷爱拉夫劳伦”，峰回路转，还是收割同一批人。

在小熊做了接近10年导购的韦丽，也敏锐嗅到了这股愈来愈浓的“老钱味儿”，每季上新，店铺里都会有10到20件主推款，而过去的夏天，店里来的衣服接近一半都是polo衫、polo裙。不仅卖，导购们还要穿，就连韦丽拿到的工服也是一款polo衫，她怎么看怎么像理想汽车的工服——又一个主攻中产家庭市场的汽车品牌。如今，新装刚刚上市，主推款变成了绞花毛衣，同样是拉夫劳伦的经典款。

各种维度上的相似，又有更低的价格，让小熊成为粉丝心中的拉夫劳伦平替。

作为资深“熊粉”，胡云买小熊频率最高的时候，几乎“每一件新款都会买”，不方便去实体店，就每周定期看一次小熊的直播间。有的衣服，胡云只会穿一两次，觉得不适合自己，她会把它们通通挂在咸鱼上卖出去，回回血，再继续买。这些被胡云以5折卖出去的衣服尤为畅销，很快就会被拍下，她填写寄送地址的时候观察过，大部分都来自于大学城，是经济条件有限的大学生们的优选。

她有自己的消费理念。看上去相差无几的绞花毛衣，拉夫劳伦卖2000块，小熊的只要800块。面上的差价或许不算夸张，但前者，可就禁不起自己“每件都买”了，起码也是“一个季度才买一两件”。那种微微有些捉襟见肘的感觉，让胡云梦回学生时代，怎么看，都是800块的小熊更具性价比、能让她买得更爽。

▲TeenieWeenie（左）折后889元；拉夫劳伦（右）1900元。图 / 网络

当然，价格低了些，小熊的风格显然也更入乡随俗了——社交平台，有人戏称，穿拉夫劳伦的人，一眼看上去就能让大家联想到有“爱打马球的个人爱好”和“常青藤的毕业证书”，不是要去学校图书馆，就是要奔赴一场商务洽谈。

至于穿小熊的人嘛，就算不打马球，肯定也刚刚结束一场体制内饭局，没有藤校学历，“起码也会读个985或者211”。

县城中产的老钱哲学

被当成“平替”的小熊原本也是一个中端定位的品牌，1997年由韩国公司依恋集团推出，主打“常青藤学院风”——一句话概括就是：“家里有钱的知识分子风格”。背后是人们对中产阶级和高级知识分子的想象，对“50年代”欧美上流阶层的生活方式和穿着法则的效仿。

2000年左右，正是韩国中产阶层崛起的时代，对欧美贵族学校富家子弟的穿搭和海外常青藤学校的向往，让小熊成功俘获韩国中产家庭子女。

韩剧富二代毛坎肩上的小熊，女主卫衣上低调的logo，也隐约在中国的韩剧迷心里埋下种子。

2004年小熊进入中国时，媒体上还没关于“中产”的讨论。一两千元一件的牛角大衣，只有有钱人家的女孩才穿得起。小熊一度是林允儿等诸多名利场乖乖女们的心头好，周冬雨刚出道时也穿过小熊大衣。对普通县城女孩来说，小熊是需要高攀的品牌。

重庆区县长大的女孩冯蕙就记得，自己所在的四线城市，一开始并不能买到小熊，想要买它，还需要开车到临近的主城区大商场，才能逛得成线下店。

那时候，能够穿小熊和依恋的女孩，往往是那个被艳羡的对象，她们的画像一般是这样的：在三、四线城市生活的独生女，父母至少有一方在体制内，家里虽然称不上大富大贵，但铁定不愁吃、不愁穿，重视教育，更舍得给家里的孩子花钱。用当下的话来说，就是十成十的“县城中产”。

每件新款都买的胡云，就是典型的“小熊粉”。她生活在广西三线城市，是父母的掌上明珠，从初中开始，就开始穿小熊的衣服，毕业之后，胡云回到了老家当一名小学老师，彻底过上了人人艳羡的“躺平生活”。

身在体制内，胡云每个月的薪资不算高，大部分积蓄用来买小熊的衣服了——父母都在事业单位，属于工薪家庭，但有车、有房，胡云住在自己家里，不需要交房租，也不用操心父母的养老问题。她形容自己，“赚多少花多少”，生活里没有别的开销，因此能肆无忌惮地把钱花在买衣服这件事上。

▲ 顾客在Teenie Weenie 门店抢购。图 / 视觉中国

胡云喜欢小熊，就是喜欢那种带着书卷气的穿衣风格，和拉夫劳伦给人的感觉一样，看起来就是“读过书的样子”。这样的画像，也完美符合胡云一家的状态，小时候，为了女儿的学业，胡云的父母一度想过要不要高中就把她送出国留学，她的父亲是当年小城里少见的大学生，直到今天还在自学英语。

就这样，对“体面”两个字的追求，让原本就不廉价、风格正统的小熊，顺利挤进了县城中产们的衣柜——在三、四线城市，体制内工作的工薪阶层，才是县城中产的重要组成部分。

对这部分人而言，勾勒出身体线条的Lululemon穿不好容易像“秋裤”、不体面。而出席饭局或外出钓鱼时，比起始祖鸟还是灰色夹克更耐穿。况且几千块的价格还是过于昂贵了，犯不上。

各种对比之下，主打衬衫、毛衣、polo衫的品牌，反而更好穿一些，既不太休闲也不太正式，质量足够好，也足够舒适，从机关单位下班，可以直接去接孩子或者买菜。

县城女领导把轻奢品牌穿成工服，一般体制内打工人则选择了小熊。

当一线城市的中产，刚刚开始因为消费降级，学着寻求一种更精打细算的生活方式时，县城中产们却早早领悟了性价比的真谛。毕竟，在人情味更浓郁的县城，不是每一件事都能用钱解决，也不是只有有钱才能成为中产，它更是一种阶层、一种身份——有人帮忙，有时候比银行卡的数字更加管用。

这样的环境，让县城中产自带一种松弛感和自信感。他们不会盲目进行炫耀式消费、为品牌溢价买单，更看重材质、质量和稀缺性，价格当然不能太便宜，但也要贵得刚刚好。

冯蕙就记得，包括她妈妈在内的“小城贵妇”们，很少会为了证明身份或者跨越阶级，咬紧牙关、省吃俭用，只为买下一件奢侈品。反而，她们还会互相交流靠谱的县城买手店，花不到三分之一的价格，买下香奈儿的高级仿制品。对她们而言，正品重要，但远远比不上把钱花到刀刃上更关键，这些仿制品，既有奢侈品的logo和款式，“质量说不定还更好”。

▲ 电视剧《我的前半生》剧照。图 / 网络

胡云也是，她不是买不起拉夫劳伦，但不想因为买拉夫劳伦而失去购物的自由。讲究性价比的县城中产们，有自己的消费观念——衣服要常换，包包却要常背，衣服可以穿拉夫劳伦的平替，但包包却还是要买真正的奢侈品。因此，各种品牌的包包里，胡云只买LV，每年奖励自己一个，全靠年终绩效，再补贴点父母给的过年红包。毕竟，还是“老花最能代表身份和品味”。

冯蕙观察过，周围穿小熊的同龄人，起码也会背个三宅一生的包，或者手戴一根梵克雅宝的红五花。这样的穿搭，既能说明自己的身家，也能在不经意间流露出一种“不会把钱都用来打扮外表”的松弛感——低调的县城中产，真正洞察了“老钱穿衣哲学”。

性价比“中产”品牌在县城闷声发财

由于风格过于突出，小熊也曾经被爱好者们抛弃过。

小时候，来自浙江嵊州的95后姑娘卡卡，衣服都由妈妈买，后来，她到上海读大学，才发现身边的同学们早已告别了“校园风”，纷纷穿起更时尚多元的快时尚服装。那之后，妈妈再给卡卡买小熊的衣服，她都不乐意了，靠一次争吵，卡卡争夺回了自己购买衣服的权利。

也就是那几年，小熊业绩下滑，一度被形容为“被年轻人抛弃”。在小熊当了10年导购的韦丽记得，她刚进小熊时，这个品牌还是韩国老板。2017年，公司被国内一家名为锦泓时装的服装公司收购，开始走向国产化的道路。为了这一笔买卖，锦泓时装豪掷44个亿，买下了小熊接近90%的股权。

2019年1月21日，时任国家统计局局长宁吉喆曾在国新办新闻发布会上介绍，根据国家统计局测算，中国中等收入群体人口2017年已经超过4亿人，是全球规模最大、最具成长性的中等收入群体。

一批瞄准“中产”的国内品牌加速扩张。如今被追捧的始祖鸟、萨洛蒙，便是在2019年被国内品牌安踏投资收购，并于几年后，成功跻身大城市中产口中的“三件套”。

被锦泓时装收购后的小熊，也经历过一段转型和摸索，才准确地搭上“中产”和中产消费方式下沉的风。

小熊最初尝试摆脱“低龄”的学院风。韦丽说，那段时间，公司突然开始推更加女人味的职场系列，打出的宣传广告是“熊粉长大了，要开始上班了”。原本，小熊的logo是一些刺绣小熊，但在新系列里，衣服款式有了更淑女的连衣裙，精致、颜色丰富，小熊logo也被取代。

▲ 在TeenieWeenie 门店选购的顾客。图 / 视觉中国

但顾客们似乎并不吃这一套。韦丽说，那几季的衣服，根本卖不出去，堆货到最后，只能通通打包回公司的仓库。老顾客们走进店里，看到花花绿绿的衣服，第一反应都是摇头，好不容易要试穿，但顾客们原本就着装休闲，韦丽还要特意给她们寻找可供搭配的鞋子。

公司从什么时候开始走“中产风”，韦丽也说不清楚。但她发现，光靠着衣服款式，小熊已经彻底和拉夫劳伦闯入同一个赛道：春天卖衬衫，夏天卖polo衫，秋天卖毛衣。成为“拉夫劳熊”还不够，还顺势推出了高端产品线，在产品介绍里，被着重强调的穿搭关键词是“高智感”，看上去有钱是其次，还得一看就爱书，起码是读理想国丛书。

韦丽觉得，这是公司想“把客群的level往上提”，今年培训时，督导们会提及，“某一款是和法国工厂的联名”，或者“和某个奢侈品牌是同一个生产厂家”。

然后，再经由导购们，把这些信息传进消费者的耳朵里。

对着直播间里的用户，主播们也毫不避讳风格的转变。小熊粉丝胡云记得，在直播间里，小熊的主播们会主动提及和拉夫劳伦等诸多大牌的相似性，哪件毛衣相比拉夫劳伦更有性价比，哪件衣服和Prada很像，主播们用来穿搭的包包，晃眼一看，也认不出究竟是富家千金喜欢的MiuMiu还是别的仿款。

▲ Teenie Weenie 抖音直播间。图 / 网络

想蹭上这股风潮的，显然不止是小熊。根据唯品会发布的2024年行业趋势白皮书，在这个2024年，最大的时尚趋势就是“静奢老钱风”。就像过去的2023年，除了Lululemon之外，最火的运动品牌当属“安高若”，这个以世界语命名的国产品牌，被网友们调侃为“沾中产就火”。

然而，当一批中产品牌在为城市中产的钱包厮杀时，小熊发现了新的赛道——县城中产的钱，或许更加好赚。在一边打造“中产风”的同时，小熊同时开启了下沉计划，比如开加盟店、做电商、以及降价，当“平替”的决心尤为坚决。

2019年，小熊的1272家门店里，有超过90%都是直营店，但到了今年6月，门店减少了200家不说，直营店的占比也下降到了76%。而根据广发证券，在2022年，小熊的主要产品价格有所降低，尤其是开启直播、电商、奥特莱斯等各种销售渠道之后，其不再是学生时代高不可攀的“富家女”品牌。

▲ 2021年， TeenieWeenie 店内有大量粉色元素。图 / 微博 @TeenieWeenie中国

冯蕙也发现，风格更“中产”的小熊价格反而更实惠了，在叠加优惠券、或者过季时，一件polo衫短袖只要一两百元。

盯上县城中产并不奇怪，哪怕是喜茶、霸王茶姬等这样的中产必备，也忙不迭在县城跑马圈地。毕竟，消费降级的时代，一线城市的中产捂紧钱包，反而是县城中产们，还能保有一份稳定——堪称中产最向往的生活状态。某种程度上说，拥抱这一部分群体，才是稳住业绩的关键。

韦丽说，最开始进店里的时候，这部分客户对价格也是敏感的，会感慨“一件T恤就要三、四百”，但最后买单的时候，只要衣服质量好，就不会计较折扣。而她们的消费观念，是“不一定要买最贵的，但一定要穿舒服的”。韦丽店里有一对母女，母亲经商，父亲在体制内，家长穿着Burberry的风衣，就给孩子买小熊。

▲ 家长在TeenieWeenie 门店给孩子选购。图 / 视觉中国

这群人的收入也足够稳定，因此不会轻易改变消费习惯。在韦丽的客户里，有很多学生党，不少女孩都是由妈妈领进店里，很快变成老顾客，很大部分都来自体制内，会从初中一直买到大学。

更何况，在下沉市场，关于“中产”生活方式的想象还是稀缺的。县城里，没有多得数不清的写字楼和商圈，往往只有一两家大型商场，承包了整个县城的消费。而在这些商场里，尚且没有奢侈品店、快消服装店的身影。拉夫劳伦没有开进县城的时候，一家小熊已经足够能打。

胡云所在的广西某三线城市，最“奢”的一家品牌就是COACH，此前还有过TORY BURCH，后来也突然闭店。它们只是一些轻奢品牌，如果胡云想买香奈儿、LV这样的重奢，还得自己开车，去隔壁省会城市的大型商场买，买了之后，再加上柜姐们的微信，方便之后随时可以看到自己喜欢的款。

就这样，向往城市中产生活的县城中产，和想在县城掘金的品牌之间，实现了双向奔赴。数据显示，到2023年，小熊的单个品牌营收，已经增加到35亿，为锦泓集团贡献了接近八成营收。

从小穿小熊的冯蕙和卡卡，如今都一个人在一线城市打拼。她们发现曾经向往的拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon，也已经开始进入“价格战、降价潮”了。但盘算一下，还是觉得贵，就像喝惯了9.9元的咖啡，就再难接受二、三十块一杯的饮料。甚至作为平替的小熊，他们有时候也嫌贵——购买前要反复验券，甚至去寻找其他平替。

（文中讲述者均为化名）

参考资料：

[1] 《靠抖音回春的Teenie Weenie重新在线下找存在感》，界面新闻

[2] 《锦泓集团：Teenie Weenie品牌力不断提升，未来成长空间大》， 广发证券

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