谁在互联网上“发羊财”

在京东的托举下，中国会有更多盐池摊羊这样的传奇

文/王芳洁

编辑/刘宇翔

宁夏吴忠市盐池县办婚礼的时候，时兴用毛绒羊做伴手礼，小小一只，真羊毛做的，脚踩金元宝，上面写着三个字“发羊财。”

其实这两年，全国也有不少地方喜欢用羊来讨个吉利，但要说盐池，就不能说在玩谐音梗了，这片宁夏省唯一的牧区，是中国最知名的高品质羊肉产区，吃百草喝碱水长大的滩羊，鲜而不膻，香气扑鼻，在电视纪录片《舌尖上的中国》中，它们被描述为“几乎所有中国的美食家都认为的质地最佳”。

盐池是真的靠羊发财的，2023年，盐池县羊只饲养量324.8万只、存栏130.7万只、出栏194.1万只，羊肉产量2.9万吨，滩羊全产业链产值达80.1亿元，占全县GDP超过三分之一。并且相较于二十多元一斤的白条羊肉，盐池滩羊在零售端的售价通常要达到四十多，甚至上百元一斤。

不是盐池人要卖高价，而是滩羊不得不贵，由于品种特殊，盐池滩羊一般在6~8个月乳羊阶段出栏，因为超过这个时间，滩羊就会过度长膘。但即便如此，滩羊的精修出肉率综合下来约为84%，屠宰成本相比内蒙临河高约25%，比全国羊价最低的河北唐县地区甚至高50%以上。

一位经营盐池滩羊的网友说：“因为盐池县独特的政策环境，导致对于养殖规范抓的相对严格，三令五申，不定时抽查走访很是负责靠谱。”

当然，这也保住了盐池滩羊的品质和口碑。近年来，盐池滩羊逐渐走红，成为了继阳澄湖大闸蟹之后的第二款高档珍馐，甚至滩羊比螃蟹还有好处，可以一年四季都吃到。所以很多阳澄湖大闸蟹的经销商，都已经在经营品类中加入了盐池滩羊。在电商平台，盐池滩羊同样畅销，今年京东618期间，宁夏盐池滩羊成交额同比增长168%。

但不是每只羊都那么幸运，今年以来，全国羊肉市场总体出现了不小幅度的下滑，中秋节前夕，全国羊肉均价同比下滑了10%。

价格曲线由市场决定。今年，我国羊肉的需求量出现了一定的疲软，但上游的羊却还在“按时长大”，供应量维持基本稳定。这就导致了供求关系的变化，从而让内卷发生，价格也应声而落。

显然，作为知名地理标识产品，盐池滩羊已经品牌化，兼具高品质、属地化、稀缺性的消费者心智，而正如“市场营销之父”菲利普·科特勒的见解，品牌是销售者向购买者持续展现的一组独特的特征、益处与承诺，强调品牌如同一个独特的标识，用以区别与其他销售者的产品或服务，并使之在竞争激烈的市场中脱颖而出‌。

于是，这只幸运的羊，在出栏的同时，也跳出内卷的漩涡。

01 有“杏花村”，也得有“牧童”

如果放眼整个畜牧业，会发现，今年其实牛肉比羊肉更惨，甚至在畜牧业内，大家会有认知，牛肉的价格下跌，是整体肉品价格走低的重要原因。

农业农村部最新数据显示，9月份第3周全国牛肉平均价格同比下降17.4%。造成这种现象的主要原因有两个，第一是近年来国产牛肉产量攀升，第二则是今年以来，进口牛肉数量持续增加。据海关总署数据，2024年1-3月，中国进口牛肉总量同比上升21.7%。而进口牛肉批发价格又相对低于国内的牛肉均价，二者叠加，令市面上的牛肉供应量明显增加。

和批发商不同，在很多消费者的认知里，进口牛肉是高档牛肉的代名词，例如美国谷饲牛肉、日本和牛，尤其神户牛肉，已经形成了强烈的属地化品牌认知。在一些餐厅，高等级日本和牛，甚至以克为单位售卖。

幸运的是，羊肉产业进口比例很小，这在相当大程度上，保护了中国羊肉产业的供求关系稳定，但牛肉产业的跌宕，仍应令羊肉产业警醒，“王侯将相，宁有种乎”，难道中国就不能有自己的“神户牛（羊）”吗？

日前，《农民日报》根据实地调研情况撰文称，养殖结构调整困难、羊肉品牌建设不足是羊肉价格下行后短期内难以回升的重要原因。

盐池应该是中国最早一批有品牌意识的畜牧业产区。早在2008年，盐池滩羊成为“农产品地理标志”，在全国地理标志产品区域品牌百强榜上，盐池滩羊位列第30名，畜牧业排行榜第一。

据了解，盐池滩羊采用“区域公用品牌+企业品牌+商品品牌+个人品牌”的“四牌联育”模式，由政府牵头实施品牌战略，让龙头企业、中小企业及个人都参与进来、合力打造，提高滩羊品牌价值，在多方的共同努力下，盐池滩羊六上国宴传为佳话。

目前，整个盐池县，营收规模超4000万的滩羊企业有两家，国有独资的宁夏盐池滩羊集团（2017年成立），和贡献了全县60%滩羊产量的宁鑫（2003年成立）。

但酒香也怕巷子深，没有“牧童”，杜牧也找不到杏花村。仍以和牛为例，其实在日本，有很多地方牛肉品质媲美神户牛，例如产于岐阜的飞騨牛，但因为品质认知度不够，价格、销量无法与后者比肩。

客观而言，全国地理标志产品中，至今仍有相当大比例没有走出地方。所以，2020年前后，京东为了发展生鲜战略，将生鲜业务的采销进行了分岗，其中采购端中，有个非常重要的角色叫买手。这些买手均为各垂直产业的资深采购，他们掌握了选品和选商的权力，是奔走在源产地的“牧童“。

王森是京东羊肉品类的一名买手，大学毕业后，她一直从事羊肉采购，是的，王森是一名女士，在行业内闯荡7年，一直跟牧区的“老大哥”们泡在一起，哪里有好羊肉，哪个商家靠谱，这些事她全知道。

不过盐池滩羊走红全国，倒不是王森“带的路”，因为早在2020年9月，她还没入职京东时，盐池县就已经与京东联手发起了“农民丰收节”，并达成了战略合作。

今年农特节，京东又推出了内蒙草地羊专场，其中的很多重要商户都是王森找来的，有一些商户甚至表示，在电商渠道上，只跟京东合作。这不仅是因为他们觉得王森靠谱，更重要的是，在商言商，这些商家觉得，自己的羊肉品质高，价格也不便宜，还是得保持好品牌调性，只有京东配得上。

02 从源头到餐桌

盐池滩羊的历史最早可以追溯到乾隆年间，但也只是这几年，才走出了宁夏。其实，大多数地标农特产品都差不多，像阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙那样早就深入人心的，还是少之又少的。

因为品牌的传播需要介质，除了商流链路环节有待打通之外，物流成本也是不得不跨越的门槛。

在冷链物流欠发达时期，人们以消费鲜肉为主，肉品供给则已近地化为逻辑，例如北京市场的羊肉大多数来自河北。而宁夏的羊肉要想摆上北京人的餐桌，就得将羊肉分割，制成冻肉，再进行冷链运输。

当然，正因为是冷冻肉，产品对于物流的要求非常高，一般来说需要在T+1的时效范围内完成物流工作，但好羊肉又一般产于相对偏远的地区，例如宁夏、内蒙和新疆，这就需要重构整个物流服务。

一位京东生鲜采销告诉《最话》，为了全链路保障生鲜品质和上游农户、商家的利益，京东生鲜以自营模式为主。但这条看起来京东驾轻就熟的路，在生鲜领域愣是走成了弯路。

一开始，京东生鲜的直营逻辑沿用3C业务模式，即由供应商送到全国仓，再从全国仓发往全国给地，这其中就会涉及很多角色，一部分供应商是贸易商，一部分则来自产地或基地，整个物流链路中“搬箱子”的次数也少不了。

当然，这种模式也有好处，因为就近入库，它可以极大限度保证末端物流的效率，生鲜消费的刚性强，在很多场景下，消费者对效率的要求很高。所以，至今，这种入仓发货的自营模式，并未被取消，以宁鑫的滩羊产品为例，包括羊排、羊蝎子等单品，都能实现次日达，也就是说，这些羊肉已经在当地京东仓里了。据了解，全国的京东大仓、云仓目前都已经支持生鲜产品入库发货。

但宁鑫的半只羊礼盒是“源头直发”，即从盐池直接发货给消费者。这种模式显然非常适用于季节性商品，例如节假日送礼的礼盒产品、不耐储存的季节性农产品，它避免了提前入库带来的库存风险，也降低了传统自营模式中，多次搬箱导致的产品损耗。

源头直发更大的好处在于可以保量，无论羊肉是在宁夏盐池，还是内蒙苏尼特，无论消费者是在北京还是海南，供应链都能以最短的物流路径、最优的物流成本跑完全程。上述京东生鲜采销表示，自从京东率行业之先，创造了这种模式，就涌现了很多爆款，有的单天就能破几十万单。

事实上，最近几年，源头直发模式逐渐被其他平台借鉴，成为生鲜产品的一种主要物流模式。很多从业者将其理解为产地直销，但其实，这两种模式虽然都由商家发货，背后的逻辑区别很大。

在产地直销模式下，商家独立运营，平台方只作为销售媒介出现，至于商家发了什么、货好不好，平台并不清楚，这就导致了质量和售后风险。而京东的源头直发仍在自营的框架下，即京东会负责商品的质量和售后。

在京东生鲜采销，采购岗不仅有买手，还有采控，后者会全程跟踪商品的备货、质检、物流和售后。很多生鲜基地里，京东甚至和当地农业带头人共建了工厂，来完成商品的分拣、包装和发货。

有时候，京东的脚步甚至会走到更上游，例如在盐池，京东已经联合宁鑫打造了宁夏唯一的有机滩羊生态养殖基地，在这个占地300亩的牧场，滩羊住在疏阔的羊圈里，每天听音乐，还有自己的“健身跑道”。

03 不止平台更是摇篮

9月21号，一年一度的滩羊选美及滩羊交易比武大赛在盐池县振远广场举办，高沙窝镇养殖户张国养的羊第三次拿了冠军，真是个好消息。

但这则新闻也说明，滩羊产业的上游处于高度分散的状态，即便是宁鑫这样的领军企业，在加大了养殖投入后，自养羊的比例也不过三分之一。

每天早上，盐池县的养殖户会将自家的羊送到宁鑫的工厂，由工厂收购、屠宰、加工和分装销售。

长期的高度分散化，正是中国农业缺乏强势品牌的核心原因之一，上游农商户没有实力发展品牌，下游消费端也没形成为品牌买单的意识。

所以，要让盐池滩羊这样的地理标识产品走出地方，并不是给它们提供一个线上销售平台就够了，这和3C家电、服装服饰等已经高度品牌化的品类有很大差异，中国农业需要的是一个孵化品牌的“摇篮”，在整个产业链上进行拆解，全面提升能力水平，塑造其在消费者的心智，进而达成“消费者认可-销量提升-农户获益-提高品质-品牌升级”的正向循环。

在京东，类似盐池滩羊这样的地理标识产品得到了全方位的展示，无疑帮助其强化了在消费者心目中独一无二高品质的心智。

科特勒在《营销革命5.0》中还指出，进入 AI 时代后，电商平台用人工智能有助于发现消费者的购物模式，针对不同特征的消费者群体推荐合适的产品和营销内容，成交效率更高，也更有助于品牌获得认可。

京东平台有数亿青睐优质产品的用户，通过精准推送，就能在需求侧激发了消费者的购买欲望，而吸引用户下单一件生鲜，通常需要两步，先通过推流把SKU带到用户面前，再用优惠的价格“勾“住他。

末端价格的最大决定因素来自于采购端，但农产品具有很强的特殊性，所谓谷贱伤农，一旦通过压低采购价格来实现低价，最终受损的是农户。

多位京东生鲜采销都告诉我们，在采购农产品时，京东对于“三毛五”理论的坚持力度更大，即坚决要保证上游农户的利益。为了实现采购和终端价格的平衡，京东采取的是“包圆、定量、锁价”的策略，以量换价，从而帮助上游农户实现确定性的收益。

所以，在今年3月开始的百亿农补活动中，补贴也不可能来自上游农商户，据了解，目前绝大部分补贴由京东来承担，另有一小部分来自地方政府的消费券补贴。仅在农特节期间，京东生鲜的补贴就高达15亿元。

当然，仅靠补贴是补不出大品牌的，最终农业品牌的壮大，还是要靠产业自身造血。但同样因为高度分散化，整个农产品上游链条，处处都是节点。

以盐池滩羊为例，首先得保证羊是好羊。上述盐池滩羊经营者做过测算，按销售出去的滩羊吨数计算，以盐池滩羊名义投入市场的羊头数，远远高于盐池当地的真实出栏数。

为了保护品牌声誉，就必须规范市场，目前，在京东的支持下，盐池已经打造了一个全程可视监管的产品溯源中心，从而保证每只打上“盐池滩羊”标签的羊，货真价实。

这些好羊，一旦出栏，就要进入工厂了。屠宰之前，商家和农户之间发生交易，一手交钱，一手交货。全国各地的农户大多如此，一般不会容忍账期，所以商家实际上承担了巨大的现金流压力，为此，京东金融提供了多种金融产品，进行供应链保障。

经由屠宰、分装，盐池滩羊将以自营入库和源头直发等模式，进入物流环节，然后抵达消费者餐桌。对于宁鑫这样的企业来说，收羊的价格是有刚性的，尤其在盐池，地方政府要求企业针对下辖74个贫困村，要给出高于市场价10%的收购价，屠宰成本也是刚性的，为了保证羊肉的口感，宁鑫坚持人工屠宰，宰一只，就给一只的钱。

所以，企业对于物流成本是很敏感的，尤其当这家企业的年销售量超过20万只羊，整个物流成本就是一个很大的数字。据了解，为了帮助宁鑫这样的农产品企业节约物流成本，放心走向全国，京东物流已经为其源头直发业务，匹配了差异化的优惠发货价格。

总体来说，这是一整套全链路的助农措施，从采购到品牌营销，再到交易、配送、溯源，京东帮助盐池滩羊这样的地理标识产品走进千家万户的同时，也将中国高品质农产品的心智带进了亿万消费者的心中，这是未来复购率的基础，亦是中国农产品升级的坚实一步。

日本可以创造“和牛神话”，在京东托举下，中国也会有更多盐池滩羊这样的传奇。

你很容易理解为什么京东对这片土地有深厚的感情，因为刘强东来自农村，他当然知道做农业有多难，早在2015年，京东就推出了中国特产馆项目，由地方政府、农村合作社、龙头企业与平台携手，在线上售卖地方特产，据说这个主意正是来自刘强东。目前京东平台上，已有超过2000家政府授权的农特馆。

2021年，京东生鲜战略升级，进一步以从产到销的模式，全面助农，计划用三年时间，带动中国农业万亿产值。转眼三年已毕，一个新周期又开始了，京东生鲜人士告诉我们，这一次，他们许下了更高的目标。

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