杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

　　来源：于见专栏

　　随着盛夏的到来，茶饮赛道进入销售旺季。不管是一芳水果茶、柠季等传统果茶店，还是奈雪、古茗等奶茶连锁店都纷纷推出夏季冷饮新品，抢占茶饮市场先机。相比新茶饮赛道的热闹非凡，传统杯装奶茶行业却是冷冷清清。

　　香飘飘作为杯装奶茶赛道的王者，在经历了去年业绩大幅下滑的窘境后，今年前四个月实现营收8.74亿元，同比增长43.4%；净利润104万元，同比扭亏转盈。在淡季实现业绩飘红，对于处于低谷的香飘飘绝对是天大的好消息。

　　近期在举行的股东大会上，香飘飘透露要大力发展即饮业务，加入热闹激烈的夏季饮品市场的争夺中。并表示力争在2025年，将即饮营收占比提升至40%。虽有如此雄心壮志，但是近年来已经不再被年轻人喜爱的香飘飘，能否实现这一业绩承诺，恐怕很难让人信服。

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　　茶饮大战之下，业绩陷入困境

　　在固体杯装奶茶赛道中，如果说香飘飘敢称第一，那么无人敢称第二。自2005年成立以来，经历多年市场拼杀，其市占率达到60%以上，连续十几年登顶冲泡奶茶行业第一的位置。而那句“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一周”的广告词，更是让其老幼皆知。

　　不过和前期的飞速发展相比，过去的一年里香飘飘过得相当的苦闷无奈。2022年开年，因受上游产业链影响，香飘飘宣布对旗下冲泡奶茶产品进行价格上调，幅度在2%—8%。然而当年中财报一出，其业绩表现令人大跌眼镜，甚至一度引发热议。

　　2022年上半年香飘飘营收8.59亿元，同比下滑21.5%；归母净利润亏损1.29亿元，同比暴跌107.57%。正是这一数据导致外界认为香飘飘的奶茶已经卖不动了。但实际上，2022全年业绩与2021年相比基本持平。也就是说，香飘飘的奶茶早已失宠。

　　2017年香飘飘在上交所成功上市后，前三年的发展顺风顺水。不过在2019年营收达到39.78亿元的高峰后，业绩便开始逐年下滑。从时间节点上看，正值疫情暴发期间。这场天灾确实打乱了香飘飘的经营脚步，但并非其业绩陷入困境的主因。

　　奶茶自古以来就有，香飘飘的成功之处就是把液体奶茶转化为固态，填补了市场空白，让大众品尝到奶茶的味道之美。彼时线下奶茶店还没有大范围普及，2012年在击败优乐美之后，香飘飘独享赛道红利，却不曾想没过几年，新茶饮品牌异军突起。

　　2015年，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮连锁品牌开始进入消费者的视野，从此新茶饮赛道遍地开花。随着茶颜悦色、茶百道、沪上阿姨、一点点等二线品牌的发展壮大，目前茶饮赛道的规模已经突破千亿，而香飘飘所属的杯装冲泡奶茶赛道规模尚不足百亿。

　　由此可见，消费者的喜爱促使新茶饮市场的快速崛起。而冲泡奶茶赛道发展缓慢也表明，香飘飘的发展上限已达瓶颈。同时在新茶饮激烈的内卷之下，香飘飘的产品毫无竞争力可言。

　　比如市面上的街边奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的价格在10元左右。香飘飘经典系列150ml为3元左右一杯，换算下来其实和奶茶店并无太大差别。如果再拿蜜雪冰城来对比，香飘飘就毫无性价比可言。同时去年的提价行为，更是火上浇油，让香飘飘陷入了无比被动的境地。

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　　上市后动作不断，效果微乎其微

　　其实在IPO时期，很多投资者都不看好香飘飘，并预言其未来的业绩发展恐出现变数。如今看来，香飘飘的业绩已经快速变脸。为什么投资者会精准预知，主要还是因为香飘飘的商业模式：大单品+高营销。

　　翻看香飘飘的历年财报，不难发现其销售费用高达7亿-9亿元，营收占比在20%左右。也就是说香飘飘是一家以高营销来驱动的大单品公司，这也就为其将来的发展埋下了隐忧。因为在新消费时代，大单品高曝光的模式已经很难让业绩提速。

　　所以在上市前后，香飘飘在产品结构方面做了很多尝试和改变，试图打破产品单一的困局。2015年收购香港老字号兰芳园，进军液体奶茶领域；2017年推出新茶饮品牌MECO，向更新潮的果汁茶、牛乳茶赛道拓展。

　　至此，香飘飘形成了以面向大众的香飘飘、年轻群体的MECO和高端领域的兰芳园三大品牌矩阵。产业结构从冲泡奶茶逐渐向液体奶茶过渡。同时在产品研发和营销策略上都在迎合Z世代的喜好，然而所有的改变却收效甚微。

　　被寄予厚望的液体奶茶和果汁茶业务，在2019年营收突破10亿元后，便急速萎缩。目前营收仅为6.38亿元。雪上加霜的是，其核心冲泡奶茶业务已经倒退至2017年水平，营收由鼎盛时期的30.67亿元下降至现在的24.55亿元。

　　基本盘不稳，第二曲线出师不利，香飘飘给出的解释为受三年疫情影响，打乱了战略布局，一切需从头再来。然而真实情况果真如此吗？

　　虽说受疫情和新茶饮外部环境的影响，业绩发展疲态尽显。但是归根结底还是产品的问题。先不说好不好喝，不健康和不方便这两点就注定了香飘飘的奶茶生意难以发展壮大。

　　香飘飘的冲泡奶茶配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉。在提倡食品健康的今天，能引起肥胖、心血管疾病的植脂末显然是消费者格外排查的对象。同时热水冲泡，更是削弱了产品的场景需求和便携性。

　　虽然推出了液体奶茶和果汁茶等即饮类型产品，但是从品种口味和新鲜程度来讲，和线下新茶饮品牌根本无法相比。从产品本质上讲，其实就是普通的茶饮换成了杯型包装。

　　此举虽然延续了产品统一风格，也可以让新品更容易被年轻人所接受。但是纵观整个饮品赛道，农夫山泉、统一都推出过杯装饮料，可结果如何呢？如今香飘飘调转方向，进军瓶装赛道，恐怕其面临的困难可能更加艰巨。

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　　打响夏季反击战，新赛道前途未卜

　　即饮赛道一直是香飘飘近年来发力的方向，只不过六年之后，这条第二曲线至今不温不火。为何执意布局即饮赛道，一方面是增加产品结构的多样性，另一方面是因为其核心冲泡业务有着非常严重的季节性。

　　从年报数据中不难发现，每年的前三季度可以称之为香飘飘的“淡季”，其全年业绩全靠第四季度回血。在近三年里，这一情况尤为严重。而在前三季度中，处于夏天的第二季度更是淡季中的寒冬。

　　2020年至2022年，其第二季度营收分别为5.6亿元、3.97亿元和3.63亿元，营收占比已经缩减至11.6%。这就不难理解为何其年中会出现巨额亏损。所以基于如此，香飘飘才会加码瓶装即饮市场，目的就是缓解业绩季节性的焦虑。

　　据悉目前香飘飘已经专门成立了独立的饮料团队，将会在三年之内把即饮和冲泡的营收比例由现在的二八开提升至四六开。想法虽好，但入局瓶装即饮赛道并非易事。

　　首先，众所周知饮料是个大赛道，夏季饮品更是层出不穷。俗话说万事开头难，从哪个点切入最为关键。目前香飘飘瓶装牛乳茶和兰芳园冻柠茶在今年第一季度已经正式上市。不难看出香飘飘还是以茶饮为起点，来试水即饮赛道。

　　但是在瓶装奶茶领域，统一阿萨姆一家独大，而且柠檬茶赛道更是各大品牌夏季必争之地。更何况还有农夫山泉、元气森林、康师傅等有实力的饮品巨头参与其中，香飘飘想在即饮赛道出圈谈何容易。

　　其次，快消品渠道为王是不变的真理。即饮和冲饮虽然只有一字之差，但渠道却完全不同。目前香飘飘正在招兵买马，销售团队已达千余人。但是新产品的渠道铺设，以及如何下沉市场仍然是相当棘手的问题。

　　最后，一个产品的成功离不开需求和定价。牛乳茶和冻柠茶的定位是健康有品质的新茶饮。所以其定价比统一、康师傅等大众饮品高，但是又比主打健康的元气森林和农夫山泉低。这就是值得玩味的地方。

　　香飘飘新品的定价正好避开了竞争激烈的价格区间。但是值得怀疑的是，去年的提价行为已经让其在消费人群中口碑大减，那么现在的香飘飘品牌能否支撑起新品的定价，是否能够获得消费者的认可，一切都很难说。

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　　结语

　　近年来新茶饮赛道虽有降温趋势，但线下奶茶店依旧火爆异常，对于冲泡奶茶市场的冲击还在持续。市场规模有增速却缓慢无比，在冲泡奶茶这个小池塘里，已经很难再容下香飘飘这条大鱼，这也是其近年来业绩“暴瘦”的原因。

　　想要发展壮大，香飘飘只能逆流而上游入江河，才能冲破行业枷锁。只不过由冲泡奶茶这个小市场，转向即饮大赛道，注定激流暗涌风险加倍。如何走出冲泡行业困境，并没有他山之石值得借鉴。作为杯装奶茶的王者，香飘飘还需自己慢慢找寻方向。

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