走入迷途的盲盒市场，转向IP塑造

　　撰文|大可

　　编辑|纪南

　　盲盒，下到几十，上到过万，吸引了无数年轻群体的关注与追捧。看似平平无奇的小盒子，却满足了年轻人对于未知的求知欲与社交需求，逐渐发展成了百亿规模的市场，诞生了泡泡玛特在内的诸多知名品牌。

　　然而，在快速崛起的同时，盲盒市场也出现了明显的“双刃效应”，负面舆论和不正当的市场行为逐渐出现。产品质量不过关、过度营销、炒作等现象使得一大批盲盒的忠实用户逐渐“退坑”，随之而来的是盲盒品牌集体下行，营收逐渐缩水。

　　盲盒品牌们的“症结”究竟在何处？面对市场的挑战，品牌能否成功找到破局点？盲盒市场的未来该转向何方？

　　盲盒品牌失速

　　早在2018年，一时间成为年轻消费者心头好的盲盒爆火，而凭借盲盒模式出圈的泡泡玛特，借势营收大增，增速一度达到200%以上。上市两个月后，泡泡玛特迎来了自己的高光时刻，总市值近1500亿港元，成为中国“盲盒第一股”。

　　然而2022年的公司财报却看出泡泡玛特似乎正在跌落“神坛”。财报显示，品牌2022年第三季度较2021年第三季度整体收益同比下滑5-10%，其中中国大陆地区收益同比下10-15%。

　　无独有偶，2月28日，名创优品集团公布了截至2022年12月31日止的半年业绩。其中，名创优品旗下的潮流玩具品牌TOP TOY下半年的GMV达到3.14亿元，收入2.225亿元，税前分部亏损3634.4万元。

　　图为TOP TOY门头。图源/网络

　　不仅头部品牌接连失速，占据盲盒市场中腰部的“玩家”也纷纷陷入了下行的窘境中。晨光文具旗下的潮玩品牌九木杂物社在2022年Q3仅仅实现营业收入6.35亿元，同比减少8.96%。各个量级的品牌营收同时下滑，在很大程度上代表了盲盒产业规模和市场环境的变化，行业整体已经从加速扩张状态转入了冷静期。

　　谈及营收下滑的原因，泡泡玛特财报给出的答案是生产成本的提高。有相关报道称，泡泡玛特提高了品牌产品的工艺质量，产品工艺愈加复杂，加之全年原材料成本上涨，导致了毛利率的下降。泡泡玛特的管理层也曾在公司电话会上表示，公司产品原材料成本上涨15%、工厂人工成本上涨10%，公司正在积极与供应链工厂进行沟通。

　　除生产成本外，盲盒产品目标消费者的流失，也是市场下行的关键原因。截至目前，在小红书搜索“泡泡玛特退坑”，与其相关笔记的已经超过2万条，“盲盒退坑”相关笔记超过1万条，笔记阅读量已突破1000万。

　　有网友在发文中表示：“盲盒原本普遍59元一个，现在越卖越贵，质量还差。感觉就是把我们当‘韭菜’。”在社交平台上玩家对盲盒品牌的质量售后的投诉络绎不绝，然而大部分品牌选择“冷处理”，这样的售后态度加剧了玩家的不满情绪。在消费者心中，盲盒市场并不理性，各种哄抬价格的情况频繁出现，消费体验欠佳，让消费者对盲盒的热情逐渐减退。

　　整体来看，无论是从品牌的角度还是从消费者的角度来看，盲盒市场都在经历一阵“寒潮”。对此，品牌们开始重视盲盒产品的附加价值，从营销和潮玩的角度入手，探寻品牌营收增长的第二曲线。

　　联名、潮玩、营销，他山之石，可以攻玉？

　　一直以来，盲盒品牌们似乎早早洞察到盲盒市场发展的瓶颈，一直在不断试水探索盲盒产品的附加价值，。

　　2021年，泡泡玛特推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”，初步涉足潮玩市场，主要面向高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品。在2021年半年报中，泡泡玛特特意将该系列单独拿出来描述，6月发售的MEGA珍藏系列SpaceMolly × 海绵宝宝联名款，1000%版本限量发售3000个，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。

　　图为SpaceMolly × 海绵宝宝联名款

　　对于品牌来说，潮玩业务是对盲盒的一次深化。对于品牌自身发展而言，盲盒概念太小，且容易产生负面的声音，用户黏性还没有真正形成，在一定程度上会影响到品牌后期的发展和定位。而潮玩的玩法和收益会更加多元，潮玩IP的用户黏性也更强，对于品牌而言更有商业化的价值。

　　除了向潮玩领域拓展外，与其他品牌展开联名，也为盲盒品牌带来了新的价值增量。

　　肯德基曾经与泡泡玛特合作推出DIMOO联名款盲盒套餐，消费者每购买一份99元的DIMOO套餐，就可得到一个盲盒。该套餐推出后，迅速被消费者的“疯抢”，根据肯德基的工作人员透露，为了集齐一套盲盒，许多消费者都是一次性购买六份套餐。甚至有消费者晒出了购买106份套餐的订单，总花费超过10000元。

　　肯德基与泡泡玛特的合作确实给双方带来了极高的话题度与热度，然而营销套路和二级市场过高的溢价也为品牌带来了一定的负面舆论。由于此次合作的套餐是以限量的方式发售，因此出现了二级市场哄抬价格的情况，二手平台上，此次肯德基全套盲盒的售价在500到900元不等，隐藏款盲盒更是被炒到800元一个，这受到了许多消费者的质疑。

　　中消协甚至发布了名为《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》的文章，点名肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒套餐。内容指出，肯德基作为餐饮企业，按需购买即时食用是商品的特点，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

　　诚然，与其他品牌合作推出联名与限定产品是盲盒品牌提高自身知名度、带动营收增长的重要方式。但在合作的过程中，要注意品牌之间的契合性与营销方式。正如肯德基快餐食品的属性讲究的是“按需购买、及时享用”，而盲盒的限量发售又带有一定“冲动消费”的属性，两者的结合有着冲突与矛盾，这需要品牌方做出平衡与取舍。

　　无论是在潮玩领域的深耕还是与其他品牌进行联名合作，都是盲盒品牌探寻商业化增长的尝试，是盲盒IP属性和收藏属性的商业化应用。因此，盲盒品牌的核心关键在于强化自身IP的价值，培养消费者对IP的忠诚，跳出盲盒产品的桎梏和框架。

　　盲盒跳出“盒”，下一步该怎么走？

　　盲盒在一定程度上代表了部分年轻消费者的生活理念和生活方式，因此盲盒品牌首先要重视的是自己年轻化的生活理念和文化理念。

　　泡泡玛特推出的“葩趣”本质上就是切中了年轻消费者的社区文化。这一APP将盲盒玩家感兴趣的IP圈子进行分类，盲盒玩家可以选择自身感兴趣的IP圈子与其他玩家进行交流、分享甚至互换自己心仪的盲盒。同时品牌会通过线上社区定期发布线下主题活动，提升用户对于社区的认同感。

　　此外，盲盒在一定程度上与潮流艺术相辅相成，潮流艺术产品零售、艺术传媒宣发、艺术策展及拍卖等领域对于盲盒品牌而言有着待挖掘的空间，这也是盲盒品牌转型的重要切入点。北京与上海的国际潮流玩具展均由盲盒品牌主办，这不仅放大了盲盒品牌的影响力，也吸引了各界潮流人士的关注。潜移默化间，品牌不仅扩大了自身的目标群体，也加速了品牌的潮流化转型。

　　图为泡泡玛特线下展现场

　　从转化的角度来看，去年泡泡玛特所举办的线上展会，短短三天的累计销售额就达到2520万元，累计支付用户数达到5万人，品牌新增注册会员86.3万人。潮流展会的举办为品牌带来了产品销售的新平台，实打实带来了销售额的提升。

　　盲盒本质上是IP产业，就连泡泡玛特的创始人都将公司定义为IP孵化和运营公司，因此，搭建完善的IP运营体系、拓宽IP的展现形式，盲盒产品的生命力才能延长，商业价值也才能持续扩大。例如泡泡玛特成立了乐园管理新公司，经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理等。同时，品牌IP DIMMO入驻了三亚亚特兰蒂斯失落空间和水族馆；“牛气灯天”主题展在上海豫园灯会亮相；全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……通过传统文化的结合与主题园区的落地，为品牌带来文化属性的赋能

　　总的来说，无论是举办展会还是搭建文化园区，本质上都是品牌赋能IP的打法之一，包括进入艺术展将IP和艺术品结合，其目的都是要将盲盒产品的定位从玩具变成有文化价值的工艺品甚至收藏品，让其产品从潮流玩具变成潮流文化。换言之，从玩具变成文化，才是盲盒品牌未来发展的关键。

　　写在最后

　　盲盒之所以受到年轻人的喜爱，并不单单是因为盲盒产品本身，更多的是因为其背后的社交和收藏属性。它成为了当代年轻人的精神寄托与共同爱好者间的话题，让兴趣相同的人快速聚集在一起。

　　可是，随着某些商家与“黄牛”的不正当商业行为，使得盲盒这种集换式商品的市场出现了许多不良现象，降低了消费者的体验与热情。盲盒赛道的品牌们要达成一个共识，那就是盲盒不是盈利手段，而是自身IP的载体。IP 如果没有内涵，则只是一时潮流，无论是何种形式，最终都是IP让消费者有更多的代入感，并形成心理上的陪伴。

　　当有了IP这一核心基础后，以它为基础，再进行更多元的开发，包括相关的故事、影视剧、综艺节目甚至是相关的周边文创、文具产品以及日常生活，都可以进行多元化的线上线下开发，从而延长品牌自身的生命力。

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