本地生活3.0：抖音送外卖，美团刷视频

　　抖音美团在内测中暗自角力。

　　@新熵原创

　　作者丨古廿  编辑丨伊页

　　‘新熵’于2月初发现，美团App首页一级入口的第二个Tag，开始内测“看看赚”功能。目前尚未被覆盖到的用户，该位置仍显示为过去的“电商”。

　　从字面意思来看，看看赚应该类似拼多多的大视频，主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币按照比例可以兑换提现到微信。

　　不过在‘新熵’的体验过程中，上述功能并没有完整实现，只有基础的视频浏览模式。在交互设计上，采用的是抖音式上下划动的短视频浏览模式。除此之外，唯一能够参与互动的两个动作就是点赞和分享，尚未开放发布、主页、评论等主流功能。

　　内容方面，目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影视剪辑类为主，品类分布整体上符合美团本地生活服务平台的定位。

　　可能是因为尚处内测，更多的功能还未开放。但是在分享到微信后，从微信内打开此功能被称为“团团视频”，并提醒需要使用美团12.5.200及以上版本打开。

　　此番产品层面更新的变化似乎暗示着，正当抖音以短视频平台的流量不断进攻美团腹地时，作为防守者的美团，亦开始在短视频领域深入探索，意图寻找外卖之外的多元化流量入口。

　　01

　　内测角力

　　以“看看赚”取代电商的位置，内测本地生活平台的短视频内容，这是美团首次明确短视频的高级别入口，带来更多流量和曝光度的同时，也意味着将其对于短视频的探索放在了台面之上。

　　此前，美团有关短视频的动作，多集中在小程序和商家产品视频化呈现的工具侧，最早可以追溯到2020年。彼时，美团主要以“美团Mlive直播”的小程序在医美等相关品类中上线，主要模式为商家自播，上线团购产品。对于此功能的推出，外界的普遍看法是一种适合医美等行业的直播工具助手。

　　非重点垂直类目、缺乏娱乐内容属性，多重因素下，作为一个直播工具，而非内容平台，美团Mlive直播的数据并不好看。亲自下场尝试效果不佳后，2021年美团选择了拥抱快手，以合作伙伴的方式入局短视频。

　　不过对于短视频的探索，美团并没有停下。

　　去年4月，美团上线“美团直播助手”App，定位是为美团商家和达人提供的免费开播工具，覆盖全平台的更多品类。

　　紧跟着8月，有消息称美团在App内测短视频功能，主打看视频赚钱。同时推出美团皮皮虾的工具，帮助创作者提高视频内容创作效率。

　　再然后，美团App在11月推出了上二楼功能，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。

　　此番内测看看赚功能，从App内没有独立入口，到目前集中在美团底部第二个Tag位置，取代之前的电商；美团的短视频野心从最初的小程序，走出上二楼，如今一个拥有独立入口的美团版抖音正在浮出水面。

　　无独有偶，抖音在本地生活领域的壮志，虽然丝毫不加掩饰，但目前也主要都处于内测试点阶段。

　　就在昨日，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务。不过随后被官方证伪，抖音内部人士透露，并没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，与饿了么合作的外卖业务目前只在部分试点城市进行。

　　相关负责人表示：“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点，近期已开放试点区域的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前并无具体时间表。

　　如此回应有两层意思：一是在与饿了么等第三方合作之外，抖音自己确实在探索本地业务的其他开展方式，比如自营；另一个是目前不管是合作还是自营，都尚处于内测试点中，距离全面All in还有距离。

　　这意味着，热搜上普通消费者最关注的抖音美团外卖价格战，暂时不会在全国范围内打响。

　　强调内测、试点，而非高调宣战。本地生活暗战常态化的背后，是当下抖音和美团的竞争态势看似剑拔弩张，实则谁都没有一战定胜负的决心和把握。

　　02

　　要时间、要变现

　　对于美团来说，外卖板块的逻辑是高频带低频的基础业务。因此，除了外卖市场本身具备的万亿市场价值以外，还是美团本地生活板块的流量来源和即时配送的运力基础。

　　不过这种逻辑，随着外卖市场增速的趋缓，美团的流量也几乎就要摸到天花板。

　　财报显示，截至9月30日的过去一年中，美团交易用户数目6.871亿，同比增长仅2.9%，增速达历史新低。作为对比，京东的年度活跃用户数同比增加了6.5%；就连月活超13亿的微信及Wechat，还实现了3.7%的用户增加。

　　此前，美团对于用户增长饱和的主要应对策略是增加更多的供给。以面向下沉市场的美团优选业务为例，在2021年一季度，美团用户环比新增5800万，创上市以来新高。其中，约一半的用户新增由美团优选创造。

　　投入新业务换取新增长，但是在业务快速覆盖全国完成后，用户增长也就再次饱和了。不仅如此，增加供给拉新的前提是，新业务具有低价、下沉的业务属性，在互联网整体强调降本增效的当下，以亏损换增长的逻辑，显然不再受欢迎。

　　因此，以短视频的模式，探索娱乐化内容的多元化流量入口，可能是美团当下的唯一方向。

　　以电商平台拼多多为例，2022 年2月，拼多多App增加“多多视频”一栏，并以看视频赚钱的方式开始重点推广。最终，多多视频用户渗透率的提升效果显著，从2月份的8%提升至7月份的25%，显著提高了用户粘性。

　　而对于抖音来说，外卖与其现有整体业务生态的关联度并不高。有业内人士表示抖音并不缺流量，也不缺粘性，做外卖看上的就是本地需求这块市场的增长空间，属于最原始的流量变现逻辑。

　　在这种前提下，相比小而非标化的餐饮外卖服务，目前来看抖音的主要合作对象，仍以KA渠道的连锁品牌为主。

　　相比中小商家，连锁品牌的核心就在于规范化、标准化。更大的想象力还有本地即时零售业务，抖音外卖的拓展逻辑可能是以餐饮连锁商家为开始，逐步形成覆盖百货商超的本地电商服务。

　　一方面，相比直接在餐饮外卖上拼体验，需要效率和极致的运力，目前本地电商到家服务的配送时效性可以放宽到小时级，而非分钟级；另一方面，不管是连锁餐饮品牌，还是百货商超，前者的流量曝光回报率是全国或者市级区域内，后者是包装商品的标准化，都更易形成规模效应。

　　抖音主打外卖的原因可能是，相比企业内部对于战略方向的划分和服务理解，在消费侧并没有对于餐饮、商超等业态进行清晰界定。从到家的消费侧需求出发，外卖送一切的消费心智成为主流的情况下，抖音可以利用外卖收获更低的新用户尝鲜门槛。

　　03

　　本地生活进入全域时代

　　不仅是美团以短视频的形式，探索本地生活多元化的流量源头，亦或者抖音进一步深度加码本地生活，提出1500亿的小目标；在互联网下半场，作为互联网和实体经济在C端市场连接的中心枢纽，本地生活正在走入更多的互联网平台。

　　去年是本地生活互联互通的一年。

　　年初，百度联合美团、顺丰、携程、同程、猫眼、58同城等本地生活服务企业宣布，将在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

　　此次互联互通的对象，除了携程这类百度曾投资过的企业之外，也有美团、同程这类具备腾讯投资背景，抑或是存在一定竞争关系的平台。

　　在本地生活的互联互通下，百度地图上线了新的“美食团购”功能。用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在百度地图内基于地理位置信息查看购买套餐和优惠券，合作的第三方正是美团旗下的大众点评。

　　不仅是百度，快手的开放平台，美团等本地生活商家也同样选择拥抱加入。另外，饿了么也和抖音基于本地生活开展深度合作，视频号在2022年升级了本地商家“追光计划”。

　　几乎和传统电商的发展历程一样，本地生活第一阶段集中在主要的头部玩家中，在美团和饿了么的外卖大战之下，外卖从校园区域市场走向社会全国市场；第二阶段在头部玩家的平台战略调整和产业升级下，从餐饮外卖拓展到即时零售；第三阶段，在整个互联网强调降本增效的存量环境下，激烈的竞争少了，更优解的合作则多了。

　　更多的货，更多的需求，更多的消费场，使得本地生活逐步成熟，走向全域经营。在本地生活的第三阶段，全域时代下如何提高平台的竞争力，带来更好的消费体验，更为关键、重要，而不再仅仅是眼中盯着对手做了什么。

　　全域的表象，是全面的商业场景与渠道领域，看起来是丰富多元、跨界联合的场景。可在这些手段背后，全域的结果肯定是增量。

　　对于本地生活平台而言，不管是短视频、还是直播，如果不能以更高效率的方式产生新增量，那么谁就会是全域市场中的淘汰者。

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